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中国生态旅游 >

2021 , Vol. 11 >Issue 4: 644 - 657

DOI: https://doi.org/10.12342/zgstly.20210067

海洋海岸与海岛旅游

滨海旅游目的地游客感知价值的影响因素研究——以广西北海银滩国家级旅游度假区为例

  • 刘佳 , 1, 2 ,
  • 高峰 1 ,
  • 张生瑞 , 1, *
展开
  • 1.中国海洋大学管理学院,青岛 266100
  • 2.教育部人文社会科学重点研究基地中国海洋大学海洋发展研究院,青岛 266100
* 张生瑞（1990-）,男,博士,讲师、硕士生导师,研究方向为旅游开发与规划。E-mail:

刘佳（1981-）,女,博士,教授、博士生导师,研究方向为旅游开发与规划。E-mail:

收稿日期: 2021-07-15

  修回日期: 2021-08-20

  网络出版日期: 2021-11-09

基金资助

国家社会科学基金项目(19BGL138)

中国旅游研究院文化和旅游宏观决策课题(2021HGJCG04)

国家自然科学基金项目(42001243)

教育部人文社会科学研究项目(20YJC630212)

山东省自然科学基金项目(ZR2020QD008)

版权

版权所有,未经授权,不得转载、摘编本刊文章,不得使用本刊的版式设计。
收起

Research on the perceived value of tourists and its influencing factors in coastal tourism destinations: A case study of Beihai Silver Beach

  • LIU Jia , 1, 2 ,
  • GAO Feng 1 ,
  • ZHANG Shengrui , 1, *
Expand
  • 1. Management College, Ocean University of China, Qingdao 266100, China
  • 2. Main Research Base of Humanities and Social Sciences in the Ministry of Education, Marine Development Studies Insti tute of Ocean University of China, Qingdao 266100, China
* ZHANG Shengrui. E-mail:

Received date: 2021-07-15

  Revised date: 2021-08-20

  Online published: 2021-11-09

Copyright

Copyright reserved © 2021
Fold

摘要

把握影响游客感知价值的关键因素,有助于促进旅游目的地竞争力的提升。以广西北海银滩国家级旅游度假区为研究区域,采用携程旅行网北海银滩游客网络评论资料作为研究样本,运用扎根理论方法构建包括5个主范畴和18个对应范畴的滨海游客感知价值影响因素模型,并运用复杂系统的决策实验和评估实验法（Decision making Trial and Evaluation Laboratory,DEMATEL）模型构建滨海游客感知价值影响因素的关系矩阵,识别影响滨海游客感知价值的关键因素。研究发现：资源和环境、管理和保护、设施和服务、情感和成本价值构成了滨海旅游目的地游客感知价值的重要维度,天气条件、海滩规模、海滩管理和保护、游客愉悦感、游客娱乐体验项目、旅游基础设施及服务是影响滨海旅游目的地游客感知价值的关键因素。据此提出促进我国滨海旅游目的地游客感知价值提升的相关建议。

关键词： 滨海旅游; 游客感知价值; 扎根理论; 决策实验和评估实验法（DEMATEL）; 北海银滩

本文引用格式

刘佳 , 高峰 , 张生瑞 . 滨海旅游目的地游客感知价值的影响因素研究——以广西北海银滩国家级旅游度假区为例[J]. 中国生态旅游, 2021 , 11(4) : 644 -657 . DOI: 10.12342/zgstly.20210067

Abstract

Grasping key factors that affect the perceived value of tourists is helpful to promote the competitiveness of tourism destinations. Taking Beihai Silver Beach National Tourism Resort in Guangxi as the research case, this study used the online reviews from Beihai Silver Beach tourists on Crip as the research sample and adopted grounded theory method to construct the influencing factor model of coastal tourists' perceived value. Five main categories and 18 corresponding categories were identified. This study also used DEMATEL model of complex system to construct the relationship matrix of the factors affecting the perceived value of coastal tourists. The key factors influencing the perceived value of coastal tourists were identified. Study found that resources and environment, management and protection, facilities and services, emotion and cost value constitute an important dimension of tourist perceived value in seaside tourism destinations. Weather conditions, beach scale, beach management and protection, tourists' pleasure, entertainment attractions, tourism infrastructure, and service are the key influencing factors of seaside tourism destination tourists' perceived value. Accordingly, some suggestions are put forward to improve the perceived value of tourists in coastal tourism destinations in China.

