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2022 , Vol. 12 >Issue 3: 456 - 471

DOI: https://doi.org/10.12342/zgstly.20220022

边境旅游

人格特质理论视角下东南亚国家对中国旅游形象感知差异研究

  • 李雪松 , 1 ,
  • 陈秀珍 2 ,
  • 郭弯弯 2 ,
  • 许秋云 2
展开
  • 1.云南财经大学旅游与酒店管理学院,昆明 650221
  • 2.云南财经大学旅游与文化管理研究生教育中心,昆明 650221

李雪松（1974-）,男,博士,副教授,研究生导师,研究方向为旅游目的地管理、旅游形象。E-mail:

收稿日期: 2022-03-28

  修回日期: 2022-06-15

  网络出版日期: 2022-08-26

基金资助

教育部人文社会科学研究西部和边疆地区项目(19XJA630002)

国家社会科学基金重点项目(21AJY023)

文化和旅游部智库项目(18ZK02)

收起

Research on perceived differences of China’s tourism image in Southeast Asian countries: The perspective of personality theory

  • Li Xuesong , 1 ,
  • Chen Xiuzhen 2 ,
  • Guo Wanwan 2 ,
  • Xu Qiuyun 2
Expand
  • 1. School of Tourism and Hotel Management, Yunnan University of Finance and Economics, Kunming 650221, China
  • 2. Postgraduate Education Center of Tourism and Cultural Management, Yunnan University of Finance and Economics, Kunming 650221, China

Received date: 2022-03-28

  Revised date: 2022-06-15

  Online published: 2022-08-26

Fold

摘要

国家旅游目的地性格是影响国家旅游形象和国际游客旅游决策的关键因素,对入境旅游市场营销具有指导意义。本文运用内容分析法、扎根理论研究法,对东南亚3个国家的中文主播网络视频、在华留学生及其亲属的访谈内容进行分析,以探究东南亚国家人们对中国旅游目的地性格维度感知强度和差异。研究表明：根据感知强度大小,东南亚国家对中国旅游目的地性格维度感知依次是能力、真诚、魅力、友善和侠义。东南亚国家对中国旅游目的地性格维度感知存在国别差异,其中,越南人和缅甸人的感知总体呈正面,感知维度分别是“友善”“魅力”和“侠义”“斯文”;老挝人感知相对负面,感知维度为“随性”“自我”。据此建议中国加强与东南亚国家的文化交流,区别不同国家人们的感知特点,进一步强化正面性格感知,调整和优化针对负面性格感知的宣传策略。

关键词： 国家旅游形象; 目的地性格; 感知差异; 人格特质理论; 东南亚国家; 中国

本文引用格式

李雪松 , 陈秀珍 , 郭弯弯 , 许秋云 . 人格特质理论视角下东南亚国家对中国旅游形象感知差异研究[J]. 中国生态旅游, 2022 , 12(3) : 456 -471 . DOI: 10.12342/zgstly.20220022

Abstract

As a key factor affecting national tourism image and international tourist decision-making, national tourism destination personality is of great significance for differentiated marketing targeting different tourists generating countries. In this paper, content analysis method is used to analyze the network videos of bloggers in three Southeast Asian countries, and grounded theory is used to analyze the interview content of international students in China and their relatives in these three countries, so as to explore the intensity, similarities and differences in the perception of China’s tourist destinations’ personality in different Southeast Asian countries. The results show that: the perception intensity of China’s tourist destination’s personality dimensions in Southeast Asian countries are ability, sincerity, charm, friendliness and chivalry in order; there are differences in the perception of personality dimensions of China tourist destinations among these countries. Among them, people in Vietnam and Myanmar generally have a positive perception, which is “friendly”, “charming”, “chivalrous” and “gentle”. The perception in Laos is relatively negative, and the perception dimension is “spontaneity” and “ego”. Therefore, it is suggested that China should strengthen cultural exchanges with Southeast Asian countries, distinguish people’s perceptual personality in different countries, further strengthen the positive personality perception, and adjust and optimize the publicity strategy for countries with negative personality perception.

Key words： national tourism image; destination personality; perception difference; personality trait theory; Southeast Asian countries; China

