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中国生态旅游 >

2023 , Vol. 13 >Issue 4: 555 - 569

DOI: https://doi.org/10.12342/zgstly.20230058

网红旅游街区建构的话语研究——清迈宁曼路街区案例

  • 曾晓茵 ,
  • 高俊
展开
  • 中山大学旅游学院，珠海 519082
*高俊（1990-），男，博士，副教授，研究方向为边境旅游、遗产旅游、海洋旅游。E-mail:

曾晓茵（1998-），女，硕士研究生，研究方向为游客行为研究、遗产旅游。E-mail:

收稿日期: 2023-05-12

  修回日期: 2023-08-18

  网络出版日期: 2023-11-15

基金资助

国家自然科学基金青年项目(42001146)

收起

Discourse analysis on the construction of internet-famous tourist street: The case of Nimman Road in Chiang Mai

  • Zeng Xiaoyin ,
  • Gao Jun
Expand
  • School of Tourism Management, Sun Yat-sen University, Zhuhai 519082, China
*Gao Jun. E-mail:

Received date: 2023-05-12

  Revised date: 2023-08-18

  Online published: 2023-11-15

Fold

摘要

网络和新媒体时代，构建网红街区愈发成为提升城市旅游吸引力的重要途径。本研究基于议程设置理论的分析思路，以泰国清迈宁曼路这一典型网红街区为案例，采集泰国国家旅游局官方网站以及马蜂窝旅游平台中与宁曼路相关的图文内容和游客发布的23篇游记，结合对5位近年曾到访宁曼路的中国游客访谈，使用话语分析方法，分析网红街区形象构建中的主体话语实践。研究发现：（1）泰国官方、旅游平台与中国游客共同将宁曼路建构成为一个时尚小资的、适合年轻人的网红街区。（2）官方面向相对泛化的受众，将宁曼路描述为一个时尚创意街区；旅游平台则更聚焦于特定客群，直接围绕宁曼路作为青年打卡地的特质进行针对性的表达；游客通过亲身体验修正认知，并且在网络积极表达，反馈网红街区的建构过程，表现出“反向议程设置”的特征。（3）宁曼路网红、创意、小资等符号受到官方话语塑造、受到平台话语强化，并在一定程度上被游客接受。不同主体的话语受其所处的特定社会实践情境影响，包括街区地域发展历程与特征、社交媒体时代旅游分销的“精准化”以及转型时期的社会生活。

关键词： 网红打卡; 形象建构; 话语分析; 旅游吸引力; 旅游街区; 泰国宁曼路

本文引用格式

曾晓茵 , 高俊 . 网红旅游街区建构的话语研究——清迈宁曼路街区案例[J]. 中国生态旅游, 2023 , 13(4) : 555 -569 . DOI: 10.12342/zgstly.20230058

Abstract

In the era of the internet and new media, the construction of internet-famous streets has become an important way to enhance the attractiveness of urban tourism. Based on agenda-setting theory, we chose Nimman Road, a typical internet-famous tourist street in Chiang Mai, Thailand as a case. This study collected second-hand data from the official websites of the Tourism Authority of Thailand, and the Mafengwo tourism platform (including 23 travel blogs). Interviews with five tourists who had visited Nimman Road were also conducted to complement and validate the secondary data. Discourse analysis was performed to analyze the discourse practice of the image construction of internet-famous tourist street. The results show that (1) the Thai official website, Chinese platform and tourists jointly construct Nimman Road as a fashionable, elite-style and youth-friendly internet-famous tourist street. (2) The official describes Nimman Road as a fashionable and creative street, facing a relatively generalized audience; the tourism platform focuses on a specific customer group of youth and expresses directly Nimman Road as a place for young people to visit; the tourists modify their cognition through personal experience and actively express their true feelings on the internet. Their feedback plays a role in the construction process of the internet-famous street, providing proof of reverse agenda setting. (3) The symbols of Nimman Road, such as creativity, and elite-style, are shaped by the official discourse, reinforced by the platform discourse, and accepted by tourists to a certain extent. The discourses are influenced by the development process and features of the street, the precision of tourism distribution in the time of social media, and the social life in the transitional period.

