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2025 , Vol. 15 >Issue 1: 187 - 198

DOI: https://doi.org/10.12342/zgstly.20240229

乡村旅游

乡村民宿数字化转型的影响因素及其作用机制

  • 王彩彩 ,
  • 王松 , * ,
  • 郭振飞
展开
  • 天津财经大学商学院，天津 300222
*王松（1990-），男，硕士研究生，研究方向为乡村旅游。E-mail:

王彩彩（1989-），女，博士，讲师、硕士生导师，研究方向为乡村旅游、数字文旅。E-mail:

收稿日期: 2024-08-30

  修回日期: 2025-01-06

  网络出版日期: 2025-04-09

基金资助

教育部人文社会科学研究青年基金项目(22YJC790119)

收起

The influencing factors and action mechanisms in the digital transformation of rural homestays

  • Wang Caicai ,
  • Wang Song , * ,
  • Guo Zhenfei
Expand
  • School of Business, Tianjin University of Finance and Economics, Tianjin 300222, China
*Wang Song. E-mail:

Received date: 2024-08-30

  Revised date: 2025-01-06

  Online published: 2025-04-09

Fold

摘要

数字化转型已成为乡村民宿提质升级的关键路径，对民宿适应数字时代技术变革、提升民宿服务质量与效率、增强民宿市场竞争力具有深远意义。文章基于浙江省部分地区乡村民宿的案例调查，运用Gioia归纳式主题分析方法，分析乡村民宿数字化转型的影响因素及其作用机制。结果表明：（1）数字技术易用和数字技术有用等数字化转型推力，是民宿数字化转型的外部技术动力，技术易用促使民宿对技术有用的判断；而数字平台成本高和数字平台变现难等数字化转型阻力，则构成外部技术障碍，民宿在选择进行数字化转型时，是基于利弊权衡的理性考量。（2）除外部技术因素之外，民宿数字化转型还受游客需求响应和市场危机影响等民宿市场响应力的影响，这是其数字化转型的外部市场动力。（3）技术、市场等外部因素激励管理者提升数字化能力，如加强数字管理和推进数字营销等，成为民宿数字化转型的内部主体动力。（4）在数字化转型的过程中，数字人才需求和数字人才培训等人才支持力，以及期待数字化支持和给予数字化支持等政策支持力作为内外调节因素共同促进民宿数字化转型。研究结论增强了乡村民宿数字化转型影响因素的理论解释，不仅丰富了乡村民宿的理论成果，拓展了数字化转型的应用场景，而且为推动乡村民宿的数字化转型指明实践方向，有助于实现数字乡村及乡村振兴目标。

关键词： 乡村民宿; 数字化转型; 影响因素; 作用机制; 数字技术; 数字乡村; 乡村振兴

本文引用格式

王彩彩 , 王松 , 郭振飞 . 乡村民宿数字化转型的影响因素及其作用机制[J]. 中国生态旅游, 2025 , 15(1) : 187 -198 . DOI: 10.12342/zgstly.20240229

Abstract

Digital transformation has emerged as a pivotal path for the upgrading of rural homestays, holding profound significance for homestays to adapt to technological changes in the digital era, enhance service quality and efficiency, and bolster their market competitiveness. Based on the case investigation of rural homestays in some areas of Zhejiang Province, this paper uses Gioia inductive topic analysis method to analyze the influencing factors and action mechanisms in the digital transformation of rural homestays. The results show that: (1) the impetus of digital transformation, such as ease of digital technology and usefulness of digital technology, is the external technological driving force of homestays’ digital transformation. The ease of technology encourages homestays to judge the usefulness of technology. Digital transformation resistance, such as the high cost of digital platforms and the difficulty of monetizing digital platforms, constitutes external technical obstacles, and the choice of digital transformation is based on rational consideration of pros and cons. (2) In addition to external technical factors, homestays’ digital transformation is also affected by the response of tourists’ demand and the impact of market crisis, which is the external market driving force of the digital transformation. (3) External factors such as technology and market encourage managers to improve their digital capabilities, such as strengthening digital management capabilities and promoting digital marketing capabilities, which become the internal driving force for homestays’ digital transformation. (4) In the process of digital transformation, the talent support force such as digital talent demand and digital talent training, as well as the policy support force such as expecting digital support and giving digital support as internal and external regulatory factors jointly promote homestays’ digital transformation. The conclusions enhance the theoretical explanation of influencing factors of rural homestays’ digital transformation, not only enrich the theoretical achievements of rural homestay and expand the application scenarios of digital transformation, but also provide the practical direction for promoting the digital transformation of rural homestay, and help realize the goal of digital countryside and rural revitalization.