1 引言

人格特质是人格的有效组成元素,是人拥有的、影响行为的品质或特性。人格特质理论的主要代表人物是美国心理学家高尔顿·威拉德·奥尔波特（Gordon Willard Allport）和雷蒙德·卡特尔（Raymond Bernard Cattell）。从Allport的开拓性工作,到Cattell提出16种根源特质,再到大五人格的发现,一个基本的假设一直贯穿始终,即词汇学假设（lexical hypothesis）：人类生活中重要的方面会被赋予描述的词汇。于是从词汇中去发现人格特质成为人格研究的重要途径。研究者通过词汇学的方法,发现大约有5种特质可以涵盖人格描述的所有方面[1]。随后,市场营销中的形象研究采用了人格特质理论的观点,即商业对象可以根据人类特征定位,如品牌和商店[2]。珍妮弗·艾克（Jennifer Aaker）提出,品牌在消费者心目中像人一样具有性格,认为品牌性格是“与品牌相关的一系列类人特征”[3]。采用Aaker对品牌性格的定义方式,旅游目的地性格可以定义为与目的地相关的一组类人特征[4]。旅游目的地性格被视为一种可行的隐喻,用于理解游客对地方的看法并制定独特的目的地身份。与众不同且在情感上具有吸引力的旅游目的地性格会影响游客的选择行为。例如,西澳大利亚州的目的地品牌性格运动恢复了该国作为首要自然旅游目的地的地位,致使其旅游需求增加[5]。尽管实证研究的数量较少,但旅游目的地性格的有效性在概念层面已被许多旅游学者所接受。
在过去30多年中,旅游目的地形象的研究激增,旅游目的地性格的研究也取得一些成果,但鲜见探讨二者相互关系的研究。个人能否给人留下好的印象,与其性格是有关系的。同样地,国家旅游目的地性格对国家旅游形象也是有影响的,对此影响的研究是可行的和有价值的,原因主要基于以下三点。首先,国家的表现形式如同人一样,例如,我们会说某国在联合国“具有席位”,又如报纸会用“积极进取”“流氓国家”“道德堕落”等形容人的词汇形容国家。使用人格特质来解释一个国家的决定和行动,很可能会鼓励其人格化,这是利用人格特质衡量国家旅游形象的一个理由。其次,人格特质与普遍的心理表征相关联,这种心理表征很容易被应用,因为它们常常被用来描绘环境中的人并预测其行为[6]。最后,人格视角与自我形象一致性理论相吻合,该理论认为,人们更喜欢心理特征与自己心理特征一致的对象[7],将这一理论应用于国家旅游形象塑造,将使其更具人格化而生动、独特和受欢迎。
文化的影响已经被广泛认为是决定个人感知、意图和行为的潜在因素之一[8]。作为一种主观感知,品牌性格受到人们所属文化背景的影响。以前的研究表明,文化在品牌性格感知中起着重要作用,文化影响品牌性格的维度[9]。Aaker等人研究了文化差异对品牌性格的影响,他们不仅发现了日本、西班牙和美国消费者对同一品牌性格的不同看法,还发现了特定文化背景下新的性格维度（例如,日本的“和平”和西班牙的“激情”）。同样地,来自不同文化背景的旅游者所重视和欣赏的目的地属性很可能是他们对目的地人格认知的重要决定因素。值得注意的是,根据游客的文化背景,对目的地性格的感知可能会有所不同[4]。捕捉实际和潜在游客感知到的目的地性格,有助于目的地确定在目的地管理和营销工作中应强调哪些性格特征,以改善游客在目的地的体验并提高游客的满意度[10]。鉴于文化在影响个体对目的地性格的认知方面所起的关键作用,探讨不同客源国对同一目的地国家性格感知的差异,可以为有针对性地进行国家旅游形象定位和宣传提供有益参考。目前已有不同文化背景的消费者对同一品牌性格感知的研究,但未曾有关于不同客源国人们对同一国家旅游目的地性格感知的研究,本研究可以弥补该领域研究的不足。
本研究在人格特质理论视角下探究不同文化因素影响下的东南亚国家感知到的中国旅游目的地性格特征,以此作为有利化和差异化形象定位的依据,通过塑造良好的形象促进中国与东南亚国家在政治、经济、文化、旅游等多领域的交往与合作。在当前中国-东盟国家关系处于不断变化和日益重要的国际背景下,这样做是及时的和必要的。一方面是因为中国与东盟互为最大海外旅游目的地和客源地,旅游产业一直是中国与东盟国家重点发展的产业类型,一直受到双方的重视[11]。新冠肺炎疫情前的2016—2018年中国前十大外国客源市场中东盟国家占据5席,其中,2018年入境中国的外国人数量排名第一、第二的分别是缅甸和越南。另一方面是东南亚多国与中国在文化传统上有很多相似和共通之处,但由于历史问题、领土争议、民族主义情绪等因素,东南亚民众对中国的感情比较复杂,中国面向东南亚国家的形象时常被歪曲,亟待加强有针对性的国家旅游形象定位与宣传工作。