Key words： internet-famous site visit; image construction; discourse analysis; tourist attraction; tourist street; Nimman Road in Thailand

1 引言

街区展示着城市的发展历程与文化脉络，是重要的城市旅游吸引物。社交媒体的普及催生了诸多“网红”街区，即在网络和现实中都成为热点的城市旅游街区。这类街区是具有特定文化主题和地域特色的商业性公共空间，集休闲、观光、购物、饮食、住宿等多功能于一体，对游客和居民都具有吸引力[1]。在旅游发展实践中，网红街区是游客的地标性拍照景点，逐渐成为热门旅游城市的“标配”。
在国内，传统历史街区如北京南锣鼓巷、上海新天地等正依靠线下实体流量向线上转移而成为网红街[2]。在国外，巴黎香榭丽舍大街、新加坡乌节路、清迈宁曼路等街区也在线上线下成为热门。城市中的街区对入境旅游吸引力的重要意义已经在日本[3]、中国[4]、韩国[5]、澳大利亚[6]的入境旅游研究中得到了证实。近年来境外旅游地也关注到中国游客的网红打卡旅游偏好，着手打造网红旅游吸引物，通过新媒体营销吸引中国游客入境“打卡”。值得一提的是，网红街区尤其受年轻世代青睐，在互联网时代中成长起来的年轻人更倾向于选择网络媒体中热门的咖啡店、书店、市集等地点。
“网红打卡地”往往在物理环境中营造符合游客需求且具有传播力的旅游场景，同时积极在网络空间中发布视觉和文字信息，与游客保持友好互动[7]。因此，网红街区的成功营造不仅包括线下实体环境建设，还包括线上虚拟空间的讨论，以及实地到访等过程[8]，这其中蕴含不同主体的话语表达和权力关系。然而，目前关于旅游街区的研究大多关注线下空间营造、业态布局等实体的操作层面的问题，对街区媒介形象建构和传播的研究不足[9]，也未能从话语分析的视角开展专门研究。此外，已有的关于网红打卡旅游的研究更关注类型划分和空间分布等宏观层面静态问题[10-11]，对于网红街区建构的话语特征与背后情境等有所忽视。基于此，本研究以备受中国游客青睐的泰国清迈宁曼路网红街区为案例，沿用传播领域议程设置理论的基本分析思路，通过官方、旅游平台、游客三者视角剖析网红街区建构的话语特征，揭示不同主体话语背后的社会实践情境，以期为新媒体时代网红旅游地建构、网红打卡旅游现象等提供现实和理论参考。

2 文献综述

2.1 网红打卡旅游

近年来，网红打卡式消费现象活跃在中国年轻人的社交平台中，旅游领域也出现了“网红旅游地”“网红打卡地”等说法。“网红”概念原指在网络中受欢迎的人或物[12]；“打卡”原意为“员工刷卡考勤”，在网络语境中被引申为标记消费体验的行为[13]。一般认为，“网红旅游地”是借助社交媒体平台的宣传推广刺激游客参观的旅游空间[14]，它们短时间内在互联网广泛传播并吸引高度关注；“打卡”则是游客根据网络指引在网红旅游地选择合适视角拍照并上传到网络的模仿行为[14]。游客通过网络媒介的话语叙事获知旅游吸引物的初印象，判断其是否能够满足自己期待进而前往现场。游客之所以被网红旅游地吸引，是因为他们受到社会集体意识和主流价值的影响，对于“必须参观”某些景点具有共识[15]。
网红旅游地包含个性和大众等类型，既有美术馆等高雅艺术场所，也有家常菜馆等市井生活之地[7]。相较于传统的完整景区形态，网红旅游地更多以街道、建筑等碎片式的微观景观存在[16]，其特征在于独有的视觉景观和显著的视觉吸引力[8]。对于热衷打卡的年轻人而言，“网红打卡”通常与小资等关键词相关。“小资”常用于形容追求理想的物质与精神体验的人群和相应的高质量生活方式[17]。旅游者在网红旅游地拍照打卡的身体实践也是为了能够实现自身的审美、叙事和身份认同[16]。对这样的生活状态和消费体验的追求体现了中国年轻群体实现阶层身份认同甚至阶层跨越的愿望[18-19]。