Key words： rural homestay; digital transformation; influencing factor; action mechanism; digital technology; digital village; rural revitalization

1 引言

乡村民宿不仅是旅游业的重要组成部分，也是推动乡村经济发展、助力乡村振兴的重要引擎。然而，乡村民宿在运营管理、市场营销和客户服务等方面，因资源有限和能力提升的瓶颈，正面临着前所未有的挑战[1]。在这变革之际，大数据、云计算、人工智能等技术的涌现，为旅游业个性化与便捷化服务创造了条件[2]。数字化业务管理、数字化营销、数字化客户关系管理等数字化转型[3]，已成为驱动乡村民宿业创新发展的重要引擎[4]。随着互联网和移动技术的普及，乡村民宿得以更精准地捕捉客户需求，从而提供更具个性化的服务[5]。智能化管理系统的引入，更是让客房预订、客户服务等日常运营环节变得高效流畅[2]，极大地提升了客户满意度与民宿的竞争力。数字化转型不仅可以帮助民宿克服资源与能力上的限制，更能在激烈的市场竞争中，为乡村民宿业注入新的活力。
学者针对民宿数字技术运用方式、效应等展开探讨，如民宿管理者广泛使用社交媒体来推广业务[6]；在线平台运营有助于扩展民宿客源、增加民宿收入[7]；民宿管理者通过微信朋友圈进行数字化呈现，塑造自我形象和村落形象[8]。虽然，有学者如Gusti等[9]基于Pandanrejo旅游村的分析，指出提高管理者数字素养、开发专业化网站、制定网络营销策略、网络接入便捷充分是影响其数字化能力的因素，但民宿数字化转型影响因素的探讨并未充分展开。乡村民宿数字化转型的影响因素有哪些?其作用机制如何?此类问题成为民宿数字化转型理论研究亟须解决的重要课题，关乎民宿业的提质升级。
多案例研究能够更深入地理解现象的本质，从而识别出影响现象的关键因素[10]。鉴于此，文章采用探索性案例研究方法，通过来自不同村落的多个案例共同论证，识别民宿数字化转型的影响因素，探究民宿数字化转型实施的内外部动力因素与阻力因素。理论上，丰富乡村民宿的理论成果，拓展数字化转型的研究范畴；实践上，推动乡村民宿的数字化转型，实现数字乡村建设及乡村振兴的目标。

2 文献回顾

2.1 乡村旅游数字化

数字技术对加强企业管理和促进乡村旅游销售发挥重要作用[11]。在乡村旅游数字化转型过程中，社区居民通过参加数字化培训，提升数字技术能力，实现个人赋权，以便更顺利地开展旅游经营活动[12]，而产业驱动、技术创新和消费需求是乡村旅游数字化发展的关键动因[13]。在乡村旅游数字化表征方面，周宇等[14]提出通过数字化手段来传播地区特色文化，推动乡村旅游立体化传播；贺小荣和徐海超[15]构建了“1+2+N”场景体系来研究乡村数字产业的发展动能，即元宇宙乡村社区、智慧旅游平台和乡村旅游电商平台，以及多种数字化体验空间；罗大蒙和吴理财[16]探讨了乡村文旅中的空间重构，提出在地性、情景化、数字化等路径。
同时，乡村旅游数字化转型也面临诸多挑战，核心要素供给不足是乡村旅游数字化转型的现实困境之一。尤其是，乡村旅游从业者对数字化转型的认识和接受程度不足，缺乏必要的数字化知识和技能，导致乡村旅游在创新发展上存在障碍[13]。此外，政策支持不完备，缺乏专项引导资金和细则，是乡村旅游数字化转型的重要难题。民族旅游地区的数字乡村建设落后，致使游客无法精准获取旅游信息，制约旅游数字化发展[17]。Istanti[18]指出为弥合城乡数字鸿沟，需要支持农村地区的中小旅游企业参与数字化，采取以公司为中心的方法，促进互利合作。相似地，王彩彩[19]关注京津冀地区休闲农业和乡村旅游的数字贫困现象，从主体、市场、政策、社会等方面构建了休闲农业和乡村旅游数字脱贫机制。

