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中国生态旅游 >

2024 , Vol. 14 >Issue 5: 1042 - 1056

DOI: https://doi.org/10.12342/zgstly.20240039

文化旅游

昙花一现还是乘风而上：网红打卡地类型对消费者持续打卡意愿的影响

  • 张淑萍 ,
  • 冯一帆 ,
  • 苏晓峰 ,
  • 景颖
展开
  • 宁夏大学经济管理学院，银川 750021

张淑萍（1978-），女，教授，研究方向为消费者行为、品牌营销。E-mail:

收稿日期: 2024-02-02

  修回日期: 2024-08-19

  网络出版日期: 2025-01-24

基金资助

国家自然科学基金项目(72262027)

收起

Passing fad or riding the wind: The impact of the type of internet celebrity places on consumers’ willingness to continue clocking in

  • Zhang Shuping ,
  • Feng Yifan ,
  • Su Xiaofeng ,
  • Jing Ying
Expand
  • School of Economics and Management, Ningxia University, Yinchuan 750021, China

Received date: 2024-02-02

  Revised date: 2024-08-19

  Online published: 2025-01-24

Fold

摘要

近年来借助短视频平台和社交媒体，网红打卡地成为一种媒介景观并引发流行，如何推动其可持续发展成为人们关注的热点。文章基于旅游动机理论，通过构建有调节的双中介模型深入探究网红打卡地类型对消费者持续打卡意愿影响的内在机理与边界条件，并通过1个二手数据实验与2个采用招募大学生进行测试的行为学实验进行了实证检验。研究发现：（1）从意义分析的角度来看，网红打卡地可以分为实用性网红打卡地与享乐性网红打卡地，两种打卡地都会对消费者持续打卡意愿产生影响，相较于享乐性网红打卡地，实用性网红打卡地所带来的持续打卡意愿更高。（2）网红打卡地会影响消费者的感知原真性与自我矫饰，且实用性网红打卡地更容易引起消费者的感知原真性，享乐性网红打卡地更容易引起消费者的自我矫饰，从而构建了感知原真性与自我矫饰的双中介影响路径。（3）促进定向在这一影响路径中起到调节作用。文章进一步丰富了目的地旅游与网红经济的相关研究，对网红打卡地的发展决策具有一定的参考作用。

关键词： 网红打卡地; 打卡意愿; 感知原真性; 自我矫饰; 促进定向; 旅游动机; 媒介景观

本文引用格式

张淑萍 , 冯一帆 , 苏晓峰 , 景颖 . 昙花一现还是乘风而上：网红打卡地类型对消费者持续打卡意愿的影响[J]. 中国生态旅游, 2024 , 14(5) : 1042 -1056 . DOI: 10.12342/zgstly.20240039

Abstract

In recent years, with the help of short video platforms and social media, internet celebrity places have become a media landscape and triggered popularity, and how to promote the sustainable development of those places has become a hot topic of concern. Based on the theory of tourism motivation, this paper constructs a moderated dual-mediation model to explore the intrinsic mechanism and boundary conditions of the influence of the type of internet celebrity places on consumers’ willingness to continue checking in by conducting a moderated two-media model, and empirical tests through a second-hand data experiment and two behavioral experiments using college students. The results show that: (1) from the perspective of meaning analysis, the internet celebrity places can be divided into practical internet celebrity places and hedonic internet celebrity places, both of which will have an impact on consumers’ willingness to continue checking in, and the continuous check-in willingness brought by practical internet celebrity places is higher than that of hedonic internet celebrity places. (2) The internet celebrity places will affect the perceived authenticity and self-promotion of consumers, and the practical internet celebrity places is more likely to cause consumers’ perceived authenticity, and the hedonic internet celebrity places is more likely to cause consumers’ self-promotion, so as to construct a dual mediating influence path of perceived authenticity and self-promotion. (3) Promotional regulatory plays a moderating role in this influence pathway. Through the research of this paper, the research on destination tourism and internet celebrity economy is further enriched, and it also has a reference for the development decisions of internet celebrity places.

Key words： internet celebrity places; willingness to continue checking in; perceived authenticity; self-promotion; promotional regulatory; tourism motivation; media landscape