Key words： coastal tourism; perceived value of tourists; grounded theory; decision experiment and evaluation experiment (DEMATEL); Beihai Silver Beach

1 引言

当前,价值创造与传递已成为旅游目的地获取竞争优势的重要路径[1]。游客感知价值是游客所获得或想得到的产品或服务价值。从理性认识视角,游客感知价值强调游客感知的功能性,其多被定义为顾客效用、心理价格、价值与质量等[2]。从感性认识视角,根据Zeithaml的理论模型,感知价值是消费者对所得利益与付出的成本进行权衡后对产品或服务的总体评价[3],游客感知价值是对其购买旅游产品和服务的评估[4]。当前国内外关于游客感知价值的研究集中在其概念模型[5]、测度评价[6]和驱动因素[7]等方面,研究路径主要包括两条：第一,从单维角度分析游客感知价值与目的地形象[8]、游客满意度[9,10]、游客忠诚度[11]和行为意向[12]等之间的关系;第二,基于认知和体验视角,构建包括湿地旅游[13]、乡村旅游[14]等某一旅游情境下游客感知价值的多维结构,这些研究多以Sheth提出影响消费者决策行为的功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和情景价值5种消费价值[15]为基础,分析感知价值的“感知利得”正向维度和“感知利失”负向维度,例如有学者构建了包含质量、情感反应、信誉3个正向维度和货币成本、行为成本2个负向维度的邮轮游客感知价值量表[16],由管理与服务价值、设施价值、景观价值、项目价值、社会价值、精神价值6个正向维度和成本价值1个负向维度构成的乡村旅游地游客感知价值量表[14],由便利价值、服务价值、美感价值、玩乐价值和社会价值5个正向维度和感知价值1个负向维度构成的节事消费者感知价值量表[17]等。总体而言,以往学者对游客感知价值的维度构成研究在不同的旅游情境中予以体现,但多数研究重视“感知利得”和“感知利失”视角下游客感知价值及其影响因素的探讨,较少考虑各影响因素之间的复杂关系,难以识别出关键影响因素。同时,在滨海旅游情景中,游客感知价值及其影响因素的相关研究较为匮乏。因此,客观识别和分析影响滨海游客感知价值的关键因素,有助于揭示滨海旅游目的地游客感知价值的形成规律和机制。
滨海旅游业是以海岸带景观为依托开展的旅游经营和服务活动[18],独特的海洋自然与人文景观是游客感知价值的独特维度。自改革开放以来,中国滨海旅游业保持规模发展与快速增长,1997—2019年间其增加值占主要海洋产业增加值的比重从14.74%上升至50.6%[19],已成为我国海洋产业的重要构成。然而,在我国滨海旅游业发展迅速的同时,旅游资源利用效率不高、旅游产业结构不合理、旅游产品同质化突出、旅游市场竞争日益激烈等[20]问题突出,价值创造与传递成为促进目的地竞争力提升和滨海旅游业高质量发展的重要路径。基于此,本文以广西北海银滩国家级旅游度假区为例,通过梳理携程旅行网中北海银滩的网络评论,比较和评价游客感知价值,采用质性研究范式中的扎根理论构建滨海游客感知价值影响因素模型,揭示滨海游客感知价值的内在维度,并运用DEMATEL模型识别滨海游客感知价值的关键影响因素,以期为推动我国滨海旅游目的地高质量发展提供理论依据与参考借鉴。

2 研究方法与资料来源

2.1 研究对象

作为我国旅游休闲度假产业的名片,国家级旅游度假区是促进和引领旅游行业由观光型向休闲度假型转变的重要载体,其以提升游客满意度、增加游客停留时间的发展理念,成为了游客感知价值研究的理想对象。北海银滩国家级旅游度假区是1992年国务院批准的12个度假区之一,1995年被原国家旅游局评为中国“最美休憩地”,全国首批4A级景区之一,如今已经成为广西重要的滨海旅游目的地,总面积约38 km2,以其“滩长平、沙细白、水温净、浪柔软、无鲨鱼”等特点,被誉为“中国第一滩”。据统计,2012—2019年的国庆黄金周期间,北海银滩景区接待游客数量由42万人次增长至182万人次,增长333%[21]。根据北海市旅游文体局公布数据显示,2019年北海市游客接待量已突破5 000万人次,同比增长34.14%,其中广西壮族自治区游客总量占比42.83%,区外游客数量占比57.17%。在区内游客构成中,南宁游客占比接近50%,其次是钦州、玉林和防城港市。2019年,北海市实现国际旅游收入8 149.32万美元,同比增长13.14%,实现国内旅游消费694.63亿元,同比增长39.02%[22]。北海银滩度假区游客结构的多样性决定了游客感知价值的差异性,适宜开展游客感知价值评价研究。另外,从旅游资源供给与游客感知之间的差异性、游客来源的多样性等视角来看,北海银滩度假区也具有较强的研究代表性,被选为本文的研究区域。

