&#x0201c;互联网+&#x0201d;生态旅游产品价值实现机制研究&#x02014;&#x02014;以南山国家公园线路为例

卢畅; 罗芬; 王琛

doi:10.12342/zgstly.20220027

中国生态旅游 >

2022 , Vol. 12 >Issue 2: 291 - 306

DOI: https://doi.org/10.12342/zgstly.20220027

“互联网+”生态旅游产品价值实现机制研究——以南山国家公园线路为例

卢畅 ,
罗芬 ^,^* ,
王琛

展开

中南林业科技大学旅游学院, 长沙 410004

^* 罗芬（1979-）,男,博士生导师,中南林业科技大学旅游学院教授,研究方向为森林旅游、乡村旅游企业家精神等。E-mail: fen.l@csuft.edu.cn

卢畅（1995-）,女,中南林业科技大学旅游学院,硕士,研究方向为森林旅游。E-mail: 2072156481@qq.com

收稿日期: 2022-03-09

修回日期: 2022-04-10

网络出版日期: 2022-06-17

基金资助

湖南省科技特派员服务乡村振兴项目(2021NK4274)

湖南省林业科技创新资金项目(XLKY202219)

国家林业和草原局软科学项目(2021131013)

收起

Study on value realization mechanism of “Internet plus” ecotourism product in the new era: A case study of Nanshan National Park

Lu Chang ,
Luo Fen ^,^* ,
Wang Chen

Expand

College of Tourism, Central South University of Forestry & Technology, Changsha 410004, China

^* Luo Fen. E-mail: fen.l@csuft.edu.cn

Received date: 2022-03-09

Revised date: 2022-04-10

Online published: 2022-06-17

Fold

摘要

在大力探索生态产品价值实现背景下,生态旅游作为公共产品,为推动生态产品价值实现和中国特色生态文明建设新模式的形成提供有力支撑。本研究选取南山国家公园线路为案例,以S-O-R理论为基础,构建生态旅游产品购买意愿模型,探究生态旅游产品在微信朋友圈购买意愿的内在机制。研究发现：（1）生态旅游产品在微信朋友圈的购买意愿存在“营销媒体特征—感知功利价值—购买意愿”和“社交媒体特征—感知享乐价值—购买意愿”两种形成机制;（2）生态旅游产品在微信朋友圈的购买意愿同时受到功利性因素和享乐性因素的影响,但功利性因素的影响占主导作用;（3）生态旅游产品的价格和产品图片的美观性对感知功利价值的影响较强;（4）微信朋友圈的社交存在感和微信好友的能力对感知享乐价值的影响较强;（5）不同人口学特征下,被调查者的购买意愿有显著差异。建议开展组合式营销、改善营销信息的内容和质量、保持高度的用户粘性、重视“专业形象”打造、针对主要客源市场“有的放矢”营销等实践,以促进南山国家公园生态旅游产品的价值实现。

关键词： 生态旅游; “互联网+”; 购买意愿; 形成机制; 影响因素; 南山国家公园

本文引用格式

卢畅 , 罗芬 , 王琛 . “互联网+”生态旅游产品价值实现机制研究——以南山国家公园线路为例[J]. 中国生态旅游, 2022 , 12(2) : 291 -306 . DOI: 10.12342/zgstly.20220027

Abstract

In the context of vigorously exploring the realization of the value of ecological products, ecotourism, as a public product, provides strong support for promoting the realization of the value of ecological products and the formation of a new model of ecological civilization construction with Chinese characteristics. This study selects Nanshan National Park itinerary as a case, constructs a purchase intention model based on S-O-R theory, and explores the internal mechanism of purchase intention of ecotourism products in wechat moments. The study found that: (1) there are two formation mechanisms of ecotourism products’ purchase intention in wechat moments:“marketing media characteristics-perceived utilitarian value-purchase intention” and “social media characteristics-perceived hedonic value-purchase intention”. (2) The purchase intention of ecotourism products in wechat moments is affected by both utilitarian factors and hedonic factors, but utilitarian factors play a leading role. (3) The price of ecotourism route products and the beauty of destination landscape in product pictures have a strong impact on perceived utilitarian value. (4) The social presence of wechat moments and the ability of wechat friends have a strong impact on the perceived hedonic value. (5) Under different demographic characteristics, the respondents’ purchase intention is significantly different. It is suggested to carry out combined marketing, improve the content and quality of marketing information, maintain a high degree of user stickiness, pay attention to the creation of “professional image” and “targeted” marketing for the main source markets, so as to promote the realization of the value of ecotourism products in Nanshan National Park.