1 引言

近年来，随着抖音、快手等短视频传播平台的兴起，以重庆洪崖洞、西安大唐不夜城为代表的一些“好看、好玩、有故事”的旅游景区，通过社交媒体在互联网上快速传播，吸引了大量游客前去实地打卡，有效地将虚拟网络流量转化成现实消费力。这些网红景区在推动当地旅游发展，增加城市的吸引力、知名度和美誉度等方面起到了重要的作用。然而现实中许多“打卡胜地”和“网红景点”存在承载能力不足、环境卫生堪忧等问题，导致游客体验不佳，口碑下降，很快陷入“网红疲劳”的困境，由“人气”变为“过气”[1]。网红打卡地如何从“爆红”走向“长红”成为近年来学界和业界关注的热点。已有研究证实，不同类型目的地形象之间存在差异，这些差异进一步导致用户出游态度存在明显不同[2]，但缺乏对这种行为是否会对用户旅游行为产生影响的探讨。
旅游意愿是指游客愿意到访旅游地的程度。游客的旅游意愿越强，越容易形成旅游行为[3]。通常人们在出游之前会整合相关旅游信息，对旅游活动形成预期从而影响消费者的出游意愿，在此过程中，目的地形象发挥了重要的作用。丰富且具有吸引力的目的地形象对目的地客源获取、竞争力提升具有重要的作用。网红打卡地作为旅游目的地的新形态，是否也存在不同类型打卡地会唤醒游客不同程度的情绪，影响游客产生重游和推荐意愿的机制?文章基于旅游动机理论，聚焦网红打卡地的类型，试图探讨不同形象的目的地如何影响游客出游意愿。不同的网红打卡地能否刺激消费者进行重复打卡呢?是如何刺激的?由此验证感知原真性和自我矫饰在其中的中介作用。此外，促进定向的不同会导致消费者面临不同情境时的反应有所不同，他们的行为表现也存在明显区别。那么在网红打卡地的消费中促进定向所引起的差异性是否会影响消费者的出游决策? 在此基础上，文章也将讨论不同促进定向在网红打卡地对消费者持续打卡意愿的调节作用。

2 文献综述与研究假设

2.1 网红打卡地

“打卡”原指记录员工上下班时间的一种考勤方式，属组织管理术语[4]。网红打卡地是指经由数字媒介传播，其知名度在网络中迅速提高而获得消费者青睐与追捧的旅游目的地，包括但不限于景点、城市、地标性建筑、特色餐厅等[5]。游客进行网红打卡行为，借以表达“我来过这个地方”或者“我消费了这个产品”[6]。关于网红打卡地的研究中，一方面，一些学者将网红景点视作高流行性的“文化惊奇”[7]，因某一特征爆火的打卡地借助流量优势不断吸引消费者前去打卡；另一方面，有学者指出，相比于传统的旅游类型，网红打卡旅游具有符号消费的特征，网络的加入满足并放大了游客的社交需求，游客网红打卡成为其展现自我形象、追求社会群体认同的重要方式[8]。
旅游目的地类型的划分有很多方式。文章采取Snepenger等[9]意义分析的方法，从旅游者动机角度采用享乐意义、实用意义对目的地进行划分，如公园或市中心卖场提供了有用、美丽和舒缓的体验，是实用的、有用的；而迪斯尼乐园、圣地亚哥动物园或热带海滩等则具有享乐的属性。对于网红打卡地而言，若消费者在打卡过程中获得更多的是某种功能性或工具性需求的产品或服务，这样的网红打卡地被称为实用性网红打卡地，如“上海徐家汇体育公园”“天津滨海图书馆”等各类公园或图书馆；若消费者在打卡过程中获得更多的是乐趣和感官体验上需求的产品或服务，则称之为享乐性网红打卡地，如“重庆洪崖洞”“长隆欢乐世界”等各种拍照打卡地和体验乐园，这种打卡地往往更能给游客带来感官享受、认知刺激、心理幻想、创造力等维度的满足[10]，一般与情感及感官有关。

2.2 目的地类型与消费者持续打卡意愿

游客在面临出游选择时会受到目的地类型的影响，特别是重游或者是推荐意愿[11]。实用性旅游吸引物易于以图片或短视频的形式通过网络平台广泛传播，旅游者既能够及时获取网红旅游吸引物的相关信息并前往实地打卡，又能获得某种功能性或有用性的消费体验，感知更多消费价值，因而产生较强的持续打卡意愿。而对于享乐性网红打卡地，内容生产者和发布者为了“引流”和“吸粉”，在拍摄、修图、剪辑、配音、配文等环节中对旅游目的地进行过度美化或局部修饰[4]，以至于大部分游客参观完后与自我预期相差甚远，持续打卡意愿下降。因此相较于享乐性网红打卡地，在实用性网红打卡地进行打卡的消费者更愿意重复进行打卡，持续打卡意愿更强。基于以上分析，提出文章的第一个假设：
H1：网红打卡地会影响消费者的持续打卡意愿，相较于享乐性网红打卡地，实用性网红打卡地所带来的持续打卡意愿更高。