2 文献回顾

2.1 人格特质、品牌性格、目的地性格

人格特质理论（theory of personality trait）起源于20世纪40年代的美国。主要代表人物是美国心理学家Allport和Cattell。人格特质理论把人格认定为由诸多特质构成的。所谓特质,是指人拥有的、影响行为的品质或特性,它们作为一般化、稳定而持久的行为倾向而起作用。人格特质理论并不是把人格分为绝对的类型,而是通常认为存在一些特质维度,每个人在这些特质上有不同的表现。人之所以有差异,就在于不同的人有着不同的特质表现程度,形成不同的特质构型,以此来解释人的行为差异。20世纪80年代以来,学者们提出了人格特质五因素模式,被称为“大五人格”,即情绪稳定性、外向性、开放性、随和性和谨慎性。随后学者们研究发现品牌也具有人格特质。Aaker把“大五人格”延伸到产品品牌,认为品牌性格是“与品牌相关的一系列类人特征”,由此开发了品牌性格量表（Brand Personality Scale,BPS）,发现了品牌性格的5个维度：真诚（sincerity）、兴奋（excitement）、能力（competence）、成熟（sophistication）和粗犷（ruggedness）[3]。品牌性格唤起了品牌与消费者之间的情感联系[12],它比一般产品所传达的意义更加生动和完整[13]。
之后,学者们发现可以使用人格特质来描述旅游目的地。旅游学者利用市场营销中的“品牌性格”概念,发展了“目的地性格”概念,以使用游客与目的地相关的一组类人特征来具体描述目的地[4]。人格和旅游目的地人格可能具有相似的概念,但它们的形成方式可能有所不同。人的特质感知是根据一个人的行为、身体特征、态度和人口统计学特征来推断的[14]。相反,游客与目的地的直接或间接接触会影响其对目的地人格特质感知的形成[15]。游客接收并解释目的地传递的各种信息,并构建目的地“行为”的表示。性格特质可以直接通过国家的公民、酒店员工、饭店和旅游景点与目的地相关联,也可以简单地通过游客的形象与目的地相关联,这种游客形象定义为与一个目的地的典型游客相关的一组类人特征[3]。间接特征可以通过营销计划将人格特质归因于目的地,包括广告、定价、目的地名人和媒体构成[16]。因此,与消费品品牌类似,旅游目的地在象征价值和性格特征方面也很丰富,因为它们由有形和无形的组成部分（例如景点、酒店和人）与特定的价值观、历史、事件和感受相关联。个人对目的地性格的感知是影响旅行者决策的最关键因素之一,包括目的地选择过程[17]。研究表明,创建独特的目的地性格特征能够使目的地营销人员将其与竞争对手区分开来[18]。感知到的目的地性格有助于旅行者认同目的地独特的象征和情感属性,这可能使他们与目的地形成强烈的情感纽带[19]。奈杰尔·摩根（Nigel Morgan）把品牌性格应用于目的地,得出威尔士的性格是诚实、热情、浪漫和脚踏实地的,西班牙是友好的,伦敦是思想开放、非传统、充满活力和有创意的,巴黎是浪漫的等[20]。萨米尔·豪森尼（Sameer Hosany）等认为,目的地品牌性格是一组与目的地相关联的类人性格特质,并提供经验证据表明目的地品牌性格在影响旅行目的地选择以及目的地形象形成方面起着至关重要的作用[4]。
在国外研究的基础上,国内学者也做了一些研究。在品牌个性关系方面,李薇薇和白凯等认为,国家地质公园品牌个性整体构成对游客行为意图存在正向显著影响[21];隋丽娜等认为,西安旅游品牌个性与旅游要素相关关系显著,游客对西安旅游品牌个性感知的变化主要集中于社会旅游资源方面[22],这方面研究主要是对旅游品牌个性的前因和后果进行探讨。在品牌个性维度方面,周永博等研究总结出游客对生活方式型旅游目的地品牌个性认知包括生活氛围、生活状态、生活品质3个维度[23];梁明珠等认为,村落遗产地品牌个性包含高雅、乐观、质朴、实惠和智慧5个维度[24],从所呈现的维度看,不同的研究对象其维度构成不同,且有的属人格特质,有的则不然。在品牌个性价值方面,胡其波等认为旅游地品牌个性作为旅游地品牌化的关键要素,已逐步成为旅游地非功能定位的可行方向,对拓宽盈利空间,实现旅游地品牌增值具有重要意义[25],这方面研究试图把旅游目的地品牌性格研究从理论引向实践,指导地方旅游品牌建设。

2.2 国家形象与国家旅游形象

旅游目的地性格在学术研究中相对较新,但有关形象、国家形象和目的地形象的研究可以追溯到更早的时期。最早提出形象概念的是肯尼思・艾瓦特・博尔丁（Kenneth Ewart Boulding）,他认为形象是人们主观价值和知识的凝结,是个体沟通外界环境的一种工具,对人的行为决策能够产生重要的影响[26]。在“形象”概念基础上,“国家形象”概念被引入研究。国家形象的研究始于20世纪60年代。国家形象是国际商务和国际营销领域的一个重要概念,是原产国形象概念的发展[27]。英格丽德·M·马丁（Martin Ingrid M.）和塞夫金·埃罗格鲁（Eroglu Sevgin）将国家形象定义为“一个人对特定国家的所有描述性、推断性和信息性信念的总和” [28]。塞赫穆斯·巴洛格鲁（Seyhmus Baloglu）等人则认为,国家形象是“对某一国家认知和感受的评估总和,是一个人基于这个国家所有变量因素而形成的总体印象”[29]。管文虎等认为,国家形象是一个综合体,是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总体评价和认定,国家形象具有极大的影响力、凝聚力,是一个国家整体实力的体现[30]。之后一些学者也提出了相似的观点。
国家旅游形象是国家形象的组成部分,影响着国际游客的旅游决策[31]。学者们从多个角度对国家旅游形象进行了探讨。在国家旅游形象塑造方面,倪春洪研究了国家旅游形象与国家文化之间的相互渗透关系,提出文化是国家旅游形象设计的灵感来源[32];张圣认为,通过打造知名国际旅游品牌、加强旅游宣传和管理等途径,有利于塑造我国良好国家旅游形象[33];张晓和陈增祥借助圈层理论模型,通过确立多元化的旅游形象标识物体系,强化“美史、美食、美景、美民”载体体验等路径,塑造积极正面的中国旅游形象[34]。在国家旅游形象传播方面,陈麦池和马广利等提出我国国家旅游形象的跨文化传播问题[35];刘玥主张通过旅游外交解决我国国家旅游形象的传播问题[36]。也有学者意识到我国国家旅游形象存在的问题,认为我国国家旅游形象的塑造受到诸多阻碍：存在“误读”与“扭曲”、营销理念与推广措施相对落后等[37]。具有鲜明性格特征的产品品牌或目的地品牌在竞争中容易占据有利地位,因此可将鲜明的旅游目的地性格塑造作为提升国家旅游形象的重要手段。

3 研究设计

3.1 案例地选择

本研究选择越南、缅甸和老挝作为案例地,是基于两方面考虑。一是3个国家与中国的联系比较紧密,都是与中国陆路接壤的东南亚国家。缅甸和越南是新冠肺炎疫情前入境中国的外国人数量最多的两个国家,缅甸还是最早响应“一带一路”倡议的国家之一,中国是缅甸最大的贸易伙伴、出口市场和进口来源国。中老铁路于2021年12月正式通车,昆明到老挝首都万象仅需10个小时,未来旅游潜力巨大。二是3个国家文化各异,东南亚国家主要受印度、中国、伊斯兰和西洋文化影响。越南属汉字文化圈,受中国影响较大,缅甸和老挝同属南传佛教文化圈,信仰南传佛教。越南和老挝曾经是法国的殖民地,缅甸是英国的殖民地,其文化也深受西洋文化影响。