2.2 研究方法

2.2.1 扎根理论方法
构建相对完整的影响因素集合是有效识别关键因素的基础。扎根理论由美国社会学家Glaser和Strauss于1967年提出,作为一种自下而上的定性研究方法[23],其克服了传统理论中先提出观点再进行论证而导致的结论不能反映事实的缺陷[24]。扎根理论是对原始资料进行收集整理和分析,从中进行整体描述、比较归类和建构理论,从事实到实质理论再到形式理论演进,实现原始资料的概念化、范畴化和理论抽象化,包括开放性编码、主轴性编码和选择性编码三重编码过程[25,26]。滨海旅游目的地游客感知价值受众多因素的影响,滨海旅游经验丰富的游客可能对海滩旅游资源、娱乐设施及服务有更高的要求,而滨海旅游经验较少的游客则对其有较低的心理预期,对滨海旅游目的地的评价更高,运用扎根理论可以避免经验性观念或预设性理论对所搜集的资料和所得结论的“程序化限制”[27],也能够克服一般定性研究缺乏规范的方法论支持、研究过程难以追溯及检验或所得结论说服力不足等问题[28]。因此,本文运用扎根理论的编码方法对北海银滩游客网络评论文本进行质性分析,形成滨海游客感知价值影响因素的概念模型,并利用决策实验和评估实验法（DEMATEL）识别滨海游客感知价值的关键影响因素,综合质性分析和量化分析使研究结论更为客观和合理。
2.2.2 DEMATEL模型
DEMATEL模型运用图论和矩阵原理分析判定不同因素之间的逻辑关系,以所测算的各因素影响度、被影响度、原因度和中心度为依据,分析因素的重要程度及系统功能,识别系统核心影响因素[29]。本文采用DEMATEL模型确定滨海游客感知价值的影响因素之间的彼此依赖的关系及强度,识别影响游客感知价值的关键因素。具体研究步骤如下：
（1）建立滨海游客感知价值影响因素的初始直接关联矩阵A。邀请相关领域专家对各影响因素的相互关系的有无及强弱进行打分,其中Aij表示i行元素对j列元素的直接影响程度,Aij取值为0表示无影响,取值1表示有影响,取值2代表有大影响,取值3表示有较大影响,取值4代表有强烈影响。根据专家的评判结果进行算术平均处理后构建初始直接关联矩阵A。
A = A ij n × n = 0 A 12 ... A 1 n A 21 0 ... A 2 n ... ... ... ... A n 1 A n 2 ... 0
（2）计算规范化直接影响矩阵X,其中S为矩阵A各行求和最大值的倒数。
X = S × A
（3）根据矩阵X计算表征滨海旅游感知价值影响因素的综合影响矩阵Z,(I-X)-1为I-X的逆矩阵,I为同维度单位矩阵。
Z = X ( I - X ) - 1
（4）对滨海游客感知价值影响因素交互关系进行测度。其中,影响度指的是矩阵Z各行因素之和,即该行对应因素对其他因素的影响作用之和,用D表示;被影响度指的是矩阵Z各列因素之和,为该列对应因素受其他因素的影响作用之和,用P表示。中心度指的是滨海游客感知价值影响因素的影响度与被影响度之和,即（Di+Pj）,用R表示,表示该因素在滨海游客感知价值影响因素系统中的位置所起作用的大小,值越大表示该因素在系统中的重要性越大,用R表示;原因度指的是该滨海游客感知价值影响因素的影响度与被影响度之差,即（Di-Pj）,用C表示,其值大于0的因素为原因因素,表示该因素强烈影响其他因素;值小于0为结果因素,表示该因素受其他因素的强烈影响。判定两类因素需要进一步分层,就原因因素而言,需去除结果因素所在原矩阵的行和列,并重复运算,就结果因素而言,需去除原因因素所在原矩阵的行和列,并重复运算[43]。
D i = Z i 1 + Z i 2 + … + Z in P i = Z 1 i + Z 2 i + … + Z ni C i = D i - P j R i = D i + P j
（5）建立坐标系,以原因度C为纵坐标,中心度R为横坐标,两轴交叉于[0,所有影响因素中心度的平均值],构建4个象限的滨海游客感知价值影响因素的因果层次结构关系图,分析每个影响因素对滨海游客感知价值的重要性。