2.3 感知原真性与自我矫饰的中介效应

对游客来说，目的地是第二个世界[12]，根据旅游动机理论，他们希望通过旅游体验到真实自由的愉悦状态[13]。因此，面对不断加速的工业化和城市化进程，游客更倾向于从旅游地中找寻原真性体验，以获得更大的满足感[14]。相较于享乐性网红打卡地，实用性网红打卡地更能引起游客的感知原真性。这是因为对于实用性网红打卡地的产品或服务而言，消费者更能注意到打卡地的功能与品质[15]，体会到其原真性。基于以上分析，提出文章的第二个假设：
H2：网红打卡地会影响消费者的感知原真性，相较于享乐性网红打卡地，实用性网红打卡地更容易引起消费者的感知原真性。
同样依据旅游动机理论，个体为获得社会的认同与赞许，通过突出的展示给受众呈现出特定的效果，希望受众感知特定的品质或优点，这就是个体进行自我矫饰的过程[16]。随着网红经济的兴起，网红打卡地将其所代表的符号意义和自我建构与消费者形成某种连结[17]，成为众多消费者自我展示的重要渠道[18]。消费者在进行享乐品消费时，更关注自身的情绪满足与体验感[19]，而享乐消费是令人愉快和有趣的[20]，能够向消费者提供多感官、幻想和情感方面的体验[21]，使消费者获得自我更新、自我增强和更多声望。因此与实用性网红打卡地相比，享乐性网红打卡地更符合消费者自我展现的需要，在享乐性网红打卡地进行打卡的消费者更容易满足其能力表现与受到喜爱的动机，引起消费者的自我矫饰。基于以上分析，提出文章的第三个假设：
H3：网红打卡地会影响消费者的自我矫饰，相较于实用性网红打卡地，享乐性网红打卡地更容易引起消费者的自我矫饰。
根据社会影响理论，内化（Internalization）和认同（Identification）是由社会影响引起态度改变的两个不同过程[22]。其中，内化是社会生活中个体接受与自身价值体系相符的观念或行为，重点关注产生影响的事物本身；在消费者进行网红打卡的过程中，感知原真性能够帮助消费者从亲身经历中体验到产品或服务最本真的品质[23]，这也是消费者进行内化的过程，并且感知原真性能够提高消费者对旅游目的地的忠诚度[14]，从而通过内化过程对网红打卡地产生良好影响并愿意进一步打卡，即产生了持续打卡意愿。因此文章认为，感知原真性能够提高消费者的持续打卡意愿。基于以上分析，提出文章的第四个假设：
H4：感知原真性会积极影响消费者的持续打卡意愿，连同H2一起认为，感知原真性在网红打卡地对持续打卡意愿的影响中起到中介作用。
出于自我增强的动机，为了获得认可和尊重，个体常常表现出自我矫饰（Self-promotion）的策略，更加注重自我完善、自我实现和自我提升，强调积极的人格特质和属性[24]，通过各种途径塑造理想自我[25]。消费者在对网红打卡地进行打卡之后，通过图片、视频在社交媒体平台进行传播，或以口头描述的方式与他人进行交流，形成一个“注重品质”的形象，为自己塑造出“精致”“时尚”的理想人设[8]，建立社会联系并获得关注，从而使群体归属感和身份认同感得以提升。因此，考虑到自我提升的本质，以及通过提及旅游胜地来给人留下深刻印象的需要[26]，消费者会对网红打卡地进行再次或多次打卡。基于以上分析，提出文章的第五个假设：
H5：自我矫饰积极影响消费者的持续打卡意愿，连同H3一起认为，自我矫饰在网红打卡地对持续打卡意愿的影响中起到中介作用。

2.4 促进定向的调节作用

Higgins等[27]指出调节定向分为促进定向和预防定向，促进定向的个体关注积极的行为后果及获得的收益，追求进步和成就；而预防定向个体侧重于避免消极的行为后果，关注损失，追求责任与安全。在文章中，消费者在网红打卡地进行打卡的行为本身就是一种追求进步的积极行为，是消费者塑造积极自我的一种方式，与促进定向所描述的个体行为特质相符，因此文章选取促进定向作为探究消费者网红打卡地持续打卡意愿的调节变量。在网红打卡地进行打卡时，促进定向高的消费者个体更易受吸引效应的影响，喜欢追求新奇、享受的体验[21]，促进定向低的个体则对结果特别敏感[28]，更加注重商品或服务的实用性与本真体验；而且在享乐性网红地打卡时，促进定向高的消费者更注重面子[29]，这也促进消费者产生自我矫饰，提升持续打卡的意愿。综上所述，提出以下研究假设：
H6：促进定向会调节网红打卡地对感知原真性的影响，进而对消费者持续打卡意愿产生有中介的调节作用；
H7：促进定向会调节网红打卡地对自我矫饰的影响，进而对消费者持续打卡意愿产生有中介的调节作用。文章的研究框架详见图1。
图1 研究框架