Key words： ecotourism; “Internet plus”; purchase intention; formation mechanism; influencing factors; Nanshan National Park

1 引言

建立健全生态产品价值实现机制,是以习近平总书记为核心的党中央深入推进生态文明建设作出的重大战略部署。2021年4月,中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于建立健全生态产品价值实现机制的意见》,明确指出要健全生态产品经营开发机制,组织开展生态产品线上云交易、云招商,推进生态产品供给方与需求方、资源方与投资方高效对接。在国家大力探索生态产品价值实现背景下,生态旅游迎来新的发展契机,其高质量发展为推动生态产品价值实现和中国特色生态文明建设新模式的形成提供有力支撑。国家公园作为我国自然生态系统最重要的部分,是国家生态公共产品供给战略空间,为民众提供科研、旅游、游憩与体验等生态公共产品。

在新一代互联网技术和科技赋能环境下,在线文旅发展已成为推动文旅行业数字转型、智能升级、融合创新的抓手。微博、微信、小红书和哔哩哔哩等自媒体平台的发展给旅游产品在线营销带来了新契机,高度的粉丝粘性和高质量的内容输出是自媒体商品化的重要依托,也是自媒体与他媒体相比的两个突出特点。微信作为一类代表性自媒体,是中国覆盖面最广的社交媒体,拥有强大的信息传播效力和便捷的支付功能,据腾讯财报显示,2019年微信用户数量达11亿^[1]。与微博、小红书、推特、抖音等相比,微信属于更加私密的社交媒体,其朋友圈是微信最具特性的功能,是一个旨在发展熟人社交的相对封闭的个人社区^[2],因此信任在微信朋友圈中的重要性不可忽视^[3]。国内关于微信朋友圈购买意愿的研究主要集中在以下三个方面：一是结合不同理论进行购买意愿模型的构建,例如SEM理论、CVPA理论、S-O-R理论、感知价值理论等^[4⇓-6];二是品牌信任与购买意愿的研究^[7⇓⇓-10];三是结合互联网对购买意愿进行研究,例如网络口碑、在线评论、电商平台、社交媒体、网红直播等^[11⇓-13]。国内关于微信朋友圈的研究内容全面,涉及微信朋友圈的传播效应、营销效应、微信朋友圈的自我呈现、微信朋友圈与人际关系、微信朋友圈与旅游等各个方面。然而,针对生态旅游产品在微信朋友圈的购买意愿的研究甚少。

南山国家公园体制试点于2016年8月设立,是我国首批十个国家公园体制试点区之一。南山国家公园涵盖了我国中南部山地生态全部类型,区内生态系统代表性、原真性和完整性好,自然资源价值较高,是野生动物栖息地和候鸟迁徙保护通道,具有探索生态产品价值实现机制得天独厚的优势。因此,本文以南山国家公园线路作为案例,基于S-O-R模型,以生态旅游产品在微信朋友圈的营销特征和社交媒体特征为刺激变量,感知功利价值和感知享乐价值为中介变量,以购买意愿为反应变量构建了模型,分析了新时代“互联网+”南山生态旅游产品价值实现机制,以期为推动生态产品价值实现和中国特色生态文明建设新模式的形成提供参考。

2 研究设计

2.1 理论基础

2.1.1 生态旅游产品

生态旅游产品是指以注重生态环境保护为基础进行的旅游活动。其主体是那些关心环境保护、追求回归自然,并希望了解旅游目的地生态状况和民族风情的旅游者。生态旅游产品是从20世纪70年代开始、20世纪90年代以后迅速发展的新兴旅游产品。其主要特点是知识性要求较高、参与体验性强、客源市场面广、细分市场多,是21世纪世界旅游产品发展的主流,具有良好的发展前景和潜力。

2.1.2 S-O-R理论

S-O-R理论认为,刺激（stimulus）是导致个体内部状态变化的外部因素。有机体（organism）是指在刺激和个体最终反应之间进行干预的内在的认知和情感状态,感知功利价值和感知享乐价值是最常研究的认知和情感因素。反应（response）代表个体对特定刺激的最终决定,包括行为意图和实际行为^[14]。S-O-R模型是由Mehrabian和Russell于1974年在环境心理学基础上提出的,最初用来解释环境对人类心理和行为的影响^[15]。Donovan和Rossiter将其引入零售环境中,用于研究传统线下店铺环境对消费者反应的影响^[16]。近年来,随着电子商务的飞速发展,这一模型被扩展应用到网络销售领域,用来考察网络信息环境对消费者心理和行为的影响。因此,选取S-O-R理论作为本研究的理论框架。

2.2 研究假设

查阅以往文献,有学者将微信视为社交媒体工具,指出微信具有社交媒体软件所具有的社交媒体特征,主要包括交互性和信任两个方面^[17];又由于大量微商的涌现,有学者认为微信具有营销产品的功能,即微信具有营销媒体所具有的营销特征,主要包括信息性和形象吸引力两个方面^[18]。微信朋友圈作为微信功能的一个重要组成部分,因此本文认为微信朋友圈同时具有营销特征和社交媒体特征。已有利用S-O-R理论来研究购买意愿的文献表明,外界刺激可以通过引发有机体的知觉来引起顾客的购买意愿或者购买行为^[19]。有机体的知觉有认知状态和情感状态,认知状态一般以感知功利价值为表征,情感状态则一般以感知享乐价值为表征。其中感知功利价值主要衡量消费者对产品的功能性和性价比等方面的感受,而感知享乐价值主要衡量消费者的心理感受和情感体验^[20]。本文将生态旅游产品在微信朋友圈的特征作为刺激,通过引发微信朋友圈用户对其功利价值和享乐价值的感知来引起他们对生态旅游产品的购买意愿。