2.2 乡村民宿数字化

乡村民宿对促进旅游地的转型升级至关重要[20]。近年来，学者开始关注乡村民宿数字化的研究，聚焦于民宿数字化应用、管理者数字化能力、数字化对民宿发展的影响等。乡村民宿运用数字化战略，可以实现从产品开发到平台建立、从高效协调到有效整合的转变[21]。为缓解新冠肺炎疫情对民宿业的影响，民宿管理者积极利用社交媒体营销，以确保其可持续发展[6]。后疫情时代，游客对数字技术的偏好增加，民宿可以制定综合管理营销-服务数字计划[22]。提升数字素养、实施网站开发、推广在线营销等策略是提高民宿管理者数字化能力的关键[9]。同时，管理者通过提升民宿服务水平和专业技能，进行数字化创新，缓解心理疲劳[4]。技术创新给乡村民宿带来了革命性变化，数字营销提高了民宿预订量[23]，数字平台提升了民宿曝光度和知名度、优化民宿运营和管理、提升客户体验和满意度[24]。然而，乡村民宿数字化转型受哪些因素的影响，却鲜有涉及。

3 研究设计

3.1 案例选择

文章采用探索性案例研究方法，该方法适合在复杂的环境中深入而全面地描述和解释特定现象[25]。根据Eisenhardt[26]的观点，文章采用理论抽样方法，旨在通过研究聚焦的原则，构建并发展构念间的关联与逻辑框架。文章以民宿数字化转型较为突出的浙江省为例，遵循“行业代表性”“主题相符性”“数据可获得性”的案例筛选原则，确保案例资料的质量。具体条件如下：第一，所选民宿属于浙江民宿中的发展典型，较好地代表民宿业的发展水平；第二，所选民宿均为较广泛地应用数字技术的民宿企业，与研究主题相符，能较好地解决研究问题；第三，研究者通过民宿行业协会及熟人关系联络相关民宿管理者，确保数据的可获得性与真实性。探索性案例研究需要的理想案例数量为4~10个[26]，基于此，文章首先选择10家乡村民宿作为调研对象，分析访谈资料。随后，为检验理论是否达到饱和状态，又选取2家民宿作为补充验证样本。

3.2 数据收集

文章采用半结构化深度访谈法获取研究数据。因民宿管理者是乡村民宿经营的核心主体，故对民宿数字化转型影响因素的探讨理应密切关注该主体的感知和做法。调研过程共分为两阶段，第一阶段是在浙江省民宿行业协会的引荐下，研究团队于2022年10—11月前往浙江省典型的民宿企业进行访谈，每位受访者的访谈时间为30~90 min不等。第二阶段是在第一阶段数据分析的基础上展开，研究者于2024年1—2月再次补充收集数据，每位受访者的访谈时间在30~60 min之间，受访者的具体信息如下（表1）。访谈问题如“您的民宿发展中有哪些数字化、网络化、智能化等技术应用?”“您使用数字技术的原因及动力有哪些?”等。访谈中，研究者认真听取受访者的回答，并根据受访者的回应，继续追问相关内容，确保获取更加全面的信息。在征得受访者的同意后，研究者进行访谈录音，后将音频转录成文本资料，得到25万余字的文本。
表1 受访者基本信息

Tab. 1 Basic information of the interviewers

编号 民宿名称 受访者编码（年龄） 受教育程度 创办时间（年） 先前工作经历 所在地
1 香樾里 I（30岁） 大专 2021 酒店管理 杭州市余杭区
2 晓筑民宿 J（37岁） 本科 2019 外贸工作 湖州市安吉县
3 瀛轩民宿 C（53岁） 高中 2019 公司上班 湖州市德清县
4 芙蕖小筑 G（50岁） 初中 2018 个体经营茶楼 杭州市临安区
5 刻石山雅居 Z（27岁） 硕士 2018 公司上班 绍兴市柯桥区
6 鸣珂里·石仓 M（54岁） 硕士 2018 外企上班 丽水市松阳县
7 鱼乐山房 X（50岁） 本科 2017 初中英语教师 杭州市临安区
8 鱼儿的家 Y（55岁） 本科 2017 小学老师 杭州市淳安县
9 六和藏院 W（47岁） 本科 2017 外企上班 绍兴市越城区
10 游驿民宿 L（47岁） 本科 2015 小学语文老师 温州市泰顺县
11 沐云山舍 D（34岁） 本科 2019 公司上班 杭州市桐庐县
12 近云九舍 Q（47岁） 大专 2019 酒店管理 嘉兴市嘉善县