Fig. 1 Research framework

3 实验一：直接效应及中介效应检验

实验一采用二手数据分析的方法，目的是检验网红打卡地不同类型对于消费者持续打卡意愿的直接影响以及感知原真性与自我矫饰的中介作用。

3.1 预实验

预实验的目的就是选择合适的网红打卡地进行实验。参考神铭钰等[30]对于实用品与享乐品的测量选取方式，首先对20名在校大学生进行访谈，筛选出被访谈者提及较多的8个（4组）网红打卡地作为备选实验刺激物。之后招募了40位参与者，其中，男性26人（N男=26），平均年龄20.8岁（M年龄=20.8），告知参与者实用性网红打卡地与享乐性网红打卡地的定义，让其对8个网红打卡地类型进行评分，测量题项即“您认为这一网红打卡地为实用性网红打卡地吗”与“您认为这一网红打卡地为享乐性网红打卡地吗”，评分均采用李克特7级量表。根据评分结果，将网红打卡类型进行分类，详见表1。
表1 网红打卡地分类

Tab. 1 Classification of internet celebrity places

名称 评分 类型
开封清明上河园 (M实用=3.21，M享乐=4.33, p<0.01) 享乐性
山东淄博烧烤 (M实用=5.42，M享乐=3.13, p<0.01) 实用性
成都太古里 (M实用=2.21，M享乐=5.16, p<0.01) 享乐性
承德避暑山庄 (M实用=4.78，M享乐=3.11, p<0.01) 实用性
重庆洪崖洞 (M实用=3.77，M享乐=5.89, p<0.01) 享乐性
长沙茶颜悦色 (M实用=3.67，M享乐=4.73, p<0.01) 享乐性
西安回民街 (M实用=5.58，M享乐=4.13, p<0.01) 实用性
北京王府井 (M实用=2.11，M享乐=5.43, p<0.01) 享乐性
在此基础上，实验一选取“承德避暑山庄”作为实用性网红打卡地的代表，“重庆洪崖洞”作为享乐性网红打卡地的代表。原因一方面是两个网红打卡地具有地方城市的代表性，知名度较高。另一方面，承德避暑山庄是中国传统园林建筑的杰出代表，不仅具有极高的美学价值，还保留着中国封建社会末期罕见的遗迹，让游客可以更好地了解历史和文化，其实用性较为突出；而重庆洪崖洞因为奇特的建筑外观、壮观的夜景而成为重庆必打卡的景点第一名，也是寻找重庆美食、夜生活酒吧的最佳去处，享乐性较强。

3.2 正式实验

3.2.1 数据收集与处理

考虑到微博是大众进行信息分享、传播以及获取的常用平台，具有信息收集的广泛性与数据的可获得性，文章选择微博作为实验一二手数据收集的平台。实验小组分别以承德避暑山庄与重庆洪崖洞为关键词，筛选出自2023年1月10日—2023年6月15日，点赞量不超过10个的普通用户在微博平台发布的相关旅游分享和评价，以规避社交媒体影响因素对个人评判的影响。记录用户分享的文字内容并进行归纳整理。最终得到有关承德避暑山庄的原创微博内容51条，关于重庆洪崖洞的原创微博内容53条，共计104个有效样本。

3.2.2 数据编码

参照徐岚等[31]的研究，实验招募了3名研究人员，分别是心理学、汉语言文学与工商管理的全日制在校研究生。首先告知他们相应的网红打卡地、感知原真性、自我矫饰与持续打卡意愿的相关概念，接着要求他们通过内容分析法对用户分享的原创性内容进行判断，通过讨论或征求专家意见的方法确定最终结果，评分均采用李克特7级量表的评分方式，分数越高代表用户感受越强烈，如用户评论中出现“值得二刷”“还会再来”等字样，则表明用户持续打卡意愿较强。最后参与判别人员的信度R=0.87，高于0.8的要求。为提高所得数据的代表性，取3名人员的平均分用以表示相关变量，进行数据分析。

3.2.3 实验结果与分析

（1）直接效应检验
首先，检验网红打卡地类型对持续打卡意愿的直接效应。单因素方差分析（Analysis of Variance，ANOVA）结果显示，相较于享乐性网红打卡地（M享乐=4.05），实用性网红打卡地（M实用=4.78）消费者的持续打卡意愿较高，假设H1得到验证。
其次，分别检测网红打卡地类型对感知原真性与自我矫饰的影响。就感知原真性而言，ANOVA结果显示，相比于享乐性网红打卡地，实用性网红打卡地更容易让人产生感知原真性（M实用=4.87，M享乐=2.94，F（1，104）=115.283，p<0.01），因此假设H2得到有效支持。就自我矫饰而言，ANOVA结果显示，相较于实用性网红打卡地，享乐性网红打卡地更容易引起消费者的自我矫饰（M实用=2.98，M享乐=4.62，F（1，104）=88.124，p<0.01），因此假设H2和H3得到有效支持。
最后，将网红打卡地类型（虚拟变量）、感知原真性与自我矫饰作为自变量，持续打卡意愿作为因变量，作线性回归方程分析。结果发现，感知原真性的回归系数为0.247（t=2.159，P<0.05），表明感知原真性正向影响消费者的持续打卡意愿，因此假设H4的前半部分得到证实；自我矫饰的回归系数为0.306（t=2.647，P<0.05），即自我矫饰正向影响消费者的持续打卡意愿，假设H5的前半部分也得到证实。
（2）中介效应检测
通过Bootstrapping（process model 4）模型对感知原真性和自我矫饰的中介作用进行分析。样本量选择为5 000，在95%置信区间下，将网红打卡地类型、感知原真性、自我矫饰与持续打卡意愿一起纳入Bootstrapping模型进行中介效应检验。结果表明，感知原真性与自我矫饰在网红打卡地类型对消费者持续打卡意愿的影响中的中介作用都显著，其中感知原真性的Bootstrap 95%的置信区间为 [LLCI=-0.9 614, ULCI=-0.0 347]，不含0；自我矫饰的Bootstrap 95%的置信区间为 [LLCI=0.1 328, ULCI=0.9 081]，也不含0。由此假设H4和H5的后半部分也得到证实，连同已得前半部分的结果，假设H4和H5均得到完整验证。
（3）结论
实验一通过二手数据实验初步验证了网红打卡地类型与持续打卡意愿的直接效应以及感知原真性与自我矫饰的中介效应，采取二手数据及数据编码过程中可能会因为个人偏好、加工流畅性等因素影响数据的可靠性。因此，文章通过虚拟网红打卡地的扩展实验，对相关变量进行更加科学的测量，再次检验相关假设。