2.2.1 营销特征

（1）生态旅游产品在微信朋友圈的信息性

在社会商务中,营销特征会影响参与者的体验,其主要关注营销信息的内容和视觉方面。信息性反映了社交媒体上营销信息的相关性和有效性,以满足参与者的个人偏好^[17]。

已有研究强调了信息性在线上和线下营销中的重要性。即营销信息的功利价值依赖于其向参与者提供足够信息的能力,以便制定购买决策^[7,11]。因此,在营销层面需要大量混合形式的信息,例如文本、音频、图像和动画等,以便对产品或服务作出明确的解释。通过提供相关有效信息,参与者能从满足其需求的角度来评估营销信息的有用性。结合本文生态旅游产品的特性,其则表现为消费者对该生态旅游产品的价格、景点构成、住宿情况等情况的感受。因此,生态旅游产品在微信朋友圈的营销信息将有助于提高人们对功利价值的认识。据此,本文提出假设：

H1a：生态旅游产品在微信朋友圈的信息性对感知功利价值有显著正向影响。

（2）生态旅游产品在微信朋友圈的形象吸引力

一般来说,形象吸引力是指“网站上的图像被视为适当的程度,并与参与者的期望一致、令人满意或有趣”^[18]。视觉元素被认为更容易吸引参与者的注意力^[19],并增强参与者对技术的积极体验。

营销信息的形象设计可以包含图形化、情感化和审美化的元素和包含各种类型的照片、颜色、形状和字体。与文本信息相比,图像设计等更加易于消费者理解和精确消化。例如,用爱心或笑脸等视觉元素来表达“喜欢”比发送文字更为有效;用黄色突出显示的标题表示重要性和注意事项,无需再添加说明性词语,如“请注意”。结合本文生态旅游产品的特性,则表现为消费者对该生态旅游产品在微信朋友圈的图片的满意程度和喜爱程度。因此,社交媒体上营销信息的视觉修辞（如颜色、形状、图片）越生动,消费者越可能认为营销信息有价值和有用。据此,本文提出假设：

H1b：生态旅游产品在微信朋友圈的形象吸引力对感知功利价值有显著正向影响。

2.2.2 社交媒体特征

（1）生态旅游产品在微信朋友圈的交互性

社交媒体的技术特征可以增强或抑制参与者之间的互动,从而影响他们在社交媒体上的营销活动体验。参与者能够感知彼此高度同步互动的程度被定义为交互性^[20],它描述了主动控制方对通信过程的控制程度以及通信同步的程度。主要包括微信朋友圈信息的接触感、个性化、社交存在感、人情味、互动及时性、互动自由性和信息可获取性。

参与者之间在社交媒体上的高度互动创造了一种控制感和自主感,从而灌输享乐情感。互动功能,例如评论、点赞和私聊等功能,使参与者能够同步与他人互动并控制通信过程。据此,本文提出假设：

H2a：生态旅游产品在微信朋友圈的交互性对感知享乐价值有显著正向影响。

（2）生态旅游产品在微信朋友圈的信任

人际信任区分为对他人能力的信任和对他人人品的信任两个方面。能力信任指相信一个人有足够的才能来办好一件事,人品信任可以理解为对某个人或者集体的主观信任,例如生态旅游线路产品的提供者与自己关系的强弱。有学者认为,法律手段也是现代社会信任的重要保障之一^[21-22]。大量研究已证明,无论是传统电子商务还是社交电商,信任都是影响消费者购买意愿的主要因素之一^[21-22]。在线信任是指消费者对电子商务网站将满足自身的期望和可信度。随着电子产品和服务的不断增长,当前许多消费者严重依赖在线信息并享受使用移动设备购物的便利性。据此,本文提出假设：

H2b：生态旅游产品在微信朋友圈的信任对感知享乐价值有显著正向影响。

2.2.3 感知价值

S-O-R模型表明,刺激对个体反应的影响将通过有机体介导,一般的认知因素是感知功利价值,指参与者对社交媒体上进行营销活动整体效用的客观评估,认知评价关系到营销信息是否有用或者有价值。个体对社交媒体上营销信息的认知反应,与消费者对商品感知价值的增加或成本的减少,都能提高其对商品的支付意愿。本文中感知功利价值主要是指在微信朋友圈购买该生态旅游产品是否让消费者觉得物有所值。据此,本文提出假设：

H3a：感知功利价值对生态旅游产品在微信朋友圈的购买意愿有显著正向影响。

情感体验是指个体在互动过程中对刺激的情感评价,一般的情感因素是感知享乐价值。研究表明,享乐价值对在线购物意图实现具有重要影响^[11,15]。本文中感知享乐价值主要是指在微信朋友圈购买该生态旅游产品是否让消费者觉得开心和愉悦。例如,是否从生态旅游目的地的旅游体验中获得身心愉悦的感受,或是否从生态旅游目的地的自然景色中得到治愈等。据此,本文提出假设：

H3b：感知享乐价值对生态旅游产品在微信朋友圈的购买意愿有显著正向影响。

学术界主要从两大类特征区别和定义功利主义和享乐主义,前者是产品的属性特征,功利主义产品主要向消费者提供基本功能和作用;后者是需求特征,向消费者提供更多体验、乐趣和刺激,享乐主义消费的不确定性更强。而不同情境下功利主义和享乐主义之间的作用关系也是一个非常重要的探讨点。综合已有研究成果^[23-24],二者之间的关系是不确定的,主要取决于不同的研究对象和研究情境。结合本研究情境,生态旅游产品作为旅游产品中的一类,除强调功利价值外,更加注重旅游体验感和愉悦感。据此,本文提出假设：