3.3 数据分析

数据分析共分为3个阶段。首先，剔除与民宿数字化转型主题不相关的资料，对访谈资料进行整理和清洗。然后，由团队中的两人背对背地对资料进行分析和编码，识别民宿数字化转型的内外部影响因素，再由第三位研究者负责协调、分析，共同讨论解决编码产生的分歧。最后，结合编码结果，分析民宿数字化转型各影响因素之间的作用关系，构建民宿数字化转型影响因素的作用机制模型，提炼普适性的结论。
资料编码过程采用Gioia归纳式主题分析方法，逐步实现数据概念化，形成理论性主题[27]。研究者首先分析10位民宿管理者的访谈文本，对访谈文本逐句、逐行分析，从中提取若干个与民宿数字化转型相关的一阶概念。如受访者W提到“如果有客人在OTA平台下单，我们想看这种数据，可以直接去后台找”，由此提取“技术使用便捷”概念；Y提到“视频号跟公众号是联通的，可以把视频号的内容插在公众号里面，视频号后面连接公众号文章，会互相引导”，从中提取“平台联通快捷”概念。其次，研究者将意义相近的一阶概念抽象化，提炼二阶主题，旨在生成多个与研究问题更为契合的高阶主题。如文章将“技术使用便捷”“平台联通快捷”两个一阶概念比较分析，归纳出“数字技术易用”二阶主题。第三，研究者分析二阶主题间的逻辑联系，通过数据与理论的对照，得到体现理论维度的聚合构念，用以确立理论模型框架。如二阶主题“数字技术易用”和“数字技术有用”，可以进一步概括为“数字化转型推力”聚合构念。对于存在异议的概念，团队经过深入讨论达成一致编码。最终，文章挖掘可以解释乡村民宿数字化转型的影响因素（图1）。
图1 乡村民宿数字化转型影响因素的三级数据结构

Fig. 1 Three-level data structure of influencing factors for rural homestays’ digital transformation

4 研究发现

4.1 文本编码及诠释

文章遵循“一阶概念-二阶主题-聚合构念”的编码逻辑，对受访者文本资料进行分析，得出乡村民宿数字化转型的影响因素，即数字化转型推力、数字化转型阻力、民宿市场响应力、管理者数字化能力、人才支持力、政策支持力。编码结果举例如表2所示。
表2 乡村民宿数字化转型影响因素的文本编码举例

Tab. 2 Text coding examples of influencing factors for rural homestays’ digital transformation

聚合构念 二阶主题 一阶概念 访谈语句
数字化转型推力 数字技术易用 技术使用便捷 如果有客人在OTA平台下单，我们想看这种数据，可以直接去后台找（W）
数字技术有用 技术促进创新 这段时间小红书上有围炉煮茶的话题，我今天还在跟管家说，后天要拍一组这样的内容，我们都是通过这上面去学习（G）
数字化转型阻力 数字平台成本高 技术成本高 现在有很多人在做抖音、小红书，我们团队得加入这样的人，能降低成本。如果包给别人，或者用博主、达人去带，太烧钱了（L）
数字平台变现难 平台宣传不佳 通过网上宣传去获客还是很难，像现在淡季整个安吉可能流量很低，来的人就少（J）
民宿市场响应力 游客需求响应 吸引游客关注 民宿使用越多的网络化、信息化内容，就会吸引更多的客人去关注，也能吸引新客人发现咱民宿（C）
市场危机影响 被动使用技术 疫情之前使用技术没这么多，现在都是通过网络去宣传产品，会把重心放在这方面（Z）
管理者数字化能力 加强数字管理 数字化游客管理 我会给来过的客人建个群，到时候给他们发信息、节日问候（G）
推进数字营销 尝试平台营销 会使用抖音、小红书、携程、美团，还有直播，宣传咱民宿的一些活动（Z）
人才支持力 数字人才需求 人才技能要求 管家所做的不光是服务，OTA平台的运营、管理，包括台账、日常维护，他都要会做（C）
数字人才培训 支持人员培训 我们会对每个管家进行培训，怎么发朋友圈，怎么发视频，他们肯定做得不完善，但是全员都在做（Y）
政策支持力 期待数字化支持 希望政府支持 靠我们个人力量是有限的，而现在数字化又是一个发展方向，是民宿发展必须要用的工具（X）
给予数字化支持 政府网上宣传 比如订房，文旅部门有个微信公众号，推文经常介绍我们这边的民宿客房，还有松阳新闻、丽水其他平台也都有推送（M）