3.3 扩展实验

3.3.1 实验设计

为排除卷入度或个人喜好等因素造成的混淆影响，加强内部有效性，扩展实验以图文形式呈现一组标题相近、字数相近、图片相同的网红打卡地，并且通过操纵文本对不同类型网红打卡地进行描述。实用组看到的是“祥云小镇”实验材料，描述凸显了实用性的特征，具体为“祥云小镇以其曼妙的景色和丰富的内涵吸引了大量游客前来打卡。这里的每座建筑都经过精心设计和建造，无论是屋顶、梁柱、门窗等细节，都展现出极高的工艺水平和独特的艺术价值。在这里，不仅能欣赏各种传统文化艺术活动，还能学习到不同民族的历史故事与文化传统，让游客在游玩的过程中也能够增长知识、开拓视野。”享乐组看到的是“凤凰小镇”实验材料，描述凸显了享乐的特征，具体为“凤凰小镇以其曼妙的景色和丰富的内涵吸引了大量游客前来打卡。这里的各种景点与项目都根据游客需求量身打造，无论是音乐喷泉、彩虹索道等各种刺激的娱乐活动，还是以高科技舞美灯光打造的沉浸式演出，都能让游客获得全新的感官刺激。让游客在游玩的过程中获得畅爽的游玩体验，感受一场难忘的视听盛宴。”（图2）
图2 祥云小镇/凤凰小镇图片

Fig. 2 Picture of Xiangyun Town/Phoenix Town

（1）预实验
为检验实验材料的可信度，首先进行预实验。邀请了来自西北某高校不同专业的43名大学生参与预实验（N男=24，M年龄=22.37），且他们不参与正式实验。告知他们将参与一项旅游景区满意度的调查，接着让被试者阅读相应材料，对祥云小镇和凤凰小镇的实用性和享乐性进行判断，评分均采用李克特7级量表。结果显示不同打卡地类型确实存在显著差异。对于祥云小镇的打卡地类型感知，实用性大于享乐性（M实用=5.86，M享乐=4.13，标准差SD=1.21，p<0.01）；对于凤凰小镇的打卡地类型感知，享乐性大于实用性（M实用=4.23，M享乐=5.95，SD=1.03，p<0.01）；表明对打卡地类型操纵成功，实验材料将用于实验一扩展实验。
（2）正式实验
实验采用网红打卡地类型单因素组间设计（实用性vs享乐性），通过在线填写问卷的方式进行，共收集有效问卷167份（N男=77，M年龄=26.10）。实验开始前先告知被试者将参与一项消费意愿的调查，之后向被试者展示了相应的实验材料，实用组的被试者看到的是关于祥云小镇的图片与介绍，享乐组的被试者看到的是关于凤凰小镇的图片与介绍。阅读完实验材料后填写相关的感知原真性、自我矫饰、持续打卡意愿等量表。

3.3.2 变量测量

扩展实验的变量均借鉴已有成熟量表进行测量。其中，感知原真性主要借鉴Chhabra等[32]、Reisinger和Steiner[33]等学者的研究，主要包含3个题项：（1）我认为该地历史久远，有一定的知名度和影响力；（2）我认为该地整体体现了当地的文化历史；（3）我认为该地能够凸显当地的地域文化。自我矫饰的测量题项改编自姚琦等[25]的研究，主要包含四个题项：（1）总是表现得好对我而言很重要；（2）我认为在该地打卡会得到他人的认可与尊重；（3）我认为在该地打卡会获得他人的青睐与喜欢；（4）我认为在该地打卡能够获得他人的赞许。持续打卡意愿的测量题项借鉴先前学者对于持续购买意愿的研究，包括：（1）一旦有打卡意愿，我会首先想到该地；（2）未来我可能会多次到该地打卡两个题项。感知原真性（Cronbach’ s α=0.850）、自我矫饰（Cronbach’ s α=0.904）、持续打卡意愿（Cronbach’ s α=0.872）的题项均通过了信效度检验。