H4：感知享乐价值对感知功利价值有显著正向影响。

H4a：感知功利价值在营销特征与生态旅游产品在微信朋友圈的购买意愿之间起中介作用。

H4b：感知享乐价值在社交媒体特征与生态旅游产品在微信朋友圈的购买意愿之间起中介作用。

2.3 模型构建

基于S-O-R理论,以生态旅游产品在微信朋友圈的营销特征和社交媒体特征为刺激,以感知功利价值和感知享乐价值为有机体,以购买意愿为反应,本文构建概念模型如图1所示：

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图1 生态旅游产品在微信朋友圈的购买意愿概念模型图

Fig. 1 Conceptual model of ecotourism product purchase intention in wechat

2.4 量表设计

在问卷量表设计上,各潜变量设置均参考国内外学者相关研究成果^[25⇓-27]。本文调查问卷分为两大部分,第一部分消费者的基本情况调查,包括被访者使用微信朋友圈的频率、通过微信朋友圈购买产品的次数、性别、年龄、受教育程度、月消费水平等。第二部分为微信朋友圈用户生态旅游产品购买意愿调査,包含信息性、形象吸引力、交互性、信任、感知功利价值、感知享乐价值、购买意愿等7个分量表,共28个题项（表1）。量表均采用Likert7分量表,分为非常不同意,很不同意,不同意,一般,同意,很同意,非常同意,从左至右分别赋值1~7分。

表1 问卷量表

Tab. 1 Questionnaire

维度	题项
信息性（Informativeness） IF	IF1 我觉得该生态旅游目的地的类型和景观（例如森林、草原、湿地、沙漠和地貌等）是我感兴趣的
	IF2 我觉得该生态旅游产品的价格是公平合理的
	IF3 我觉得的该生态旅游产品所提供的目的地的住宿情况（例如特色民宿、主题酒店、酒店附近的交通、酒店的地理位置等）和包括的景点是我想要的
形象吸引力（Image attraction） IA	IA1 我觉得图片中目的地景观的美观性（例如生态旅游目的地景色是否优美、图片的色彩等）很强
	IA2 我觉得图片与文字相比直观性（消费者是否能够快速形成对该生态旅游目的地的一个整体印象）更强
	IA3 我觉得该图片的趣味性（例如图片设计是否结合当下的网络热点和时事热点、图片设计是否加入表情包和网络热词等）很强
	IA4 我觉得该图片的吸引力（图片中元素对消费者吸引力的强弱）很强
	IA5 我觉得该图片让我产生了对该生态旅游目的地的向往
交互性（Interactivity） IT	IT1 我觉得微信朋友圈有一种人与人的接触感
	IT2 我觉得微信朋友圈有一种个性化的感觉
	IT3 我可以在微信上自由的把控我和好友的交流
	IT4 我觉得微信朋友圈有一种社交存在感
	IT5 我觉得微信朋友圈有一种人情味
	IT6 通过微信,其他人可以快速的回复我的信息
	IT7 通过使用微信可以让我以互动的方式获取信息
信任（Trust） TR	TR1 在考虑购买该生态旅游产品时,我更看重该好友的人品（例如该好友善良正直或者我们之间的情感联系密切等）。
	TR2 在考虑购买该生态旅游产品时,我更看重该好友的能力（例如拥有领队证、去过很多国家、或者具有生态旅游方面的知识背景等）。
	TR3 在考虑购买该生态旅游产品时,我更看重该产品是否有法律层面的保障（例如合法签订旅游合同）或者专业行业机构的认可。
感知功利价值（Perceived utilitarian value） PUV	PUV1 我举得参加微信朋友圈生态旅游产品购买活动对我有好处
	PUV2 我觉得该朋友圈的生态旅游产品物有所值
	PUV3 我觉得参加微信朋友圈生态旅游产品购买活动对我来说是值得的
感知享乐价值（Perceived hedonic value） PHV	PHV1 我觉得参加朋友圈购买生态旅游产品的过程是开心和愉悦的
	PHV2 我觉得我能够从该生态旅游目的地的旅游经历中获得身心愉悦的感受
	PHV3 我觉得我能够从该生态旅游目的地的自然景色中得到治愈
购买意愿（Purchase intention） PI	PI1 我对微信朋友圈的该生态旅游产品是很满意的
	PI2 如果有需要的话,我会考虑购买微信朋友圈的该生态旅游产品
	PI3 我愿意为该产品支付合理的费用
	PI4 在微信朋友圈购买该生态旅游产品是个不错的选择

3 数据收集与处理

3.1 数据收集

本研究主要采用线上发放问卷的方式,通过前期预调研,第一次问卷调查和第二次问卷调查的形式来收集相关数据进行分析和整理。阅读梳理文献、借鉴国内外的成熟量表,确定了测量指标,形成初步问卷,咨询专家意见,形成正式问卷。共发放问卷440份,回收问卷440份,回收率为100.0%。对回收问卷进行筛选后,剩余有效问卷数418份,有效问卷回收率为95.0%。