4.1.1 数字化转型推力：外部技术动力因素

数字技术易用和数字技术有用共同构成数字化转型推力这一聚合构念，成为乡村民宿数字化转型的外部技术动因。数字技术易用是影响民宿对数字技术接受和使用的首要因素，具体表现为两方面。一是技术使用便捷，是指数字化系统和工具的易操作性，方便民宿管理者运用数字技术进行学习和经营。民宿管理者普遍表达了对简单、直观操作系统的需求，例如，M提到“我们有一个订房系统，客人要了解民宿的话，可以马上推文推给他”，一个便捷的在线预订系统可以减少客户服务时间，提高预订效率。同时，技术使用的便捷让管理者较快地触达在线学习资源，降低学习成本，增强管理者使用数字技术的意愿。“你有更多的学习资源，机会更多，现在信息发达，可以直接线上学习”（J）。二是平台联通快捷，涉及数字平台推送内容的关联性，方便民宿管理者在不同数字平台宣传产品与服务，增强民宿管理者与游客的互动和连结。直观、清晰的数字联通平台可以提高民宿管理者对数字化工具的使用频率。“我们会在抖音上直播，小红书上也发一些素材，抖音和小红书在内容上可以引导，增加流量”（I）。
数字技术有用是民宿选择数字化转型的重要考量标准。数字技术有用是指管理者认为某项技术带来的益处，尤其是改善民宿产品与服务、触达新客户的效果。根据案例资料，民宿管理者感知的数字技术有用表现为技术促进产品创新和技术助力营销推广。一方面，数字化促进民宿产品创新，管理者灵活运用数字平台内容，创新民宿产品，提升客人旅游体验。受访者普遍提到，小红书、抖音平台的案例视频给民宿经营带来灵感和启发，如“围炉煮茶”“草坪婚礼”等，以此打造符合地方特色的产品，不仅增强了游客体验，也为民宿创造新的增值点。另一方面，数字化手段扩大民宿市场覆盖面，吸引更多潜在客户；通过数字化营销，民宿管理者能更有效地推广产品和服务，触达潜在客户群。如Y提到“同行通过各种各样的群去对接，我们自己做私域营销，会吸引很多的合作伙伴或客户”。因数字技术具有传播快、涉猎广、流量大的优势，海量在线数据可以帮助民宿管理者更好地把握市场动态，扩大民宿知名度。“我们有时候会拍摄类似微电影来宣传民宿，通过一些视频号去传播，现在这些视频的传播速度比较快”（L）。

4.1.2 数字化转型阻力：外部技术障碍因素

在民宿数字化转型中，数字技术表现出技术易用和技术有用的优势，但数字技术是一把“双刃剑”。数字技术在受到民宿青睐的同时，也带来数字化转型的难题，导致数字化转型的阻力。这一“数字化转型阻力”表现为数字平台成本高、数字平台变现难。一方面，数字平台成本高的难题直接制约民宿管理者对数字技术的选择倾向。受访者表示愿意接受新技术，“民宿也要走网络，互联网肯定是随着时代在进步，任何企业都要跟上这个形势”（Y）。但是“我们现在跟小红书没有签合作，因为费用比较高，都是要几十万起”（Z），较高的数字平台费用让民宿管理者望而却步。受访者希冀拥有懂数字化的团队人才，减少技术使用成本，“如果有一个自己的团队来做这种新媒体内容，有自己的人才，就可以节约成本”（I）。
另一方面，数字平台宣传效果是影响民宿数字化转型的又一现实问题。受访者表示民宿体量普遍较小、经营资本有限，民宿营收并不乐观。对于数字技术的应用，管理者希望看到“立竿见影”的效果，但实际运营中数字平台的使用并未带来理想的效果，一定程度上阻碍了民宿的数字化转型。具体表现在：一是数字媒体的宣传效果不佳，民宿客群量增加有限。“通过网上宣传去获客还是很难，像现在淡季整个安吉可能流量很低，来的人就少”（J）。二是直播带货量低，民宿绩效增加缓慢。为丰富民宿产品、提升民宿绩效，管理者选择直播带货，但效果不佳。“现在卖货还是挺难的，我们也参加市里的直播卖货，获得很多的量是靠买的，我们反正不去做这些，主要是想起到一个宣传作用”（Z）。