2.2 网红街区建构的多元话语

话语（discourse）是社会科学研究领域的重要视角，话语指语言在特定社会情境下的表达，包括书面文本、口头语言、书画等多种形式[20]，具有构建社会身份、关系和意识形态的强大功能[21]。话语研究关注人们如何使用话语、如何构建话语的社会意义[22]。面对文本、图片等定性数据，话语分析成为了旅游研究（尤其是旅游形象研究）的重要范式[23⇓-25]。以往研究通过不同层面的话语分析对旅游形象进行了探讨，例如通过留言簿分析游客的话语实践和旅游体验[26]；在历时性分析中探索目的地形象在政府、市场和市民主体导向话语下呈现的阶段转向[27]；通过多元话语分析对比不同主体对同一旅游形象的感知差异[28]等。
旅游吸引物的建构及其与游客的互动过程涉及多个主体的不同话语表达。在这种情况下，“多元话语分析”的路径有助于理解同一事件中的多主体差异，其优势在于能够连接微观的文本与宏观的社会事实[28]，多元则体现为官方话语和民间话语等[29]。在旅游吸引物形象建构与传播中，主要力量包括目的地营销组织（Destination Marketing Organization，DMO）、在线旅行服务商（Online Travel Agency，OTA）、用户创作内容（User Generated Content，UGC）[30]。
网红街区建构的全过程各方面也伴随着上述几个主体的话语表达与权力关系。既往关于街区建构的研究常常提到官方的主导角色，也暗示着其背后的社会实践情境。譬如，福州上下杭街区的形象建构过程受政府和资本主导，但街区的基调仍由地域文化特色和街区发展历程奠定[31]；晋江五店市街区的文化场景营造在政府决策与资本运营的权力结构中融入了地方性的文化经验和认同[32]。新媒体时代，能否建立起兼具地域与时代特征的话语与媒介符号已经成为街区发展成败的关键[33]。游客不仅可以通过官方话语，还可在社交媒体平台互动中形成对旅游吸引物的认知[34]。马蜂窝等旅游平台具备社交媒体的属性，它们既熟知旅游吸引物状况又了解用户需求，是网红旅游地建构的关键主体。特别是在跨境旅游情境中，由于较远的距离及文化差异，游客往往会通过旅游平台提前熟悉旅游地[35]。网红旅游地的游客具有“媒介消费者”“口碑传播者”“实地消费者”的三重身份[36]，他们的反馈也影响着官方和后续游客，甚至能够促进旅游地重构[37]。

2.3 议程设置理论下的网红街区建构

议程设置理论（agenda setting theory）认为，大众媒体能够赋予各种议题不同程度的显要性（salience），从而影响公众认知、舆论乃至行为[38-39]。新闻虽然是对事实的反映，但其往往是在一定意识形态和群体规范下挑选、整理、重构之后再传播给受众的。这一经典的大众传播理论能够帮助理解话语分析视角下的网红打卡旅游现象，即内容发布者有选择地披露网红打卡地的信息，进而影响人们讨论的重点和顺序[36]。在网红街区的建构过程中，官方和旅游平台的话语表达都具有一定的倾向性。
传播领域认为议程是由横纵媒体共同塑造的，即贯穿所有人群的公共议题（垂直方向的媒体话语）与相对个性化的议题（水平方向的媒体话语）相互交织而形成议程的“网络”[40]。在网红街区建构过程中，官方、旅游平台、受众的关系也类似于这样的结构，即官方辐射着所有的潜在游客，并且具有确立权威和焦点的能力，其传播着一般意义上主流、正式的旅游地形象；水平媒体则包含高度专业化、针对特定兴趣人群的旅游平台，以及新媒体时代可以在互联网中自由发表意见的游客群体。在互联网和新媒体时代，信息的加工和传播愈发去中心化，公众可便利地对感兴趣的信息进行选取、加工与发布。议程设置理论也发展出“反向议程设置”的观点，即认为受众在某些议题上不再是受牵制的被动角色，而是会主动挖掘事件并引起讨论热度，反过来影响着传统媒体的议题选择，这也是话语与权力结构变化的表现[41]。

3 研究设计

3.1 案例地

宁曼路（Nimman Road）位于泰国北部最大的城市清迈，是跨境旅游情境下典型的网红街区，也是前往清迈的中国游客的游览热点。对于中国游客而言，宁曼路是一个与日常环境差异较大的非惯常环境，游客在预先了解宁曼路时往往需要经由网络，宁曼路也随之具有因“网”而红的特性。宁曼路主要业态有时髦咖啡店、高端休闲餐厅、艺术画廊、精品店、茶室、酒吧、住宿设施等，迎合了中国年轻游客观光、购物、餐饮等方面的需求，是他们眼中充满“小资商业景观”、值得“打卡”的网红街区，同时官方和旅游平台在宣传时也强调着宁曼路时尚、网红等特质。