2.3 资料收集

网络评论是指潜在的、实际的或先前的消费者对产品的正面的或负面的表述,并可以通过互联网被大多数群众或组织获取[30]。携程旅行网是国内最大的综合性旅游服务网站,目前占据中国在线旅游50%以上市场份额,客户量较大,所产生的游客数据包括产品订单数以及游客对产品或服务的评价等数量多、类型丰富,在学术研究中有一定的应用价值[31],本文所研究的滨海游客感知价值是包括了吃住行游购娱在内的滨海旅游目的地综合体验。本文所研究的感知价值是借鉴李文兵和张宏梅对游客感知价值的定义,即滨海游客感知价值是滨海游客在感知利得与感知利失的基础上对滨海旅游产品及服务满足其旅游需求的总体评价[2]。在价值维度划分方面,借鉴钟雪晴等[32]、田彩云等[33]的研究成果,将感知价值划分为资源环境价值、管理和保护价值、设施及服务价值和情感价值,感知利失等同于成本价值。
另外,研究选取携程旅行网2015年10月—2018年11月关于北海银滩的全部游客网络评论内容作为质性研究资料来源,剔除句意重复及描述过于简单的条目（如“很好”“不错”等）后,共收集有效评论数3 510条,综合考虑游客对滨海旅游的熟悉程度及其滨海旅游经历,结合近程游客和远程游客属性差异特征,对游客网络评论内容进行整理和分析。

3 结果与分析

3.1 基于扎根理论的滨海游客感知价值影响因素模型

3.1.1 开放式编码：概念提取与范畴初始化
开放性编码是指将原始网络评论资料进行编码和标签,将其概念化和范畴化,即对资料进行“缩编”的过程。在研究之初,始终围绕“滨海游客感知价值影响因素”这一主题,在资料的缩编过程中秉持开放不带有个人的预设与偏见,对原始资料进行逐字逐句的编码,对文本资料建立概念,将具有统一特征的概念进行范畴化分类并命名。
通过对原始数据的分析处理,根据概念之间存在相似、因果、类型等关系,进行合并,剔除简单、模糊及前后矛盾的描述,共提取了44个概念和18个范畴,范畴用a+表示,依次为：a1砂滩特征、a2海水状况、a3海滩规模、a4天气条件、a5海洋生物生长状况、a6周边海岛资源、a7海滩卫生、a8海滩噪音,a9旅游基础设施及服务、a10游客娱乐体验项目、a11交通区位、a12救生条件、a13海滩管理、a14海滩保护、a15愉悦感、a16新奇感、a17旅游货币成本、a18旅游非货币成本。由于篇幅限制,筛选具有代表性的原始评论及初始概念进行整理和分析,如表1所示。
表1 开放性编码示例

Tab. 1 Examples of open coding

编码 初步范畴化a+ 概念化 资料原文
OC-1 砂滩特征 沙子颜色 北海银滩因沙滩上的沙子是银白色的,在太阳光的照射下细腻的沙子会发出银白色的光泽,因而得名“银滩”
砂质特征 我迫不及待地赤脚踩到沙滩上,沙子绵软,马上嵌入指缝间,白花花的细沙很炫目很舒服。
沙子温度 沙子非常细软,踩上去很舒适
OC-2 海水状况 海水温度 冬天北海也是有些冷的,下海游泳肯定是不可能的
水质状况 海水不是很清澈,让人没有想下海的欲望
OC-3 海滩规模 海滩宽度 北海还是不错的地方,银滩又宽又美,最主要去了可以下海
海滩长度 远处长长的海岸线划成弧形的银滩和蔚蓝色的大海构成一幅巨大的美景图,令人目眩。
海滩坡度 让人称叹还有海滩的平缓,有些地方就算往里走一个小时,也不会没过头
OC-4 天气条件 风力 淡季去的,不能下海,海风还挺大,冷得要命
光照强度 光照强,紫外线强,很晒很刺眼
OC-5 海滩卫生 沙滩垃圾 海边卫生环境不太好,很多垃圾
海滩油污现象 除了垃圾没人治理还是可以看的~但是海水边儿的沙子上面全是油污
OC-6 海洋生物生长状况 蟹类 更加吸引我的,还有布满沙滩,爬来爬去横行霸道的小螃蟹和它的窝。小螃蟹大的也只有半个小指甲盖那么大
藻类 可能是季节不对,赶上起海,海滩上都是海藻,味挺大
OC-7 海滩噪音 广播噪音 还有银滩上广播嗽叭无数遍的防骗防传销的广播声,实在太吵太破坏心情了,喇叭的喧嚣和银滩真的不配
商贩噪音 商户过于嘈杂,物品质次价高,景区居然还有个售楼处,卖楼的太多,有点烦,海面上停船离沙滩过近
OC-8 救生条件 救生员 在里面游玩你会非常放心,有救生人员在岸上
救生设施设备 有专门的游泳区,安全设施基本到位
OC-9 旅游非货币成本 游客规模 第一眼就是见证了它的一望无际,第二眼却是游人如织。想象中的海滩是没有人的,至少没有那么多人
…… …… …… ……
3.1.2 主轴式编码：主范畴提取
主轴式编码的主要任务是挖掘主范畴,探讨不同范畴之间存在的内在关联和差异[34]。本文在开放性编码的基础上,参考张涛和贾生华的编码归类方法[18],梳理出5个主范畴,用A+表示,分别为A1资源环境价值、A2管理和保护价值、A3设备及服务价值、A4情感价值、A5成本价值,这些主范畴把“滨海游客感知价值影响因素”的18个初步范畴囊括在一个较为宽泛的理论范围之内。主范畴及对应范畴如表2所示。
表2 主范畴与对应范畴