3.2 研究步骤与方法

研究一是运用内容分析法对抖音、今日头条在线网络平台收集的3个国家中文主播视频资料进行分析,以了解他们感知到并表达出的中国旅游目的地性格特征。内容分析法是一种对传播内容进行客观、系统和定量描述的研究方法。其优点在于高频词的词频可以反映出东南亚国家中文主播对中国旅游目的地性格维度的感知强度,并且有海量的视频文本资源可供使用;不足之处是文本素材难以区分其表达的感知是针对国家还是针对国家旅游目的地,而且由于平台审核和正面内容更易获得流量的原因,中文主播更愿意呈现一些比较正面、易于被中国粉丝接受的内容。研究二是以在中国的越南、缅甸、老挝留学生及其亲朋为访谈对象,以访谈记录为初始资料,运用扎根理论质性研究方法,通过开放式编码、主轴编码、选择性编码3个分析步骤,对3个国家受访者感知到的中国旅游目的地性格进行结构识别。扎根理论研究法是在系统性收集资料的基础上寻找反映事物现象本质的核心概念,然后通过这些概念之间的联系建构相关社会理论的定性研究方法。其优点是访谈时可以引导访谈对象重点针对国家旅游目的地进行表达,正面和负面的信息都可以获得,不足之处是访谈对象数量有限。研究一的词频统计可以反映出3个东南亚国家对中国旅游目的地性格各维度的感知强度,研究二对受访者国别进行区分,可以反映出不同客源国对中国旅游目的地性格维度的感知差异。两种方法同时使用,既可以充分利用已有资源和条件,还可以弥补单一方法的不足,得出的结果又可以相互印证。

4 研究内容

4.1 研究一：东南亚国家对中国旅游目的地性格维度感知强度分析

调查东南亚国家民众对中国旅游目的地性格的感知,要确保所调查的信息具有真实性、可获得性、代表性和足够的样本数量,因此选择合适的渠道至关重要。抖音2017年5月出海之初,东南亚就是其最主要市场,在不到一年的时间抖音迅速在亚洲掀起音乐短视频风潮,目前抖音和今日头条已有海量的外国中文主播发布的各类视频。
本文选择抖音和今日头条视频社区平台作为网络文本内容的来源,主要是基于以下考虑：（1）上述平台在东南亚国家民众中比较受欢迎,且其中不乏中文主播;（2）由于这些中文主播大都有中国留学或旅游经历,且粉丝大多是中国人,因此他们比较关心和了解中国,也会经常发布从他们国家的角度看待中国旅游相关的视频;（3）这些中文主播虽然文字表达欠缺,但是口头表达很好,把他们的视频声音转换成文字是很好的文本分析素材。本文选取2017年1月至2022年3月间抖音和今日头条在线平台上越南、缅甸、老挝中文主播发布的关于中国的视频,分别为53条、48条、51条,使用火动视听大师转化成文字作为样本,合计175 328字。然后使用ROST CM6对文本进行分析,得出越南、缅甸、老挝主播对中国评论的高频词及其频数。基于研究目的,在高频词中剔除含义模糊的性格词汇,合并意思相近的性格词汇,最终选取了35个可用于描述中国旅游目的地性格的词汇（表1）。
表1 中国旅游目的地性格高频词统计表

Tab. 1 High frequency words of China’s tourism destinations

序号 高频词 频数 序号 高频词 频数 序号 高频词 频数
1 强大 140 13 热情 51 25 团结 18
2 勤奋 135 14 豪爽 46 26 热心肠 17
3 聪明 129 15 可靠 40 27 善良 16
4 干练 118 16 积极进取 36 28 有才华 16
5 单纯 104 17 有条理 32 29 友爱 15
6 友好 93 18 有安全感 29 30 优雅 14
7 助人为乐 85 19 有远见 25 31 端庄 13
8 踏实 79 20 儒雅 24 32 有朝气 12
9 值得尊重 70 21 坦率 24 33 热心 11
10 慷慨 64 22 真诚 19 34 有趣 11
11 执着 62 23 温柔 23 35 贴心 11
12 浪漫 56 24 善交际 20
数据表明,“强大”一词出现的频数最多,反映出在越南人、缅甸人、老挝人眼中,中国具有很强的综合实力,旅游上表现在高铁、网上预订、移动支付和智慧旅游等方面。“勤奋”“聪明”“干练”3个词关系紧密,在外国人眼中中国人是勤劳的,东南亚国家也不例外,中国高效的旅游服务和接待能力是比较为他们认可的。“可靠”“友好”“助人为乐”“热情”“善良”“热心”等高频词是源于这些主播在中国留学或是旅游时,国内旅游服务人员或是目的地居民给他们的印象,一个浅浅的微笑、一句真诚的问候、一个小小的举动都会令外国游客为之动容。“慷慨”和“豪爽”的频数也较多,主要源于越南人、缅甸人和老挝人认为,中国人是多金且大方的,并且中国旅游者到这些国家进行消费也会给他们留下慷慨和豪爽的印象。中国经济不同寻常的崛起,也影响着越南、缅甸和老挝对中国的整体印象,“积极进取”“有条理”“有远见”等词就反映出他们对中国的佩服与赞叹。“浪漫”更多地出现在他们对中国城市的描述,包括最具中国特色的扬州、享有东方巴黎美称的上海、被称为东方威尼斯的苏州等。中国的诗词歌赋影响久远,越南人、缅甸人和老挝人表示通过学习中国的诗词歌赋能够更好地了解到中国的传统文化,认为中国人都很“有才华”,对中国的文化旅游资源充满好奇。“端庄”体现在中国传统儒家文化的“修身存养、道德理性”给他们的印象。“贴心”表现在中国完善且干净的旅游服务设施和周到的旅游服务,贴心的服务、精心的安排、满意的导游、愉快的旅程是他们多次提及的。
越南、缅甸、老挝3个国家主播经常提及的性格词汇往往是他们对中国旅游目的地最直接、最深刻的性格印象,是对中国旅游目的地的特殊记忆。通过分析高频词,整合相似相近概念,根据感知强度大小,东南亚3个国家对中国旅游目的地性格维度感知依次是能力、真诚、魅力、友善和侠义（表2）。能力维度包含强大、勤奋、可靠、积极进取和聪明等11个性格词汇,词频汇总有762次,说明在东南亚国家人的眼中,中国最突出的性格特征就是能力;真诚维度包含单纯、助人为乐等6个性格词汇,词频汇总341次,是中国旅游目的地第二重要的性格特征,说明其踏实、贴心、负责的旅游服务形象是得到认可的;魅力维度不仅包含浪漫、有朝气等“现代之魅”,又包括儒雅、端庄的“传统之魅”,是一种时尚情怀与传统文化交融的魅力;友善维度包含了友好、善良等,体现了中国友好待客的形象;侠义维度囊括了慷慨、豪爽等性格词汇,反映出他们感知到了中国人民的坦率和豪迈。
表2 中国旅游目的地性格维度感知强度