3.2 资料收集

目的地官方、旅游中介平台、用户创作内容是目的地营销与传播的关键力量，这三者关系着网红旅游地建构的物质实体空间营造、网络媒介形象宣传、游客实地到访并反馈的全过程，是在网红旅游地建构研究中相互联系、不可缺少的主体[42]。因此，为探究宁曼路作为网红旅游街区的建构特征，本研究选取官方、旅游平台、游客3个视角进行话语分析。
值得一提的是，话语的基本单位可以是一个词、一句话、一篇文章等[22]，仅围绕一篇散文[43]、一个宣传片[44]展开的研究也符合话语分析的范式。话语分析的方法不依赖于巨大体量的材料，在材料数量较少时适合对关键文本展开深入细致的质性分析[45]。
（1）官方网络推广已经取代旅游杂志等传统媒体成为具有信息快速传播优势的官方旅游话语，因此通过泰国旅游局官方网站采集目的地官方话语材料（英文网站： https://www.tourismthailand.org/；中文网站： http://amazingthailand.org.cn/）。通过在官网检索清迈、宁曼路等中英文关键词获得材料，经过整理与筛选，在英文网站得到清迈相关页面36个，文字8 292词，图片38张；在中文网站得到清迈相关页面24个，文字9 123字，图片73张。其中，针对性介绍宁曼路及其业态的图片6张，文字内容1 059字（词）。
（2）马蜂窝（http://www.mafengwo.cn/）是中国最典型的旅游中介平台之一，其基于对景点、餐饮、酒店等真实用户的点评信息来提供旅游攻略、自助游线路等服务。由于允许用户自由发布内容并进行互动，马蜂窝也具有很强的社交功能和社区属性。主要有3项来自马蜂窝的材料被用于分析其话语表达，其一为马蜂窝客户端页面，其二为马蜂窝编辑部发布的宁曼路攻略，其三是马蜂窝官网发布的清迈旅游指南册。在马蜂窝中得到清迈相关页面53个，其中与宁曼路密切相关的页面26个，图片36张，文字1 900字。
（3）游客话语分析材料由两部分构成：其一，搜集马蜂窝清迈游记，并从中筛选出23篇宁曼路相关的热门游记（编号A01~A23，信息如表1）；其二，访谈5位近年到访宁曼路的中国年轻游客（编号B01~B05，信息如表2）。访谈内容涉及在清迈的旅游经历、对宁曼路的感知与体验、对网红打卡旅游现象的看法等，时长30~60分钟不等，转录文本约8万字。
表1 游记发布者基本信息

Tab. 1 Basic information of the travel bloggers

编号 性别 年龄段 职业 教育背景 发布时间
A01 女 80后 IT技术人员 硕士 2019年4月
A02 女 80后 媒体编辑 / 2019年1月
A03 男 80后 汽车公司职员 学士 2018年11月
A04 女 90后 / 学士 2019年1月
A05 男 80后 白领 学士 2018年8月
A06 女 80后 律师 硕士 2018年7月
A07 女 90后 / 学士 2020年7月
A08 男 90后 工程师 学士 2020年8月
A09 男 90后 自由漫画师 学士 2018年1月
A10 女 80后 人力资源管理 学士 2018年11月
A11 女 90后 / 学士 2020年5月
A12 男 90后 白领 学士 2020年8月
A13 女 90后 / / 2019年2月
A14 女 90后 旅行家 学士 2019年11月
A15 男 80后 艺术家 学士 2019年7月
A16 女 90后 / / 2018年2月
A17 女 80后 教师 学士 2018年8月
A18 男 80后 航空公司职员 / 2020年7月
A19 女 90后 白领 学士 2018年2月
A20 女 80后 教师 / 2018年2月
A21 女 90后 旅游小企业主 学士 2019年8月
A22 男 80后 会展策划 学士 2020年4月
A23 男 90后 摄影师 学士 2020年3月
表2 受访者基本信息

Tab. 2 Basic information of the interviewees

编号 性别 年龄段 职业 教育背景 到访次数
B01 男 80后 公务员 硕士 2
B02 男 90后 会展项目经理 学士 3
B03 女 90后 广告公司职员 大专 3
B04 女 90后 小学教师 学士 1
B05 女 90后 科研人员 博士 1
另外，本研究的第二作者曾在2019年专门前往泰国清迈，对其旅游业发展情况进行调研，采访相关管理人员与中国入境市场知情人士，并以游客身份在宁曼路进行参与式观察、与中国游客交流。