3.2 数据分析与检验

3.2.1 样本基本特征

从被调查者性别构成来看,男性占46.17%,女性占53.83%,性别分布比较均衡;在年龄结构中,21~41岁之间的年轻人居多,占比67.94%,20岁及以下占比18.90%,41岁及以上占比13.16%;受教育程度中,大专和本科居多,共同占比66.98%,高中及以下占比18.66%,研究生及其以上占比14.11%;职业大部分为在校学生和公司职员,共同占比57.18%,专业人士（7.18%）、公职人员（8.61%）、自由职业者（1.12%）、工人（11.00%）、家庭主妇（8.85%）和其他职业（7.18%）占比较少;月消费水平位于1 001~5 000之间的居多,占比65.50%,1 000元及以下的占比15.07%,10 000元以上的占比2.15%。

运用SPSS22.0统计软件对不同人口学特征的被调查者在购买意愿维度上进行t检验和方差分析,检验结果见表2和表3。研究结果表明,不同性别被调查者的购买意愿存在显著差异性（t=-3.711,p<0.001）。从表2可以看出,在性别上,女性购买意愿得分高于男性,这与以往研究中对于女性购买意愿的研究得出的结果相同。出现这种差异的原因是因为女性的生理和心理特征与男性不同,购物偏好也不同,因此在购买意愿和行为方面经常表现出冲动购物的特征。

表2 不同性别特征的被调查者在购买意愿维度上的平均数t检验结果

Tab. 2 T-test results of the average number of respondents with different gender characteristics in the dimension of purchase intention

	组别	样本数	得分均值	标准差	t值
性别	男	193	3.010	4.286	-3.711***
性别	女	225	5.250	3.860	-3.711***

注：***表示在0.001水平上（双侧）显著相关。

表3 不同人口学特征的被调查者在购买意愿维度上的方差分析结果

Tab. 3 Analysis of variance on purchase intention of respondents with different demographic characteristics

题项	组别	样本数	得分均值	标准差	F值
年龄	20岁及以下	79	2.013	3.263	6.565**
	21~40岁	284	3.888	4.233
	41岁及以上	55	4.560	2.425
受教育程度	高中及以下	78	2.550	2.588	3.223***
	大专和本科	280	3.140	4.559
	研究生及其以上	60	3.728	3.491
职业	学生	149	3.932	2.425	1.967**
	专业人士（教师、医生、律师等）	30	3.467	3.713
	公司职员	90	3.210	4.995
	公职人员（事业单位、公务员、政府工作人员）	36	4.220	3.902
	自由职业者（作家、艺术家、摄影师等）	5	4.816	3.143
	工人（工厂工人、建筑工人、环卫工人等）	46	2.955	2.136
	家庭主妇	37	3.650	3.417
	其他	30	3.150	3.621
月消费水平	5 000元及以下	338	3.445	3.142	7.097***
	5 001~10 000元	75	3.824	4.233
	10 000元以上	5	4.143	3.145

注：**和***分别表示在0.01和0.001水平上（双侧）显著相关。

从表3可以看出,不同年龄被调查者购买意愿存在显著差异性（F=6.565,p<0.01）。在年龄上,20岁及以下的被调查者与41岁及以上的被调查者之间存在显著差异,前者得分高于后者,出现这种差异的原因可能是20岁及以下的年轻人虽然有一定的生态环保意识,但是他们更加倾向于选择游乐型旅游目的地;而41岁及以上的被调查者随着年龄的增加更加注重康养,因此更加倾向于选择生态环境良好的生态旅游目的地。不同受教育程度被调查者的购买意愿存在显著差异性（F=3.233,p<0.001）。在受教育程度上,研究生及以上的被调查者与高中及以下的被调查者之间存在显著差异,前者得分高于后者。不同职业被调查者的购买意愿存在显著差异性。在职业上,自由职业者和事业单位人员与工人和公司职员之间存在显著差异（F=1.976,p<0.01）。前者得分高于后者,原因可能在于前者相对于后者来说有一定的闲暇时间,收入也较稳定,因此对于生态旅游产品的购买意愿更强一些。

3.2.2 描述性统计分析

从表4可以看出,营销特征排序为信息性（M=4.008）> 形象吸引力（M=3.910）,社交媒体特征排序为信任（M=4.370）> 交互性（M=3.960）,感知价值排序为感知功利价值（M=4.120）> 感知享乐价值（M=3.983）,购买意愿量表维度的均值接近M=4.073,这表明被调查者对于生态旅游产品在微信朋友圈的购买意愿是在一般以上,是较为积极的。