Tab. 2 Intensity perceived of personality dimensions of China’s tourism destinations

维度 性格词汇 词频汇总
能力 勤奋（135）、可靠（40）、积极进取（36）、聪明（129）、有条理（32）、有安全感（29）、强大（140）、有远见（25）、有才华（16）、执着（62）、干练（118） 762
真诚 单纯（104）、助人为乐（85）、踏实（79）、贴心（11）、热心（11）、热情（51） 341
魅力 浪漫（56）、儒雅（24）、优雅（14）、端庄（13）、温柔（23）、善交际（20）、值得尊重（70）、有朝气（12）、有趣（11） 243
友善 友好（93）、热心肠（17）、善良（16）、友爱（15）、团结（18） 159
侠义 慷慨（64）、豪爽（46）、坦率（24） 134

4.2 研究二：东南亚国家对中国旅游目的地性格维度感知的国别差异分析

为探究东南亚不同国家的人们感知到的中国旅游目的地性格是否存在差异,在征得对方同意的情况下项目组共深度访谈了越南、缅甸和老挝的34人（表3）,受访者主要是通过以下渠道取得联系的：（1）在云南高校就读的留学生;（2）通过项目组认识的高校班主任联系已经毕业回国的留学生;（3）请上述两个渠道的受访者推荐他们认识的亲朋。国内的访谈以线下方式进行,国外的访谈以线上方式进行。通过深度访谈,应用扎根理论研究方法对访谈文本进行整理和分析,归纳出越南、缅甸和老挝3个国家受访者感知到的中国旅游目的地性格异同。
表3 受访者基本信息

Tab. 3 Profile of interviewees

类别 项目 占比/% 类别 项目 占比/%
性别 男 58.82 受教育
程度		 高中及以下 17.65
女 41.18 大专 23.53
年龄 21~25岁 26.47 本科 32.35
26~30岁 17.65 研究生及以上 26.47
31~35岁 11.76 职业 教师 8.82
36~40岁 10.08 公司职员 14.71
41~45岁 19.33 自由从业者 11.76
46~50岁 14.71 企业管理人员 2.95
是否去
过中国		 是 29.41 学生 55.88
否 70.59 其他 5.88
项目组在查阅相关文献并经过讨论后拟订访谈提纲,内容包括受访者年龄、职业、对中国旅游目的地的看法及会有这样看法的原因。访谈在2021年10月至2022年1月进行,共有34位受访者参与,其中,越南11人、缅甸12人、老挝11人,每位受访者访谈时间15~30分钟。访谈内容经受访者同意后进行录音,总访谈时长10小时46分钟,平均每位受访者访谈时间约19分钟,之后将全部语音转为文字,共得到8.92万字的访谈文本。为方便分析,项目组对34位受访者进行编码,11位越南受访者编码为V01~V11,12位缅甸受访者编码为M01~M12,11位老挝受访者编码为L01~L11。本研究运用扎根理论研究法对访谈资料进行分析,包括开放式编码、主轴编码、选择性编码3个步骤。

4.2.1 开放式编码

在开放式编码过程中,为减少项目组成员自身的主观性带来的偏差,该过程由项目组集体完成。对未达成一致的范畴,项目组共同讨论,直到所有的范畴达成一致。通过对初始资料的整理和筛选,一共得到3个国家受访者228个有效原始语句,对原始语句进行整理和分析,最后,从越南受访者访谈文本中提取67个概念和25个范畴,从缅甸受访者访谈文本中提取109个概念和41个范畴,从老挝受访者访谈文本中提取58个概念和20个范畴。部分资料的开放式编码过程如表4所示。
表4 开放编码部分示例