Tab. 2 Primary domains and corresponding domains

编号 主范畴A+ 对应范畴
1 A1资源环境价值 a1砂滩特征、a2海水状况、a3海滩规模、a4天气条件、a5海洋生物生长状况、a6周边海岛资源、a7海滩卫生、a8海滩噪音
2 A2设施及服务价值 a9旅游基础设施及服务、a10游客娱乐体验项目、a11交通区位、a12救生条件
3 A3管理和保护价值 a13海滩管理、a14海滩保护
4 A4情感价值 a15愉悦感、a16新奇感
5 A5成本价值 a17旅游货币成本、a18旅游非货币成本
3.1.3 选择式编码：理论模型的构建
在经历了开放式编码和主轴式编码2个阶段以后,所得到的主要范畴基本涵盖了“滨海游客感知价值影响因素”的全部必备要素。通过对主范畴及初始范畴的深入分析,将“滨海游客感知价值影响因素”作为核心范畴,围绕着核心范畴,揭示主范畴中各个关系的结构,构建滨海游客感知价值影响因素概念模型,如图1所示。
图1 滨海游客感知价值影响因素概念模型

Fig. 1 Conceptual model of influencing factors of coastal tourists' perceived value

该模型的主要内涵是：滨海游客感知价值指的是滨海游客在感知利得和感知利失的基础上对海滩的旅游价值的感知。影响滨海游客感知价值因素主要有两大类,即感知利得（游客感知到的利益）和感知利失（游客付出的成本）。感知利得包括海滩的资源和环境价值、管理和保护价值、设施和服务价值和情感价值,感知利失包括成本价值。其具体解释如下：
（1）资源和环境价值是指海滩资源景观的独特性、吸引力以及海滩环境质量,海滩资源、海洋景观、海滩环境等是能够为游客提供多方面价值、满足其需求的重要物质基础,会对滨海游客感知价值产生重要影响作用。具体包含砂滩特征、海水状况、海滩规模、天气条件、海洋生物生长状况、周边海岛资源、海滩卫生、海滩噪音8个范畴。
（2）管理和保护价值是指目的地的管理水平,涉及目的地秩序、安全和环境保护等方面。如果滨海目的地秩序混乱,安全保障措施不到位或是沙滩环境污染问题较为严重,那么将会严重影响游客体验。具体包含海滩管理和海滩保护2个范畴。
（3）设施和服务价值是指滨海旅游目的地的交通、娱乐等基础设施、目的地服务部门和服务人员的服务水平和质量等,如果游客感知到更便捷的交通、完备的娱乐基础设施及较高的服务水平和服务质量,那么他们将会认为从景区获得了收益,即感知到较高的设施及服务价值。具体包含旅游基础设施及服务、游客娱乐体验项目、交通区位、救生条件4个范畴。
（4）情感价值是指顾客从其消费的产品和服务所具有的唤起消费者情感中获得的效用[25]。结合编码结果,在滨海旅游情境下,情感价值是指游客在旅游过程中所获得积极情感,如从中获得美的感受、放松身心等。具体包含愉悦感、新奇感2个范畴。
（5）成本价值是指游客对其付出的时间、精力、体力及支出的价格的感知。结合编码结果,在滨海旅游情境下,成本价值是指游客认为其在旅游体验中所付出的金钱、时间、精力、体力等成本是否值得。具体包含旅游货币成本和旅游非货币成本2个范畴。