表4 量表的描述性统计分析

Tab. 4 Descriptive statistical analysis of marketing characteristics scale

维度	测量项	均值	均值的标准误	标准差	维度	测量项	均值	均值的标准误	标准差
信息性 IF	IF1	3.923	0.075	1.525	信任 TR	TR1	4.430	0.068	1.382
	IF2	4.100	0.074	1.511		TR2	4.310	0.068	1.395
	IF3	4.002	0.076	1.554		TR3	4.370	0.069	1.406
		4.008					4.370
形象吸引力IA	IA1	3.860	0.071	1.461	感知功利价值 PUV	PUV1	4.210	0.072	1.472
	IA2	4.120	0.073	1.494		PUV2	4.020	0.067	1.375
	IA3	3.840	0.072	1.479		PUV3	4.130	0.070	1.429
	IA4	3.780	0.070	1.429			4.120
	IA5	3.950	0.069	1.416	感知享乐价值 PHV	PHV1	3.950	0.070	1.430
		3.910				PHV2	4.050	0.071	1.445
交互性 IT	IT1	3.910	0.071	1.452		PHV3	3.950	0.065	1.335
	IT2	4.070	0.068	1.399		3.983
	IT3	4.210	0.070	1.435	购买意愿PI	PI1	3.860	0.073	1.496
	IT4	4.030	0.073	1.500		PI2	3.830	0.074	1.522
	IT5	3.630	0.065	1.324		PI3	4.370	0.064	1.315
	IT6	3.980	0.076	1.557		PI4	4.230	0.070	1.436
	IT7	3.890	0.073	1.491			4.073
		3.960

3.3 信效度检验

采用Spss22.0和Amos24.0对问卷数据进行分析,所有题项解释了总变异量的74.219%,大于60%,且第一个因子解释了总变异量的33.370%,低于50%,表明数据的同源方差在可接受的范围内。总体KMO值为0.908,Bartlett’s检验的统计量在小于0.001水平上显著,说明适合做因子分析。

对问卷的信度进行分析,通过Cronbach’s α、组合信度（CR）和平均提取方差值（AVE）3个指标检验问卷结果的一致性、稳定性和可靠性。从表5来看,变量的Cronbach’sα值均满足大于0.00的基本要求,CR值均在0.600以上,AVE值均大于0.500。因此,量表的信度和聚合效度较好。从表6可以看出,潜变量AVE值的平方根大于不同潜变量间的相关系数,因此,量表的区分效度较好。总体来看,问卷效度较高。

表5 变量的信度及聚合效度检验结果（ $n$ =418）

Tab. 5 Test results of reliability and aggregate validity of variables ( $n$ =418)

潜在变量	观察变量	因子载荷	组合信度（CR）	平均方差萃取量（AVE）	Cronbach’s α
信息性	IF1	0.802	0.836	0.630	0.834
	IF2	0.845
	IF3	0.731
形象吸引力	IA1	0.845	0.897	0.636	0.897
	IA2	0.765
	IA3	0.760
	IA4	0.803
	IA5	0.812
交互性	IT1	0.804	0.924	0.637	0.924
	IT2	0.816
	IT3	0.831
	IT4	0.845
	IT5	0.747
	IT6	0.794
	IT7	0.742
信任	TR1	0.741	0.818	0.600	0.815
	TR2	0.820
	TR3	0.760
感知功利价值	PUA1	0.780	0.857	0.667	0.856
	PUA2	0.840
	PUA3	0.790
感知享乐价值	PHV1	0.823	0.851	0.656	0.850
	PHV2	0.848
	PHV3	0.770
购买意愿	PI1	0.853	0.888	0.666	0.887
	PI2	0.867
	PI3	0.795
	PI4	0.742

表6 区别效度分析结果

Tab. 6 Results of discriminant validity analysis

变量	信息性	形象吸引力	交互性	信任	感知功利价值	感知享乐价值	购买意愿
信息性	0.794
形象吸引力	0.498***	0.797
交互性	0.300***	0.417***	0.798
信任	0.472***	0.474***	0.321***	0.775
感知功利价值	0.480***	0.455***	0.484***	0.331***	0.810
感知享乐价值	0.321***	0.367***	0.302***	0.308***	0.443***	0.817
购买意愿	0.379***	0.446***	0.379***	0.226***	0.464***	0.413***	0.816

注：对角线数据为AVE算术平方根,其他为对应的相关系数;***表示在0.001水平上（双侧）显著相关。

3.4 模型检验

从表5可知,因子载荷顺序为IF2>IF1>IF3,IA1>IA3>IA4>IA2>IA5,

IT4>IT3>IT2>IT1>IT6>IT5>IT7,TR2>

TR3>TR1,PUV2>PUV3>PUV1,PHV2>

PHV1>PHV3,即在刺激产生购买生态旅游产品意愿的过程中,产品价格、图片美观性、朋友圈社交存在感、能力等,相较于其他因素解释比重更大些。

从表7可知,P值显著,假设H1a,H1b,H2a,H2b,H3a,H3b,H4均成立,模型和假设得到验证

表7 模型估计与路径系数检验结果

Tab. 7 Model estimation and path coefficient test results

变量	标准路径系数	标准差（STDEV）	结论
信息性➝感知功利价值	0.297	0.056	支持
形象吸引力➝感知功利价值	0.239	0.055	支持
交互性➝感知享乐价值	0.244	0.066	支持
信任➝感知享乐价值	0.256	0.061	支持
感知享乐价值➝感知功利价值	0.283	0.048	支持
感知享乐价值➝购买意愿	0.251	0.050	支持
感知功利价值➝购买意愿	0.371	0.057	支持

注：***表示在0.001水平上（双侧）显著相关。

3.5 中介效应检验

P<0.001且置信区间上下限不包括0的作用路径得到支持。从表8可知,感知功利价值在营销特征与购买意愿之间具有中介作用;感知享乐价值在社交媒体特征与购买意愿之间具有中介作用;感知享乐价值-感知功利价值在社交媒体特征与购买意愿之间起链式中介作用。