3.3 资料分析

话语分析分为3个递进深入的层次：（1）文本分析：即语言学运用，如词汇、语法、文本结构等；（2）话语实践：话语的生产和使用，是对文本的进一步认知；（3）社会实践：话语背后的社会事实、历史发展、社会结构、权力背景与意识形态等[46-47]。本研究的分析主要按照如下结构进行：首先通过文本分析和话语实践这两个层次来归纳网红街区建构中不同主体话语的特征，文本分析考虑描述宁曼路时所使用的概念和关键术语的特征，话语实践则考虑描述宁曼路的语境和意图。在文本和话语实践分析的基础上，通过社会实践这一层次来考虑话语背后的社会事实，挖掘其社会意义。
在资料分析操作时，对于文本资料，考虑其用词、语气等语言学特征，把握该主体在议程设置过程中“说了什么”“如何说的”，并结合社会实践方面的背景判断“为什么这样说”。对于图像资料，首先读取整体画面，再识别具体元素、色彩色调等信息，理解该话语主体在此处使用该图像的意图。在获取话语分析所用资料后，本研究的两位作者对资料进行了深度阅读并充分讨论，其后由第一作者对资料进行标注和初步分析，在全过程中与第二作者交换意见，两位作者共同进行分析结果的写作与修改。

4 研究发现

4.1 不同主体的话语特征

4.1.1 官方：满足各类需求的时尚创意街区

官方话语将宁曼路塑造为能够彰显当地文化气质的时尚创意街区，其议程面向广泛的受众而设置。商业是街区的基本属性，对此官方使用了大量篇幅描述业态，以相对笼统的、均等化的介绍为主，例如英文网站按照不同饮食需求和餐厅类型分别给出推荐：芒果爱好者去Mango Tango，喜欢喝茶去Tichaa等。中文网站也对宁曼路的业态和商品进行了罗列：“有家居饰品、精美蜡烛、画册、棉织品、纺织品和服装，另有特色咖啡厅和酒吧等”，这是官方尝试面向所有类型潜在游客传递信息的表现。时尚的特点是官方对宁曼路的首要定调，英文网站开篇即使用“stylish、chic（时髦的）”两个形容词确定了宁曼路的气质，中文网站则直接对宁曼路加上了“小资”这一形容词。宁曼路的创意特质及其对当地的代表性是官方话语反复暗示的主题，例如“Express the creativity and hospitality of Chiang Mai（表达清迈的创意和热情）”的文字表述，“enclave（独特区域）”“liveliest pocket（最生动的片区）”等比喻手法。官方使用的宁曼路图片（图1）也体现了这一话语特征：图片以暖色调主导，切合东南亚温暖的气候特征，山景与低楼层建筑体现清迈作为泰北小城的形象，页面的主要店铺是以拟人化芒果先生为标识的代表性网红甜品店，画面整体具有审美价值和视觉吸引力。
图1 泰国国家旅游局官网使用的宁曼路图片

图片来源： https://www.tourismthailand.org/Articles/stylish-chiang-mai-on-nimman。

Fig. 1 Picture of Nimman Road on the website of Tourism Authority of Thailand

4.1.2 旅游平台：聚焦青年受众的打卡地

旅游平台致力于将宁曼路阐释为一个聚焦青年受众的网红打卡地。这首先体现在对其“网红打卡地”角色的强调，例如马蜂窝客户端将宁曼路列为清迈打卡地的首位，并且设计了“必玩的7件事”和“花式打卡”两个栏目（图2）。平台甚至特地制作出一份“宁曼路必打卡清单”地图，进一步强化被建构出来的“必去”地点。这些举措相当于为网红打卡特质设置了一个具有显著优先级的议程。
图2 马蜂窝客户端宁曼路介绍页面

Fig. 2 The introduction page of Nimman Road on Mafengwo App

作为旅游平台的马蜂窝具备洞悉市场需求等专业素养，这一方面体现在宣传中帮助游客增加熟悉感的做法，如官方发布的清迈旅游指南首先提到网友戏称的街区名称的中文谐音“你妈喊你路”，用生活化语言拉近了游客与陌生的境外旅游地的距离，这也使得旅游平台设置的议程更易于接受。另一方面体现在其能够较为准确地捕捉特定目标客群并回应其消费需求，如官方攻略多次指明宁曼路适合青年受众，并且使用了在年轻群体中流行的“文艺小资”“网红店”“夜生活”等关键词。马蜂窝客户端页面中包含“文艺”字样，以及带有鲜花、粉色甜品等视觉审美特征的图像元素，契合网红街区“文艺小资”“小清新”印象营造的需要（图2）。类似地，旅游指南手册中也指出店铺设计“招牌明艳又醒目”“卡通玩偶作为店铺形象”的特点，说明招牌、卡通玩偶等物件是旅游平台认为具有吸引力的要素。