3.2 基于DEMATEL的滨海游客感知价值关键因素识别

基于前文所述的18个初始范畴构建滨海游客感知价值影响因素体系,并于2019年2月向在滨海旅游领域及游客感知价值相关领域具有较深造诣的7位专家进行深度访谈,对不同因素之间直接影响关系的有无及强弱进行打分,将多个专家评分进行算术平均处理后构成初始直接影响矩阵,运用DEMATEL方法得到综合影响矩阵,从而确定不同因素的影响度、被影响度及中心度与原因度。由表3可知,a1、a2、a3、a4、a7、a9、a11、a13的原因度大于0,是影响滨海游客感知价值的原因因素,表明这些因素会对其他影响因素产生较大的影响。a5、a6、a8、a10、a12、a14、a15、a16、a17、a18的原因度均小于0,说明这些因素受其他因素的影响较大,对游客感知价值影响明显。除此之外,中心度较大的影响因素有a12游客娱乐体验项目、a9海滩管理、a10海滩保护、a11旅游基础设施及服务,表明这4个因素对于游客感知价值的作用效果最显著,是提升游客感知价值的核心与关键因素。
表3 滨海游客感知价值影响因素交互关系计算结果（对应范畴）

Tab. 3 Interaction calculation results of influencing factors of coastal tourists' perceived value (corresponding domains)

对应范畴 影响度D 被影响度P 中心度R 原因度C
a1砂滩特征 3.685 2.765 6.450 0.920
a2海水状况 3.854 2.96 6.814 0.894
a3海滩规模 3.877 2.092 5.969 1.785
a4天气条件 3.347 0.862 4.209 2.485
a5海洋生物生长状况 2.613 2.769 5.382 -0.156
a6周边海岛资源 2.342 2.459 4.801 -0.117
a7海滩卫生 3.996 3.706 7.702 0.290
a8海滩噪音 2.706 3.111 5.817 -0.405
a9海滩管理 4.488 4.361 8.849 0.127
a10海滩保护 4.386 4.432 8.818 -0.046
a11旅游基础设施及服务 4.316 4.231 8.547 0.085
a12游客娱乐体验项目 4.027 5.101 9.128 -1.074
a13交通区位 3.095 2.402 5.497 0.693
a14救生条件 2.763 3.442 6.205 -0.679
a15愉悦感 2.948 4.926 7.874 -1.978
a16新奇感 3.210 4.554 7.764 -1.344
a17旅游货币成本 3.656 4.236 7.892 -0.580
a18旅游非货币成本 3.244 4.114 7.358 -0.870
根据表3数据,分别以中心度R、原因度C为横坐标、纵坐标构建因果关系图。如图2所示,位于第一象限的因素分别是：a1砂滩特征、a2海水状况、a3海滩规模、a7海滩卫生、a9海滩管理、a11旅游基础设施及服务、a13交通区位,这7个因素的中心度、原因度都比较高,说明其对其他因素及整体游客感知价值产生较大的影响,是重要的驱动因素,也是提升滨海游客感知价值的关键因素,因此在管理决策中应优先考虑并予以解决;位于第二象限的是a4天气条件,原因度较高,但中心度较低,是支援性因素,游客在旅游过程中受天气的影响,适宜的天气有助于提升游客的感知价值,天气条件对游客感知价值起到辅助的影响作用;位于第三象限的因素是a6周边海岛资源,其中心度和原因度都比较低,且原因度为负,是独立性因素,属于较为重要的被影响因素,游客进行滨海旅游活动时如果对其他因素较为满意,即使周边海岛资源比较匮乏,也不会对整个滨海旅游过程产生较大的负向感知;位于第四象限的因素是a5海洋生物生长状况、a8海滩噪音、a12游客娱乐体验项目、a14救生条件、a15愉悦感、a16新奇感、a17旅游货币成本、a18旅游非货币成本,这8个因素的中心度较高,原因度较低,虽然对其他因素影响不大,但是在整个系统具有重要地位,也属于重要的被影响因素。
图2 滨海游客感知价值影响因素因果关系图（对应范畴）

Fig. 2 Causality among factors affecting perceived value of coastal tourists (corresponding domains)