表8 中介效应分析结果

Tab. 8 Results of mediating effect analysis

作用路径	效应值	标准差	P值	95%置信区间
作用路径	效应值	标准差	P值	上限	下限	结论
交互性➝感知享乐价值➝感知功利价值	0.069	0.035	0.003	0.017	0.156	支持
信任➝感知享乐价值➝感知功利价值	0.072	0.031	0.007	0.021	0.140	支持
感知享乐价值➝感知功利价值➝购买意愿	0.105	0.035	0.001	0.045	0.178	支持
交互性➝感知享乐价值➝购买意愿	0.061	0.037	0.007	0.009	0.155	支持
信任➝感知享乐价值➝购买意愿	0.064	0.032	0.012	0.012	0.136	支持
信息性➝感知功利价值➝购买意愿	0.110	0.043	0.000	0.037	0.206	支持
形象吸引力➝感知功利价值➝购买意愿	0.089	0.042	0.004	0.019	0.183	支持
交互性➝感知享乐价值➝感知功利价值➝购买意愿	0.026	0.012	0.003	0.007	0.054	链式中介
信任➝感知享乐价值➝感知功利价值➝购买意愿	0.027	0.013	0.007	0.007	0.056	链式中介

4 结论、讨论和实践建议

4.1 结论

本文以南山国家公园作为案例地,以生态旅游产品在微信朋友圈的购买意愿为反应变量构建了模型（图2）,探讨了南山生态旅游线路产品价值实现机制,主要研究结论和具体理论贡献体现在以下四个方面：

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图2 生态旅游产品在微信朋友圈购买意愿模型结果图

Fig. 2 Model results

第一,本研究构建的模型得到验证,生态旅游产品在微信朋友圈的购买意愿,存在“营销媒体特征-感知功利价值-购买意愿”和“社交媒体特征-感知享乐价值-购买意愿”两种形成机制。

第二,生态旅游产品的营销特征引发微信朋友圈用户的感知功利价值,其中产品的价格和产品图片中目的地景观的美观性对感知功利价值的影响较强;生态旅游产品的社交媒体特征引发微信朋友圈用户的感知享乐价值,其中社交存在感和微信好友的能力对感知享乐价值的影响较强,例如提供该生态旅游线路产品的商家是否具备足够的能力来保证该产品的质量、已往经验,以及有无合适的资格证书等。

第三,生态旅游产品在微信朋友圈的购买意愿同时受到功利性因素和享乐性因素的影响,但功利性因素对购买意愿的影响占主导作用。营销特征与购买意愿之间的关系受感知功利价值的单独中介作用,社交媒体特征与购买意愿之间的关系受感知享乐价值的单独中介作用,而感知享乐价值-感知功利价值在社交媒体特征与购买意愿之间起到显著的链式中介作用。

第四,不同人口学特征下的微信朋友圈用户对于生态旅游产品在微信朋友圈的购买意愿有显著差异。在性别、年龄、受教育程度、职业和月消费水平等方面,表现出的特征是女性、中老年群体、受教育程度较高的群体、自由职业者和公职单位人员、月消费水平较高的群体等对生态旅游产品在微信朋友圈的购买意愿较强,原因在于具有此类特征的群体较其他群体相比,有一定的空闲时间和相对稳定的收入,且个人的康养和生态环保意识较强。

4.2 讨论

本研究基于S-O-R模型,在以往研究的基础上,构建了一个新模型,探究生态旅游产品在微信朋友圈的购买意愿的内在机制。通过对问卷数据的分析,验证了相关假设,模型得到支持。

感知价值是形成购买意愿的重要前提。结果显示,生态旅游产品在微信朋友圈的购买意愿作用机制为：外部刺激因素（生态旅游产品在微信朋友圈的营销特征和社交媒体特征）通过唤起感知价值（感知功利价值和感知享乐价值）最终作用于购买意愿,这一作用机制再次印证了S-O-R理论的作用原理,个体的行为或意向产生作用的机制是个体遭受外部刺激后,通过引发有机体心理状态的变化（这时的心理状态既可以是情感方面,也可以是认知方面）,最终导致个体行为或者意向的发生^[28]。

相对于感知享乐价值,感知功利价值对生态旅游产品在微信朋友圈的购买意愿的影响较大,与以往的研究结论一致,进一步印证了作为理性经济人的消费者通常会对产品进行审慎分析。在这一过程中,功利主义的理性认知占主导^[29],生态旅游线路的价格、促销活动、性价比等能够让消费者实实在在看到好处和利益的因素可能更加重要。