4.1.3 游客：视觉主导的拍照场所

在游客的话语中，宁曼路是提前在网络熟悉过的、有独特审美功能的旅游地。小清新、文艺、小资、网红等词高频出现在游记和对游客的访谈中，宁曼路已成为游客心中公认、典型的网红打卡街区，网络信息是游客提前熟悉这一境外旅游地并作出决策的重要依据：“从素贴山下山后，我们就直奔网红宁曼路。”（A14）“这里就是所谓的清迈网红打卡聚集地。”（A22）急切的语气表达了游客期待的心情：“下午来到了我念叨了好久的火烈鸟店，算是我本次宁曼路最期待的网红店之一。”（A16）“刚下飞机，租车直接赶往这家网红店。”（A03）大量中国年轻游客选择在标志性景观进行拍照（图3），他们普遍希望餐厅环境和商品是美观的、值得拍照并且可以被分享到社交平台的：“味道没有很惊艳……毕竟人家兔子靠的是颜值嘛。”（A13）“大家来这里打卡是因为门口的大蓝狗……我们没有点餐，只拍了照。”（A14）沿路的地标建筑、景观小品等具有视觉吸引力的碎片式景观也获得了关注和认可：“看到可爱的雕塑就走不动路了……虽然不知道跟这家店有什么联系，管他呢，先拍为敬。”（A19）
图3 游客在街区“打卡点”拍下到此一游的照片

图片来源：游记发布者A04。

Fig. 3 Photo taken by tourists at an internet-famous spot

游客虽然受到官方、旅游平台等主体话语的影响，但仍然保持着一定的主体性，在视觉审美主导之外敢于对宁曼路做出主观的评价。例如，游客并不完全依靠其他主体的话语建立对宁曼路的理解，而是主动地将宁曼路与国内自己更熟知的热门网红街区比较：“宁曼路就好像你去厦门去了鼓浪屿。”（B03）“比南京路亲近，比春熙路自在，比江汉路新鲜，比解放碑前卫。”（A01）在遭遇负面体验时，他们有能力并且愿意表达自己的真实声音，譬如官方推荐的甜品店可能成为游客在网络游记中建议避开的对象：“攻略说这家店如何好吃，我们不费千辛万苦也要找到它，但这绝对是个雷，避开！”（A17）“我对宁曼路的印象不是特别好，因为大家都说它特别小资。我去了觉得它并没有那么小资，没有那么小清新，吃的也不是特别好吃。”（B05）类似的评论会对后续游客的决策行为产生影响，从议程设置理论的角度理解，亦即游客的表达使得网红街区建构过程表现出一定的“反向议程设置”特征。

4.1.4 小结

综上，官方宣传面向较为广泛的受众，将宁曼路描述为一个具有区域代表意义的、小资的时尚创意街区。旅游平台则直接聚焦到青年受众，将宁曼路的描述进一步具体化为适合拍照打卡的网红街区。游客重视宁曼路内部景观的视觉审美功能，并且愿意表达真实独特的声音。官方、旅游平台、游客的话语表达存在着有趣的一致性：例如以商业业态作为活动开展的主要载体，对于招牌、人偶等值得拍照的视觉符号十分重视，强调在街区中漫步探索而非快节奏地游览，通过对比清迈大学等地标以获取街区的地理位置等。
官方虽然未直接使用“网红”或“打卡”一词，但实际上其强调的时尚创意街区及小资特质能够与热衷网红打卡旅游的中国年轻游客的需求互配。旅游平台作为中介进一步锁定青年群体作为目标，用生活化语言、审美化图像迎合该群体的追求，在中国文化语境下直接给出了“网红打卡”等表述，并收获了认可（如游客A05直接将马蜂窝平台提供的宁曼路必打卡清单地图贴在了自己发布的游记中）。而对于热衷网红打卡的中国年轻游客而言，网红打卡旅游本质上就是参观那些具有地方性特色、视觉吸引力和传播潜力的网络热门景点或微景观，并且进行照片拍摄的实践。可见，官方、旅游平台和游客三者的话语恰好形成合力，共同将宁曼路塑造成为一个典型的网红打卡旅游街区。