3.3.3 实验结果与分析

（1）直接效应检测
首先检验网红打卡地类型对消费者持续打卡意愿的直接效应。ANOVA统计结果显示，相比于享乐性网红打卡地，实用性网红打卡地更容易引起消费者的持续打卡意愿（M实用=5.34，M享乐=4.89，P<0.01），因此文章的假设H1再次得到验证。
其次分别检测网红打卡地类型对感知原真性与自我矫饰的影响。就感知原真性而言，单因素方差分析（ANOVA）统计结果显示，相比于享乐性网红打卡地，实用性网红打卡地更容易让人产生感知原真性（M实用=5.29，M享乐=4.06，F（1，167）=30.29，p<0.01），因此假设H2得到有效支持。就自我矫饰而言，ANOVA结果显示，相较于实用性网红打卡地，享乐性网红打卡地更容易引起消费者的自我矫饰（M实用=3.97，M享乐=5.04，F（1，167）=26.806，p<0.01），因此假设H2和H3得到有效支持。
接着检验感知原真性与自我矫饰对消费者持续打卡意愿的影响。将网红打卡地类型（虚拟变量）、感知原真性与自我矫饰作为自变量，持续打卡意愿作为因变量进行线性回归分析（F（2，167）=80.276，P<0.01）。结果显示，感知原真性的回归系数为0.177（t=3.171，P<0.05），表明感知原真性正向影响消费者的持续打卡意愿，因此假设H4的前半部分得到证实；自我矫饰的回归系数为0.847（t=14.29，P<0.05），即自我矫饰正向影响消费者的持续打卡意愿，假设H5的前半部分也得到证实。
（2）中介效应检测
通过Bootstrapping（process model 4）模型对感知原真性和自我矫饰的中介作用进行分析。样本量选择为5 000，在95%置信区间下，将网红打卡地类型、感知原真性、自我矫饰与持续打卡意愿一起纳入Bootstrapping模型进行中介效应检验。结果表明，感知原真性与自我矫饰在网红打卡地类型对消费者持续打卡意愿的影响中的中介作用都显著，其中感知原真性的Bootstrap 95%的置信区间为 [LLCI=-0.3 871, ULCI=-0.0 874]，不含0；自我矫饰的Bootstrap 95%的置信区间为 [LLCI=0.5 844, ULCI=1.3 265]，也不含0。由此假设H4和H5的后半部分也得到证实，连同已得前半部分的结果，假设H4和H5均得到完整验证。

4 实验二：调节效应检验

实验二的主要目的是检验网红打卡地对消费者持续打卡意愿影响的边界条件，以及排除心理距离这一潜在的替代性解释变量。

4.1 预实验

与实验一相同，预实验的目的是选取合适的网红打卡地并检验实验材料的有效性。为排除消费者对不同打卡地喜好不同的影响，实验选取以图文形式呈现一组标题相近、字数相近、图片相同的网红打卡地，通过操纵文本描述不同类型网红打卡地。实用组的描述是“星云公园是一处集文化、健身、休闲、交流于一体的综合平台，可随处感受自然、生态之美。公园建了儿童活动区域，城市记忆馆，湿地教育区以及滨湖商业区等功能设施。围绕公园的环湖跑道慢跑，脚下的路和湖面一起在眼前伸展，湖边树木葱茏，适当运动让身体更加保持活力。”享乐组的描述是“星云公园树木繁茂，湖中浮萍点缀其间，吸引了众多鸟类栖息于此，构成了一幅童话世界般的景象。公园内还有一处小草坡，绿草茵茵，蓝天白云下，很有宫崎骏漫画风。在这片湿地的怀抱中，你可以远离城市的喧嚣，置身于自然的怀抱，休闲愉快的体验让心情更加惬意。”（图3）
图3 星云公园/星月公园图片

Fig. 3 Pictures of Xingyun Park/Xingyue Park

预实验首先让45名不参与正式实验的被试者（N男=17，M年龄=23.83）参加，被试者是来自西北某高校的大学生，告知其将参与消费者阅读理解能力调查，被试者阅读完两段材料后分别对相应的网红打卡地进行评分，测量题项与实验一相同。结果显示，实用组的实用性感知（M实用=4.78）大于享乐性（M享乐=3.33），享乐组的享乐性感知（M享乐=5.55）大于实用性（M实用=3.44），对网红打卡地类型操纵成功。