Tab. 4 Partial sample of open coding

受访者 原始语句 概念化 范畴化
V01 我出门逛街穿了很好看的衣服,他们就会说,你的衣服很好看,但在我们越南这边如果不认识的话,是不会主动说你的衣服很好看,和中国人聊天很舒服 和中国人聊天很舒服 亲切
V02 中国地大物博,科技发达,中国有很多品牌的手机,这些手机在越南卖得很火。我听说中国人现在都不用现金支付了,他们出门只要带一部手机,简直太方便了 一部手机可以解决很多事情 机智、聪明
V05 我真的很羡慕中国的少数民族,在我们国家少数民族进城时只会得到轻蔑的眼神和该族的名字,看到他们是一个平等的国家,我很钦佩。我是一个越南河内生活了5年的少数民族,我总是被问道你们是苗族还是什么族?有时候真的很伤心,在我们整个越南城市,少数民族经常被鄙视 少数民族得到尊重 包容、平等
V08 向武汉捐赠蔬菜的农民、瞒着家里人报名志愿者的高中生、长时间佩戴口罩在脸上留下勒痕的医护人员……这些抗疫英雄给我留下了深刻的印象,我对中国必须要竖起大拇指,中国人口那么多,还能控制得那么好,我觉得中国人很优秀 志愿者、捐赠物资 乐于奉献
V11 我很喜欢走在昆明的大街上,观察昆明的风土人情,而且昆明有很多古老建筑,可以感受到它的历史文化,别有一番韵味 别有一番韵味 端庄、得体
M01 中国人消费能力很强,他们来到缅甸都会购买很多东西,可以说缅甸旅游业离开中国人是不行的,所以我认为中国是一个很多金的国家。其次,我也听说中国有一个节日叫双11,在这一天中国人都会疯狂购物,看得出来中国人购物能力很强 多金、疯狂购物 大方的、慷慨的
M05 我前几年去中国旅游过,就我接触的人来说,我觉得中国姑娘说话柔柔弱弱的,声音很小很细,跟她们说话的时候,她们都是面带微笑 说话柔弱、面带微笑 温婉、温柔
M06 在我眼里中国人很优秀,但如果有人夸奖他们的话,他们又表现得很谦虚,就会说,哪里哦,我就一般般,没有呢没有呢。还有中国现在真的很强大,但他们也没有像美国那样表现自己,宣称自己是世界第一强国这样子,中国优秀是真的优秀 谦逊地面对夸奖 内敛、强大
M10 我是佤邦人,现在在瑞丽,现在的瑞丽很冷清,街上的车辆少了99%,在缅甸做一次核酸检测是20万缅币,大概是1000元人民币,我以为外国人在中国做核酸检测会收费,单独对待我们,结果对我们和对中国人是一样的,真的太感动了。 免费做核酸 贴心、体贴
M12 就拿我接触的中国人来说吧,我觉得他们做事坦坦荡荡,想说什么就说什么,不会太有心计,往往会比较仗义,别人有事请他们帮忙,他们会当成自己的事来处理,有话就说,视别人的事如自己的 做事坦荡、单纯 大大咧咧、仗义
L01 我觉得中国人特别地能吃苦,即使在中国农村,也随处可见楼房、干净整洁的柏油马路、公交车、电动车、汽车。这在老挝农村是很少见的,我们的交通非常地不方便 能吃苦、路面干净整洁 精干
L03 中国是我们优秀的邻国,国土、人口、经济、科技、军事都是我们的无数倍,这几年中国发展也比较快,经济啊,条件各方面都比较好,感觉中国就是富有、厉害。中国一定成为世界强国 优秀的国家、各方面都很强 强大
L06 特别是买东西的时候啊,中国人的态度,如果你要买东西,中国老板表情才好,如果你不要的话,中国人的脸色很难看,所以我很不喜欢跟中国人买东西 买东西与否态度不一 喜怒无常
L09 之前和中国人打过交道,他们说的话完全在他们身上体现不出来,很喜欢说大话,还喜欢炫耀,一点小事想全世界都知道,还要用那种看我多了不起的语气,做事情呢比较夸张
说大话、自以为很了不起 张扬、炫耀
L11 中国人很吵闹,即使他们在公共场合也很吵闹,想干嘛就干嘛,完全不顾及旁人的感受,特别是他们在我们这里开车的时候,不想排队就直接占用右转道去直行开车呢,也大多喜欢往前挤,这一点我很不喜欢 只在乎自己的感受 任意而为