4.2 话语背后的社会实践情境

4.2.1 官方：街区地域发展历程与特质

官方为宁曼路这一网红街区的文化性、创意性设置了较重要的议程。具体而言，官方话语强调宁曼路这个街区在清迈整座城市中的地位，尤其是宁曼路代表着清迈典型的创意特质。清迈作为泰国顶级的工艺品购物旅游地，有生产木制品、银制品、陶瓷、纺织品的传统，被称为艺术和文化之城。20世纪90年代以来政府开始关注“创意经济”，2010年启动“清迈创意城”项目并大力发展创意产业。近年来画廊、咖啡馆、手工艺品商店和文化旅游景点在清迈大量出现[48]，而宁曼路恰好是一个集中承载了这些创意业态的代表性街区[49]。它不仅是清迈乃至泰国文化创意产业发展的典型，也是游客了解当地文化特质的窗口，因此值得在官方话语中设置显著的议程。游客在游记中也表达了相关的感受：“宁曼路就像清迈整个城市带给我的感受。”（A01）“这条商业街承载了古老‘泰北玫瑰’清迈的新时尚文化创意。”（A05）此外，传统与现代、泰式与欧式结合的特色建筑是宁曼路作为网红街区的物质基础，这与20世纪70年代西式建筑运动在泰国兴起有关。宁曼路的渐进式建造展现了与其他泰式街区不同的创意和时尚氛围，也因此吸引着大量各国游客的到访[50]。

4.2.2 旅游平台：社交媒体时代旅游分销“精准化”

旅游平台是旅游地成为网红的动力之一，关于网红旅游地的讨论也为旅游平台带来流量。旅游平台、社交媒体与旅游活动的结合影响着游客的信息交流和消费方式，也影响着旅游企业的商业格局[51]。2018年马蜂窝开始面向比自由行更广阔的旅游市场，将名称由“蚂蜂窝”改为更符合语言习惯的“马蜂窝”。同时其顺应潮流积极向年轻人推广，为中国年轻游客提供查找信息和反馈体验的空间。与官方话语相比，旅游平台更擅长捕捉用户的画像与需求，通过更具体、有针对性的话语设置更加确切的议程。
新的社交媒体平台诸如小红书的涌现进一步强化了旅游资讯的精准推送。“我2015年和2017年去的时候，基本上还是马蜂窝、穷游网搜攻略。它们也很多提到宁曼路，但是没有具体到一定要去哪个地方怎样打卡拍照。之所以成为网红点，我觉得还是因为软件的盛行……感觉现在很多人都是图方便，直接小红书搜个目的地，更多的是直接告诉你一些店铺。”（B03）小红书等平台以多功能、高流量吸引着越来越多年轻用户，它们在旅行领域更擅长具体而明确的“打卡清单式”攻略，可以为游客的游览与拍照提供一步到位的指导，不断强化着宁曼路这样的网红街区的建构与消费。

4.2.3 游客：转型期的社会生活

20世纪八九十年代出生的中国青年在社会转型期创造出介于传统与现代、个性和集体主义之间的“文艺青年”文化，并开始塑造中国的城市形象，如上海田子坊、北京鼓楼等街区周边的创意商店以及“猫”“咖啡”“复古”等符号[52]。游客喜欢去宁曼路是对文艺小资消费的认可，也蕴含着身份认同甚至阶级跨越的愿望。而作为网络中成长的一代，其出游决策受到官方和旅游平台在网络所发布信息的深刻影响，他们喜爱打卡网络热门地点并且乐于反馈。
这一时期的年轻人有着较高的知识水平和较强的自主思辨能力，他们对旅游过程中官方和平台的话语保持着一定的主体性，敢于积极地表达自己的真实声音。例如访谈中使用“炒作”等词表达了对网红街区建构的反思：“我2017年去的时候，没有那么多网红店，没有炒作那么严重。”（B04）“宁曼路作为网红可能是游客去得多了，把它进行一种类似于炒作的模式。”（B05）排队时间、服务态度等现实问题也是中国年轻游客较为关注的内容：“网红店有个问题，就是人特别多。”（B02）“某店的服务差是真的名不虚传。”（A16）