为了进一步明晰其逻辑关系和系统结构,本文在计算滨海游客感知价值影响因素的交互关系的基础上,对原因因素和结果因素分别进行多次迭代,直至无法对其继续再次进行迭代的判定准则生效。其中,原因因素共进行了3次迭代,迭代结果见表4所示。结果因素同样进行了3次迭代,迭代结果见表5所示。
表4 原因因素迭代结果

Tab. 4 Iterative results of causal factors

迭代次数 对应范畴 影响度D 被影响度P 中心度R 原因度C
第1次迭代 a1砂滩特征 4.893 5.793 10.686 -0.900
a2海水状况 5.173 5.903 11.076 -0.730
a3海滩规模 5.617 4.043 9.660 1.571
a4天气条件 5.019 1.913 6.932 3.106
a7海滩卫生 5.850 6.837 12.687 -0.987
a9海滩管理 6.295 7.436 13.731 -1.141
a11旅游基础设施及服务 5.564 6.822 12.386 -1.285
a13交通区位 4.068 3.732 7.800 0.336
第2次迭代 a3海滩规模 5.291 5.087 10.378 0.204
a4天气条件 4.785 3.917 8.702 0.868
a13交通区位 3.946 5.018 8.964 -1.072
第3次迭代 a3海滩规模 6.897 7.897 14.794 -1.000
a4天气条件 7.897 6.897 14.794 1.000
表5 结果因素迭代结果

Tab. 5 Iterations of result factors’

迭代次数 对应范畴 影响度D 被影响度P 中心度R 原因度C
第1次迭代 a5海洋生物生长状况 2.884 2.131 5.015 0.753
a6周边海岛资源 2.905 2.095 5.000 0.810
a8海滩噪音 3.389 3.053 6.442 0.336
a10海滩保护 4.452 3.777 8.230 0.676
a12游客娱乐体验项目 4.492 4.620 9.112 -0.128
a14救生条件 2.868 2.875 5.743 -0.007
a15愉悦感 3.300 4.544 7.844 -1.244
a16新奇感 3.666 4.191 7.857 -0.525
a17旅游货币成本 3.902 4.101 8.006 -0.202
a18旅游非货币成本 3.529 3.998 7.527 -0.469
第2次迭代 a12游客娱乐体验项目 5.619 5.410 11.029 0.209
a14救生条件 3.877 3.368 7.245 0.509
a15愉悦感 4.398 5.121 9.519 -0.723
a16新奇感 4.869 4.639 9.508 0.230
a17旅游货币成本 5.086 5.100 10.186 -0.014
a18旅游非货币成本 4.758 4.970 9.728 -0.212
第3次迭代 a15愉悦感 14.821 16.238 31.059 -1.417
a17旅游货币成本 15.656 15.374 31.030 0.282
a18旅游非货币成本 16.238 15.102 31.340 1.136
由表4可知,首先,天气条件和海滩规模原因度远高于其他原因因素,不易因外界影响而变化,且对其他因素会产生较大的影响,其中天气条件是最根本的原因因素。当游客在海滩旅游中遭遇不良天气状况时,会对海滩产生较差的印象,从而严重影响其旅游体验;如果海滩规模不足以满足游客期望,也会降低游客满意度,激发其负面感知。这表明良好的海滩资源与天气条件是影响滨海游客感知价值的重要因素,是滨海旅游业得以健康发展的重要保证,而较差的海滩资源与天气条件则会降低滨海游客感知价值,从而导致旅游目的地竞争力降低,未来的发展潜力较小,发展动力不足。游客在进行滨海旅游中最重视的是海滩的旅游资源及环境,游客良好的旅游体验源于优质的海滩资源。再者,海滩管理和海滩保护也具有较大的影响度,也是重要的原因因素。客观而言,海滩的天气条件和海滩规模是由海滩所处地理位置和气候条件等自然因素决定的,在短期内是难以改变的,且需要通过海滩管理和海滩保护发挥作用,如通过海滩管理和保护来应对不良天气条件以及将海滩规模控制在合理范围之内,以此降低游客负面感知,所以海滩管理和保护是提升游客感知价值的主要推动力。因此,从长期来看,拥有良好的自然资源及优越的气候条件的海滩具有较大的发展潜力,不断加强海滩的资源及环境的管理和保护力度对提升游客感知价值至关重要。
由表5可知,首先,游客愉悦感是最容易受到其他因素影响而改变的因素,是最根本的结果因素,表明游客感知价值的情感价值受其他因素的影响最大,会随着其他因素的改变而改变。情感层面的因素往往容易受到客观事物的影响,与事实相符。如果游客在海滩旅游过程中充满愉悦感,说明其对旅游过程的各个环节,如海滩资源、环境、设施、服务等较为满意。具体来说,愉悦感通过海滩的资源和气候条件等因素对游客感知价值产生影响,如果海滩资源丰富,滨海景色优美,气候条件良好,就会激发游客的积极的价值感知,由于在短期内海滩的资源与气候条件等自然因素不会发生显著变化,故通过激发游客的愉悦感可以使游客感知价值获得较大提升。再者,旅游货币成本和旅游非货币成本是仅次于游客愉悦感的结果因素,是相对容易改变的因素。由于旅游货币成本和非货币成本包括游客付出的时间、精力和体力及支出的价格,易受到海滩管理、交通区位、游客娱乐体验项目、旅游基础设施及服务等众多因素的影响,所以容易进行改变以激发游客产生正向感知。
根据以上分析结果,本文较好地厘清了滨海游客感知价值各个影响因素之间存在的逻辑关系,在此基础上构建起滨海游客感知价值影响因素的因果关系模型,如图3所示。
图3 滨海游客感知价值影响因素的因果逻辑图（对应范畴）