4.2.2 主轴编码

主轴编码是对开放式编码得到的初始范畴进一步提炼,得到更高一级的主范畴。本研究通过主轴编码分析概括出55个主范畴（表5）。
表5 开放编码、主轴编码及选择编码汇总

Tab.5 Results of open coding, axial coding and selective coding

4.2.3 选择性编码

选择性编码是在主范畴的基础上进一步抽象和归纳,挖掘出核心范畴,最后通过描述现象的“故事线”,并依据概念和范畴的相互关系,最终得出越南、缅甸和老挝的受访者对中国旅游目的地性格的感知（表5）。“能力”在研究一的词频分析中是一个比较被认可的性格特征,同时也是研究二中唯一被3个国家受访者共同感知到的性格维度,能力是对中国政治、经济、科技和文化等方面的认可和钦佩。除了能力维度外,3个东南亚国家感知到的中国旅游目的地性格维度都不相同。越南的受访者感知到的是能力、友善、魅力,友善主要体现在越南受访者认为中国人是可亲的和热情的,魅力主要体现在其认为中国具有丰富的文化旅游资源;缅甸受访者感知到的是能力、真诚、侠义和斯文,缅甸人对中国的看法总体比较正面,认为中国人是乐于助人和有礼貌的;老挝受访者感知到的是能力、随性和自我,与越南和缅甸受访者感知到的真诚和友善形成反差,这是差异化国家旅游形象定位时需要注意的。越南、缅甸和老挝受访者对中国旅游目的地性格的感知既有共性,又存差异,整体积极,个别负面。
（1）能力（越南、缅甸、老挝）：勤奋、能干、强大、可靠
能力是3个国家受访者共同感知到的。一方面,东南亚游客在中国体验到的手机支付、网络预订、智能化景区和酒店,以及高效率快节奏的服务都让他们感受到了中国的强大。另一方面,中国企业对东南亚国家的投资带去了更加先进的生产技术和管理理念,以及中国智能制造业的高端技术产品向东南亚国家的出口,都给他们留下中国有能力的印象。未来打造有能力的国家旅游形象离不开专业、便利和智能的管理与服务,因此,为国际游客提供舒适的环境、便捷的服务尤为重要。
（2）友善（越南）：可亲、可爱、团结、无私、热心肠、热情
“友善”有待人亲近和睦,容易接近的意思。在当前新的时代背景和国际形势下,中国提出了“亲、诚、惠、容”的周边外交理念,通过对“一带一路”倡议以及外交政策的大力宣传,中国给越南民众留下了“友善”的性格感知,更多的越南民众愿意到中国旅游、留学、经商,开始了解并熟悉中国。友善的性格很受欢迎,更能吸引旅游者。因此,打造体现热情、友善的旅游环境尤为重要。同时,以热心、温暖的服务感动国际游客,能为中国旅游形象增添光彩。
（3）魅力（越南）：迷人、温柔、浪漫、端庄、有趣、优雅
“魅力”是与众不同,有着很强的诱惑力与吸引力。从访谈中了解到,越南国家民众对中国“魅力”的感知主要源于中国的文化和发展。越南在历史上受中华文化的影响较大,曾使用过中国的语言和文字,在文化上对中国有亲切感,现在也掀起了学习汉语的热潮,中华文化的魅力不断彰显。“魅力”的感知还来自中国的快速发展,中国的影响力在东南亚国家不断扩大,带动东南亚地区快速发展,这让更多东南亚人民感受到了中国发展的魅力。中国可以着力宣传文化底蕴深厚的旅游资源,以现代化的服务设施展现独特的魅力,吸引东南亚游客前来观光、游览。
（4）真诚（缅甸）：暖心、和蔼可亲、体贴、仁慈、踏实、实在
“真诚”释为真心实意,坦诚相待。真诚源自中国人的善良和暖心,缅甸受访者表示无论是来中国旅游,还是从媒体宣传中,都可以感受到中国人的真诚。中国与缅甸山水相连,胞波情谊源远流长。胞波在缅甸语里的意思是兄弟,缅甸人民惯以此语称呼中国人民,以表示亲切。真诚的性格感知代表着缅甸游客对中国友好旅游目的地的认可,是激起他们前来中国旅游的重要动机。
（5）侠义（缅甸）：豪爽、坦率、刚正不阿、无私、光明磊落、慷慨大方
“侠义”是有强烈社会责任感,乐于助人的表现。中国被感知到具有侠义的性格,是对中国的一种肯定,机智勇敢、为人仗义与中国展现的大国精神相一致。党的十八大以来,习近平主席在多个国际场合和国际会议上提出在世界上努力构建人类命运共同体的倡议。秉持这一理念,中国在快速发展的进程中,不忘积极带动周边国家发展。如中国建设的中缅油气管道项目累计投入2 700多万美元,在管道沿线开展社会经济援助项目282个,支持教育、道路交通、电力、医疗、饮水、通信等公共基础设施建设[38]。这些举措让缅甸人民感受到中国的“侠义”性格。侠义的性格特质是比较正面的,塑造侠义的中国旅游目的地性格会让游客感受到目的地的好客与实在。
（6）斯文（缅甸）：有素质、儒雅、低调、贤惠、知性、温柔
“斯文”的表现是有涵养、文质彬彬、懂得尊重人。中国乃礼仪之邦,中国人在对外交往中注重礼仪,在待人接物上注重他人感受、会为他人着想,能够站在对方的角度看问题,因此有时表达委婉含蓄,给人留有斯文的印象。另外,中国的影视剧受到了缅甸国家人们的喜爱,影视剧中的偶像人物常常给他们留下有教养、优雅、礼貌、有内涵的印象,这种对偶像的感知也会影响到他们对中国的感知。向缅甸游客展示斯文的一面能够增加其信任感和安全感,让其游得开心。
（7）随性（老挝）：随意、善变、情绪化、任性、冲动、易怒
多位老挝受访者表示他们接触的中国人中有的比较随性,会按照自己所思所想不顾忌他人感受而行事。老挝国民大多信奉小乘佛教,1961年老挝宪法规定佛教为国教,老挝人民的宗教观念很强,在生活和饮食习惯方面有程度不同的禁忌。而中国人普遍不信仰宗教,不太遵循他们的宗教习惯或禁忌,因此会给老挝国家人们造成“随性”的印象。随性带有贬义色彩,随性的性格容易给人留下负面的印象。因此,打造良好的中国旅游目的地形象,应处理好跨文化交往的文化冲突,减少随性性格的流露,对老挝的宗教和文化应表现出更多的尊重与包容,让他们对中国留有尊重、包容、守信、礼貌的印象。
（8）自我（老挝）：高傲、高调、肆无忌惮、自大
“自我”是基于个人利益需求做出的行为及反应。自我是老挝受访者对中国的一种负面感知,源于个别中国人的傲慢,认为中国人以自己为中心,完全不顾及他人的感受。随着中国综合国力和国际影响力的快速提升,国人产生了前所未有的文化自信和民族自豪感,在国际交往中不再像从前那样缩手缩脚,而是释放个性和彰显自我。这会给老挝游客留下不好的印象,认为中国人“自我”,特别是老挝经济发展相对落后,更容易引起他们的反感与抵触。自我与中国和平友善的形象相悖,对中国旅游形象的影响是负面的,违背了旅游业作为服务业的宗旨,热情好客的目的地才是游客首选。