4.2 正式实验

4.2.1 实验设计

实验采取网红打卡地类型（实用性vs享乐性）单因素实验设计，通过在线填写问卷的形式进行。实验开始前先告知被试者将参与一项消费意愿的调查，之后向被试者展示了相应的实验材料，阅读完实验材料后填写相关的感知原真性、自我矫饰、持续打卡意愿等量表。与实验一不同的是所有被试者都要填写促进定向量表进行调查。此外，已有研究发现，心理距离会对消费者的消费者心理产生影响，影响人的决策，构成潜在的替代性解释，因此在实验中还加入了心理距离的测量题项。通过线上填写问卷的方式，最终共收集问卷194份（N男=86，M年龄=24.41）。

4.2.2 变量测量

感知原真性、自我矫饰、持续打卡意愿等的测量与实验一扩展实验一致，促进定向的测量量表参照Ouschan等[34]研究，测量题项包括：（1）要想取得成就，你必须保持乐观；（2）如果你想避免失败，你就必须冒险；（3）为了避免失败，你必须充满热情；借鉴华生旭[35]的研究，结合网红打卡地的性质，心理距离的测量采用（1）我感觉与该地的距离贴近了；（2）我感觉我对该地的陌生感减少了。

4.2.3 实验结果

（1）信效度检验与变量处理
根据SPSS的信度统计结果显示，感知原真性、自我矫饰、促进定向与心理距离的Cronbach’ s α介于0.871~0.901之间，具有良好的内部一致性和可靠性。进行单因子检验的结果也表明，在将所有题项一起做因子分析未旋转时第一个主成分占到的载荷量是31.649%，小于40%，表明并不存在明显的共同方法偏差。
接下来参考Delvecchio[36]的做法，根据促进定向的平均值（M=3.81）将其分为高促进定向者与低促进定向者。同时为方便数据检验，将网红打卡地类型与促进定向分别进行哑变量编码，将实用性网红打卡地赋值为0，享乐性网红打卡地赋值为1；相似的，将低促进定向者赋值为0，高促进定向者赋值为1。
（2）调节效应检测
首先进行单因素方差分析，结果表明实用组的被试者相较于享乐组拥有更低的促进定向（M实用=2.158，M享乐=5.537）与更高的感知原真性（M实用=5.337，M享乐=2.526），享乐组的被试者相较于实用组拥有更高的自我矫饰（M实用=2.650，M享乐=5.453），假设H2、H3再次得到验证。
由于网红打卡地类型与促进定向均已经转化为分类变量，因此采用多因素方差分析（Multivariate Analysis Of Variance，MANOVA）对促进定向的调节效应进行检验。就感知原真性而言，不仅网红打卡地类型（F（1，194）=28.155，P<0.01）与促进定向（F（1，194）=16.957，P<0.01）各自的直接效应显著，而且他们的交互效应（F（1，194）=29.835，P<0.01）也显著，即促进定向的调节效应显著。简单效应分析表明，在面对实用性网红打卡地时，相较于高促进定向者（M=2.500），低促进定向者（M=5.456）产生的感知原真性更高；而面对享乐性网红打卡地，低促进定向者（M=2.133）产生的感知原真性低于高促进定向者（M=2.548）。因此，假设H6的前半部分得到了验证。
就自我矫饰而言，网红打卡地类型（F（1，194）=10.284，P<0.05）与促进定向（F（1，194）=83.534，P<0.05）各自的直接效应显著，他们的交互效应（F（1，194）=5.367，P<0.05）也显著，即促进定向的调节效应显著。简单效应分析表明，面对实用性网红打卡地，相较于高促进定向者（M=4.250），低促进定向者（M=2.582）产生的自我矫饰更低。面对享乐性网红打卡地时，相较于低促进定向者（M=2.593），高促进定向者（M=5.542）的产生的自我矫饰更高；因此假设H7的前半部分得到验证。
（3）中介效应检验
由于存在促进定向这一调节变量，因此采用Bootstrapping（process model 7）模型分析感知原真性与自我矫饰的中介作用，以及促进定向的中介调节作用。统计结果显示，感知原真性在低促进定向者中的中介效应显著（LLCI=-0.7 248, ULCI=-0.0 108），在高促进定向者中的中介效应不显著（LLCI=-0.1 679, ULCI=0.2 309），因此假设H6的后半部分得到验证，连同已经验证的前半部分，假设H6得到完整验证。相似地，自我矫饰在高促进定向者中的中介效应显著（LLCI=0.1 668, ULCI=0.7 585），在低促进定向者中的中介效应不显著（LLCI=-0.4 138, ULCI=1.4 748），因此假设H7的后半部分得到验证，连同已经验证的前半部分，假设H7得到完整验证（详见表2）。
表2 中介效应检验结果