5 研究结论

本研究沿用传播领域议程设置理论的分析思路，以泰国清迈宁曼路为案例解读了网红旅游街区建构的话语特征及其背后的社会实践情境。研究发现，泰国官方、旅游平台与中国游客共同将宁曼路建构成为一个时尚创意的、聚焦青年受众的网红打卡街区。
网红街区的明显特征在于具有充足的能够引起潜在游客共鸣的视觉元素，因而能够被拍照打卡并传播到网络引起热度，这样的特征与旅游消费主力的年轻人所追求的文艺小资特质相符。“网红”“打卡”“文艺”“小资”等相对固定的符号实际上促进着官方宣传、平台营销、游客印象之间的有效沟通。官方话语强调宁曼路是一个时尚创意的街区，这是由街区本身的发展历程和特质所决定的。由于需要照顾到更多可能的潜在游客，官方话语往往相对笼统和全面；新媒体的繁荣让旅游平台能够更精准定位目标客群并针对其需求进行话语表达，例如更具体地将宁曼路表达为适合年轻人的打卡地；游客的话语透露出宁曼路是一个提前通过网络获悉的、具有视觉审美功能的打卡地，游客在各主体设置议程的影响下仍然保持着一定的主体性。
以往观点倾向于认为官方和平台掌控着表达“是什么、怎么样”的强势话语权力，它们设置的议程能够对游客的认知产生深刻影响，游客似乎是“被动地”消费着被建构出来的街区。然而长期来看，游客需求的变化、话语的表达对街区的建构发挥着潜移默化、不可或缺的作用。游客对官方和平台话语建构的宁曼路产生出游欲望乃至实际到访，通过亲身体验修正对宁曼路的认知，并表达自己对宁曼路的新看法，从而作用于宁曼路的新一轮建构过程。亦即，在新媒体时代网红街区的建构中，游客端呈现出反向议程设置的特征。

6 讨论

首先，在网红旅游吸引物建构研究中，游客的能动性值得更多的承认和关注。网红打卡地是供需双方认同与对抗的重要情境[53]，消费者可以通过能动的解码与重新编码来建构符合自身利益的符号价值，从而实现自我话语权的增强[54]。在移动互联网时代，大众已经从过去被动地接受传统媒体单向的信息输入转变为对多元媒体内容的主动吸收，甚至双向互动[2]，目的地形象也走向“官方叙事与个人书写的融合”[27]。本研究表明了游客话语对网红街区建构的深刻影响，这与Su等[55]关于福建平潭群岛“蓝眼泪”网红旅游吸引物的研究发现具有一致性，即网红旅游吸引物的建构不是资本和官方主导的简单结果，游客具有强能动性。互联网和新媒体时代催化着反向议程设置的进程，受众拥有了更强的表达能力与表达意愿，他们批判地对待其他主体设置的议程，又创造出他们认为应当关心的新议题，最终反作用于供给方的生产。
其次，本研究揭示了视觉吸引力对网红街区建构的关键意义。为了营造网红街区文艺小资的印象，官方和旅游平台不仅直接通过文字强调，还使用了调性相符的图片，这也成功引起了游客的共鸣。除了整体印象外，网红街区中能够带来视觉享受、值得拍照的微观景观（如店铺内部装修设计、沿街设置的景观雕塑等）也十分关键。这一发现支持了先前网红打卡旅游研究中有关视觉景观、审美体验至关重要的论断[53]，也印证着网红旅游地以微观景观作为存在形态[16]的观点。
此外，本研究也凸显了建立“熟悉感”在陌生旅游环境中的意义。以往大量研究将打造“差异化”的品牌形象作为目标[35]，对于跨境旅游情境中（非惯常环境）的熟悉感缺乏足够关注。在宁曼路的案例中，游客通过网络媒介提前了解国外旅游地，并且将宁曼路与国内网红街区进行类比等有趣的话语表达恰恰是在陌生环境中寻找熟悉感的表现。这一发现对于国内旅游地也有借鉴意义，即在非惯常环境中可以通过与客源地熟悉环境的对比而有效管理游客预期，提升其旅游体验。
实践层面，本研究可为官方和旅游平台话语表达和网络传播提供参考。例如，网红街区应当挖掘特色，结合自身资源现状和发展历程，选择符合城市气质的、具有典型性和记忆点的话语进行宣传表达。对于旅游平台而言，应当继续发挥市场化、专业化的特质，优化需求匹配。面对非惯常环境，旅游平台还应主动承担起减少陌生感和信息差的责任。考虑到受众在互联网时代可能推动“反向议程设置”，需要重新认识游客的话语对于建构旅游吸引物的能动作用，引导游客的积极反馈。虽然本研究选择的案例地是国外的网红街区，但游客依赖网络进行出游决策、在陌生环境中需要获得熟悉感、在网红街区中关注视觉审美体验、敢于表达真实感受等发现，也能够为新媒体时代下国内旅游地营造和营销提供启示。
未来可在以下方面深化相关研究：其一，在信息来源上，可以纳入微博、小红书等来源以拓展现有认识。其二，在研究主题上，因游客的能动性深刻影响着旅游吸引物的建构，未来可以对游客的内部差异及其话语表达的影响进行专门研究。其三，在研究主体上，可以将商户、居民等力量在网红街区建构过程中的作用纳入考虑。

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