5 结论与建议

5.1 结论

本研究在视频网络文本和访谈基础上,应用内容分析法和扎根理论研究法探讨了人格特质理论视角下东南亚国家对中国旅游目的地性格感知问题。研究有如下发现。
（1）人们能够对国家旅游目的地的性格特质进行识别,形成的性格维度与经典的Aaker五维度品牌性格量表（BPS）相比,真诚和能力维度是一致的,魅力、友善、侠义、斯文、随性、自我是新增加的。这些维度是经常被东南亚国家民众提及的中国旅游目的地性格,可以视为中国旅游目的地性格的核心。能力维度是被3个国家民众共同感知到的,对此共同感知维度的解释是多方面的。夏洛特·埃特纳（Charlotte M. Echtner）认为,目的地可以沿着从共同到独特的连续统一体被感知[39]。边恩·麦肯奈尔（Dean MacCannell）解释了目的地属性的共性,并对目的地的核心方面进行了类似的评估[40]。陆伟林（Weilin Lu）等人的研究表明,共同的目的地维度与差异一样常见[41]。此外,全球化和国际化也可以解释共性[42]。信息技术和社交网络允许来自世界各地的个人相互联系、成为朋友和共享信息[43]。因此,来自世界不同地区的人们可能会对目的地国家的核心要素形成共同的观点。
（2）受文化等因素的影响,不同客源地国家对目的地国家性格感知是有差异的,这为有针对性地进行国家旅游形象定位和宣传提供了有价值的参考。这一观点与前人的相关领域研究一致。营销研究表明,不同文化背景下的消费者认同不同的品牌性格特征,来自不同文化背景的游客对目的地性格特征表现出不同的认知;品牌人格化策略可能是有效的,这取决于文化差异。虽然需要更多的研究来考察这些影响,但旅游目的地管理者需要意识到文化会影响到目的地品牌人格化策略的有效性,品牌人格化策略在不同国家应不尽相同。因此,在制定旅游目的地品牌策略时,应将客源国按照文化维度进行聚类。

5.2 建议

本研究可以为目的地管理组织提供新的营销视角。国家旅游目的地是有性格的,人有受欢迎和不受欢迎的性格,国家旅游目的地也一样。因此作为旅游目的地的国家应该努力塑造和宣传受欢迎的性格,调整和改变不受欢迎的性格。始终如一的体验将减少游客出行前的期望和现场体验之间的差距,国家目的地管理组织可以将不同维度的目的地性格特征融入面向不同客源国的宣传材料中,以向不同客源国游客提供符合其期望的体验,提高游客满意度,促进未来良好的态度和行为的产生,如积极的口碑推荐和重访。
不同东南亚国家人们感知到的中国旅游目的地性格有异同,因此在面向东南亚国家进行中国旅游形象定位和宣传时,目的地营销人员应该有针对性地围绕性格特征设计营销活动,以提升中国旅游目的地的吸引力。具体建议如下：（1）针对形象感知中的能力性格维度要加以强化。能力是越南、缅甸和老挝的人们共同感知到的,是一种正面的形象感知,是对中国的经济发展与现代化程度的肯定。国家旅游形象很大程度上是媒体建构的产物,需借助媒体平台,向受众传播国家旅游信息。强化能力的人格特质可以通过宣传高速公路、高铁动车、线上预订平台等高效的旅游设施,宣传智能机器人酒店、景区语音讲解、科技博物馆等网络化、智能化的旅游服务来实现。
（2）针对形象感知中有差异的性格维度要视具体国家而定。Aaker认为品牌性格具有唤起情感的性质,因此总体上要强化正面的性格感知维度,弱化负面的性格感知维度[3]。面向越南,可以突出宣传中国旅游形象友善与魅力的特质,如宣传中国人的包容,目的地居民的乐于助人,旅游从业人员的积极主动,城市的浪漫,乡村的温柔等;面向缅甸,可以突出宣传真诚、侠义和斯文的特质,如宣传中国是文明古国、礼仪之邦,中国人平易近人,目的地居民有礼貌有素质,酒店服务员贴心服务等;面向老挝,可以突出宣传严谨、守规矩和有礼貌的特质,如宣传干净整齐的街道,遵守交通规则的车辆和行人,专业和有礼貌的旅游从业人员等,以消除老挝人眼中中国旅游目的地随性、自我的形象。

5.3 研究局限及未来研究方向

本文也存在一定的局限。调查对象和数量受限,研究只针对3个国家的中文主播或是在中国的留学生及其亲朋,没有能够覆盖到更广泛的人群。有的受访者没有来过中国,而来过中国的也只是到访过某几个地方,因此对中国的了解有限,缺乏整体深入的感知。受访者对中国的评价摇摆不定,不同时间段来过中国的受访者评价也有所不同,导致感知和认识缺乏稳定性。未来有如下两个研究方向：其一,开发更具普适性的国家旅游目的地性格量表,应用量表可以测量不同旅游目的地的性格,把旅游目的地性格研究引向深入;其二,研究国家旅游目的地性格维度感知的前因和后果,以及国家旅游目的地性格在多大程度上决定旅游者的满意度、忠诚度以及行为意向等,这不仅与旅游者的价值观有关,也可能与特定目标群体的其他特征有关。

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