Tab. 2 Results of mediation effect test

检验方法 检验路径 检验结果
中介效应检验Bootstrapping 感知原真性→低促进定向→持续打卡意愿 (LLCI=－0.7 248, ULCI=－0.0 108)，不含0 H6的后半部分得到验证
感知原真性→高促进定向→持续打卡意愿 (LLCI=－0.1 679, ULCI=0.2 309)，包含0
自我矫饰→低促进定向→持续打卡意愿 (LLCI=－0.4 138, ULCI=1.4 748)，包含0 H7的后半部分得到验证
自我矫饰→高促进定向→持续打卡意愿 (LLCI=0.1 668, ULCI=0.7 585)，不含0
心理距离是一种主观认知，将心理感受作为判断事物远近的标准，会对人们对待事物的行为和态度产生影响[37]。因此网红打卡地与消费者之间产生的心理距离可能会对消费者打卡意愿产生影响。通过替代性解释检验发现，心理距离无论在低促进定向者（LLCI=－0.0 884, ULCI=0.0 463）还是高促进定向者（LLCI=－0.0 638, ULCI=0.0 160）中的中介作用都不显著，因此排除了心理距离这一替代解释变量。此外，控制了感知原真性与自我矫饰这两个中介变量后，网红打卡地类型对消费者持续打卡意愿影响的直接效应（LLCI=－1.5 791, ULCI=－0.7 574）也显著，不包含0，即感知原真性与自我矫饰发挥了部分中介作用。
通过实验二，验证了网红打卡地对消费者持续打卡意愿的边界条件，即促进定向的调节作用。面对实用性网红打卡地，相较于高促进定向者，低促进定向者产生的自我矫饰更低。面对享乐性网红打卡地时，相较于低促进定向者，高促进定向者的产生的自我矫饰更高。并且感知原真性在低促进定向者中的中介效应显著，自我矫饰在高促进定向者中的中介效应显著。由此，假设H7得到完整验证。

5 结论与建议

5.1 结论

文章基于网红打卡地分类，探究了不同类型网红打卡地如何影响消费者持续打卡意愿。通过1个二手数据和2个实验构建并验证了网红打卡地影响消费者持续打卡意愿的机理，即感知原真性与自我矫饰的中介作用；并验证了这一影响过程的边界条件，即促进定向的调节作用。通过研究得到如下结论：（1）网红打卡地确实会影响消费者的持续打卡意愿，相较于享乐性网红打卡地，实用性网红打卡地所带来的持续打卡意愿更高。（2）在消费者打卡意愿中，感知原真性与自我矫饰起到了中介作用；其中实用性网红打卡地更容易引起消费者的感知原真性，享乐性网红打卡地更容易引起消费者的自我矫饰。（3）进一步验证了促进定向在消费者持续打卡意愿中的调节作用，即具有更低促进定向的消费者面对实用性网红打卡地时会产生更高的感知原真性，进而产生更高的持续打卡意愿；具有更高促进定向的消费者面对享乐性网红打卡地时会产生更高的自我矫饰，进而产生更高的持续打卡意愿。同时实验二还排除了心理距离这一替代解释变量。

5.2 建议

第一，网红打卡地的建设首先要突出自身的差异性。研究表明实用性旅游目的地消费者持续打卡的意愿更强，所以目的地在建设的过程中，要注重挖掘当地重要的旅游资源，创建独特的旅游IP形象，通过故事讲述和品牌营销，与游客建立情感连接，增强他们的参与感和满意度，使其具有独特的吸引力，打造更为丰富的旅游体验。
第二，网红打卡地还需要提升其内涵和质感，给消费者带来更多的情绪价值。研究发现感知原真性与自我矫饰在网红打卡地类型对消费者持续打卡意愿的影响中起到中介作用。因此对于实用性网红打卡地，在优化打卡地的实用属性的同时，要注重打卡地本身原始风貌或风土人情的保持，注入文化内涵、增添文化魅力，有效提升旅游业发展品质。对于享乐性网红打卡地，通过互动展示、现场表演、分享体验等方式提供感官体验与自我展示的平台，满足消费者想要获得享乐与愉悦的心理需求。
第三，高科技赋能网红打卡地建设。研究表明高促进定向的消费者持续打卡意愿更强。因此目的地建设需要注重科技赋能，打造更多新增长点，利用数字展示、虚拟现实、增强现实、全息投影等技术，加大数字化、沉浸式等文化和旅游项目设计开发，刺激消费者的促进定向，以此来提高消费者的持续打卡意愿，避免陷入昙花一现的困境。
第四，文章从网红打卡的角度研究消费者的持续打卡意愿，但消费者的持续打卡意愿还可能受到多种因素的影响，因此未来研究可从多个角度来研究打卡行为的持续影响效应，另外文章只研究了促进定向这一变量的调节作用，但还可能存在诸如加工流畅性、价值感知等其他的边界条件，未来可进行进一步的探索与研究。

衷心感谢审稿专家在论文审阅过程中，对文章结构、引言、实验方法及理论贡献等方面所给予的详尽而宝贵的建议。这些专业的指导和细致的反馈不仅纠正了论文中的不足，增强了文章的逻辑性和条理性，提升了学术严谨性，而且对作者提升未来的研究质量具有深远的影响。

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