交互性和信任显著正向唤起感知享乐价值,且信任对享乐价值的唤起感更强。研究证明在微信朋友圈中,信任对于提升消费者的积极情感和良好体验起重要作用。传统营销是以产品和服务为中心,而微信朋友圈则是以人际关系为依托建立信任,增强消费者的积极情感体验,从而达到增强购买意愿的目的。研究发现,信任对享乐价值唤起感更强的原因可能在于,微信朋友圈是基于熟人社交的社区,但陌生人社交成为越来越多微信用户的重要偏好,实际情况是,很多人与微信好友尤其是微商现实生活中并不相识,因此信任就显得更加重要。值得注意的是,对于信任维度的划分有很多种,已有研究表明信任维度的常见划分有个人信任和制度信任、计算型信任和关系型信任等^[30]。不同于以往研究的是,本研究结合微信朋友圈的特点和生态旅游产品的特点,并借鉴前人的研究成果,将信任分为能力信任（例如提供该生态旅游产品的商家是否具备足够的能力来保证该产品线路的质量、已往经验,有无合适的资格证书等）、人品信任（例如该好友善良正直或者我们之间的情感联系密切等）和法律信任（例如合法签订旅游合同或者专业行业机构的认可等）3个维度,而能力信任和法律信任属于理性信任,人品信任属于感性信任,这种划分能够兼顾信任维度的完整性和微信朋友圈情景下的适用性。

中介分析的结果表明,虽然感知功利价值的中介效应高于感知享乐价值,但并不代表感知享乐价值在本研究中不重要。恰恰相反,由于本研究的情景结合了生态旅游产品这类特殊产品,感知享乐价值在本研究中十分重要。原因在于旅游本身就具有休闲、娱乐等满足精神层面需求的功能,所以人们在选择购买旅游线路产品时也会非常注重它带来的旅游体验感和愉悦感^[31]。而消费者感知到的较高的愉悦感,则又会促进他们对于功利价值的感知。已有研究表明,消费者感知功利价值和感知享乐价值之间的关系是不确定的,不同的研究背景会导致二者之间关系的变化。二者之间的常见关系有感知功利价值正向影响感知享乐价值、感知享乐价值正向影响感知功利价值、二者相互影响3种。研究显示,生态旅游产品属于享乐主义较强的产品类型,非常强调精神愉悦和情感体验,因此本研究假设感知享乐价值显著正向促进感知功利价值,该假设也在研究中得到了验证,且感知享乐价值-感知功利价值在社交媒体特征和购买意愿路径中起到显著的链式中介作用。

相对于其它类型的旅游产品来说,对于生态旅游产品购买意愿较强的群体通常具有女性、中老年、受教育程度较高、自由职业者和公职单位人员（包括事业单位、公务员、政府工作人员等）、月消费水平较高等特征,与以年轻人为主要客源的游乐型旅游产品、以男性为主要客源的冒险性旅游产品等其它类型的旅游产品相比,生态旅游产品的主要客源也同样具有其鲜明的特征。

4.3 实践建议

为确保南山国家公园生态旅游产品价值实现,本文提出以下几点实践建议：

第一,进行组合式营销,多样化促销方式。在消费者购买决策过程中,功利主义的理性认知占据了主导地位,旅游微商提供多样化促销方式的生态旅游线路产品是至关重要的,可以利用一些营销手段增强消费者购买意愿：一是注重品牌效应,如凭南山国家公园品牌优势吸引顾客。二是注重产品、品牌升级与更新,例如南山国家公园启动智慧公园建设。三是红绿融合,以红色景区带动绿色产品。四是线上+线下渠道联动,充分发挥抖音、快手、小红书等宣传平台快速集聚人气的优势,充分传承、活化非物质文化遗产,打造地方性、特色性节庆品牌。五是要重视价格折扣、促销等因素对于感知功利价值的唤起,例如价格折扣、多人立减、线路组合营销等,以增强购买意愿。

第二,要注重旅游营销信息的内容和质量。一是旅游营销信息需要标题醒目,融入旅游目的地地标;二是提升朋友圈旅游营销信息的内容、文案、图文的可读性,例如使用与本旅游线路相符且令人印象深刻的宣传文案;三是注重生态产品的美观性,视频精致,例如生态旅游目的地景色是否优美、图片的色彩等;四是注重营销内容的主题性、关联性与持续性。营销信息较好的内容和质量能够唤起并增强消费者对于生态旅游线路产品的感知功利价值,从而实现增强消费者购买意愿的目的。

第三,保持高度的用户粘性。一是生态旅游产品要有话题感,留有消费者参与、互动的渠道。二是强化“意见领袖”的引领,特别是密切日常互动,例如经常点赞、评论他们的朋友圈动态等,让好友从互动中感受到自己的存在感和社交当中的人情味。三是打造仪式感、故事感、情景感与体验感。四是创新沉浸式生态旅游产品购买方式,与有意愿消费者及时沟通。保持高度的用户粘性,有助于增强好友对于该生态旅游产品的体验感和愉悦感,唤起并增强他们对享乐价值的感知,从而实现增强消费者购买意愿的目的。

第四,要特别重视“专业形象”的打造。一是充分发挥政府公信力,构建政府引导、企业主体、社会参与的区域联合营销模式。二是生态旅游产品供应商在线营销推广时,多展示自身的旅游专业知识、技能证书、旅游经历等。三是强化旅游市场专业形象打造,“人人都是产品形象代言人”,如研学市场、党建市场、民宿市场、康养保健等。

第五,针对主要客源市场“有的放矢”营销。一是针对女性朋友,可以多介绍拍照打卡优美的网红型生态旅游产品或目的地。二是针对中老年人朋友,可以多分享、展示康养型的生态旅游产品。三是针对中小学生,可以重点体现性价比高的生态研学、观光与户外产品。

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