Fig. 3 Causal logic diagram of factors affecting perceived value of coastal tourists

原因因素不易因外界的影响发生变化,它们自身不仅能够起到显著的影响作用,还会对其他因素产生较大影响,并间接地通过其他因素对游客感知价值发生作用。结果因素是游客感知价值间接的影响因素,是通过原因因素的影响对游客感知价值发生作用,同时也起着传递原因因素影响的作用。具体而言,天气条件、海滩规模、海滩管理、海滩保护是重要的原因因素,具有主动性,不仅会对其他因素产生影响,还可以作用于整体游客感知价值,同时也具有较强的稳健性,短期内难以发生显著变化;游客愉悦感、旅游货币成本、旅游非货币成本是重要的结果因素,较容易受到其他因素的影响。

4 结论与建议

本文通过扎根理论构建了由资源环境价值、管理和保护价值、设施及服务价值、情感价值、成本价值5个主范畴和18个初始范畴构成的滨海游客感知价值影响因素概念模型,并运用DEMATEL模型探讨各影响因素之间的逻辑关系,从中心度和原因度2个视角识别出关键影响因素。
理论层面,构建了滨海旅游情境下游客感知价值影响因素模型,识别了滨海游客感知价值与其他旅游产品的感知价值维度的独特性,进一步丰富了滨海游客感知价值理论。与其他情境下的感知价值维度相比,资源环境价值是滨海游客感知价值独特的维度,表现为丰富的海滩资源与良好的海滩环境对滨海游客强大吸引力。研究还表明,天气条件、海滩规模、海滩管理、海滩保护是重要的原因因素,作用于整体游客感知价值,其中天气条件是最根本的原因因素,对其他因素的影响较大,也较难以改变;游客愉悦感、旅游货币成本、旅游非货币成本是重要的结果因素,较容易受到其他因素的影响,其中愉悦感是最根本的结果因素,也是最容易受到改变的影响因素;游客娱乐体验项目、海滩管理、海滩保护、旅游基础设施及服务是中心度较大的因素,是提升滨海游客感知价值的核心因素,应当在管理决策中放在首要地位。综上,为有效提升我国滨海旅游目的地的游客感知价值提出以下建议：首先,管理和规划是滨海旅游发展的重点问题,应理顺滨海旅游行政管理体制,提高滨海旅游业发展中的管理和服务水平,提升游客感知价值;其次,在滨海旅游资源开发过程中,应加大海滩保护力度,保护海洋生态环境,并将游客数量控制在海滩可承受范围之内。再者,不断完善海滩基础设施,丰富娱乐游憩项目,从而降低游客感知成本,激发游客愉悦感,提升游客感知价值。
本文仅选取了1个案例地进行研究,而游客感知价值是一个多维的概念,滨海游客感知价值的所有维度可能并未得到全部体现,研究结果可能与实际情况存在一些误差。另外,受数据与研究视野的限制,本研究提出的游客感知价值测度指标以及发展策略均立足于滨海型旅游目的地以及度假区,对其他类型旅游目的地,指标的综合性以及策略的适用性均不确定。在今后的研究中将进一步拓展研究对象的筛选范围,对不同类型的多个案例地进行深入探讨,使研究结论更具有普适性和实用性。

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