4.1.3 民宿市场响应力：外部市场动力因素

民宿对游客市场的响应力是其数字化转型的外部市场动因，包括游客需求响应和市场危机影响。游客需求响应是指民宿客人对新媒体等数字化内容的喜好，致使民宿管理者根据游客偏好而主动调整业务模式，运用数字技术进行数字化转型。一是体现在游客对抖音、小红书等平台的关注，尤其是年轻游客群体对数字化、网络化等新潮事物的热爱。正如C提到“现在这种数字化的手段还是比较受年轻人的喜欢、浏览、点赞”。游客基于对民宿体验的升级追求，对其数字化服务抱有较高的期望。二是管理者认识到信息化、网络化内容更易吸引游客对民宿的关注，乐于采用数字技术。受访者表示，游客在新媒体上关注目标民宿，愿意打卡体验民宿的产品和服务。数字技术帮助民宿管理者有效地管理客户数据，有助于精准地了解客户需求，优化服务供给。
市场危机影响是指民宿在面临新冠肺炎疫情、淡季经营萧条等危机时，为谋求生存而被动进行数字化转型。“疫情之前使用技术没这么多，现在都是通过网络去宣传产品，会把重心放在这方面”（Z），受访者普遍表示，是在新冠肺炎疫情期间开始接触、选择数字技术。因危机事件阻碍游客入店体验民宿产品，很多民宿管理者开始线上直播，售卖农家土特产品，既能满足民宿客人的需要，又能提高民宿经营业绩。也有受访者表示在淡季以及新冠肺炎疫情影响下，自己有更多的时间和精力去学习数字化、信息化内容，“疫情下数字化也是一种可能，民宿进行数字营销，试着去走一条不一样的路”（Y）。可见，危机事件迫使民宿寻求数字化新出路，促进民宿不断创新，获得新发展机会。

4.1.4 管理者数字化能力：内部主体动力因素

管理者的数字化能力是民宿数字化转型的内部主体因素，决定民宿数字化转型意愿能否转化成实际行为，包括加强数字管理能力和推进数字营销能力。一方面，受访者表示自身具备一定的数字管理能力，对游客进行数字化管理。民宿管理者通过在线系统登记游客基本信息，为游客建立微信群，动态掌握客人需求，如“我会给来过的客人建个群，到时候给他们发信息、节日问候”（G）。民宿管理者还通过微信、小红书等平台加强与游客的联系，积极维护回头客，增强客人黏性和忠诚度，如受访者C提到“我不会落下任何客人的朋友圈，会及时地去关注、点赞”。同时，受访者提到与部分休闲度假的客人处成朋友，表示这是经营民宿的一种“意外收获”。此外，民宿管理者通过提供数字化产品与服务，让民宿既充满“家”的温馨感，又增强客人生活的便捷性，提升游客体验感。例如，民宿客房内安装智能家电系统、智能电动窗帘、智慧马桶等智能化产品，优化客人的入住体验。
另一方面，部分民宿管理者表示自身缺乏数字化、网络化知识，数字营销的能力不足，“我个人对电脑是比较木讷的，小红书、抖音还没开始用，公众号发的比较少，就是微信朋友圈晒得比较多”（G）。但受访者表示愿意学习数字技术，提高数字营销能力。民宿管理者为提高数字营销水平，主动参加数字化培训。同时，支持管家、员工学习数字化知识和技能，鼓励团队人员应用数字化平台。比如私域方面，建设民宿公众号、视频号，维护微信朋友圈；公域方面，运用小红书发布民宿素材、进行抖音直播、维护大众点评等游客评价的方式推广民宿。正如Y提到“我们全员参与营销，用朋友圈、社群、直播、短视频的方式触达游客”。民宿团队从数字营销能力欠缺到数字营销能力具备，其数字素养不断提升，极大地增强了民宿运用数字技术的信心，驱动民宿数字化转型。

4.1.5 人才支持力与政策支持力：民宿数字化转型的内外调节因素

拥有懂数字化知识与技能的人才，成为民宿数字化转型的内部调节因素。一方面，民宿管理者表达出对数字化人才的需求，现实中民宿欠缺数字化运营团队，面临数字人才匮乏的窘境，无法专业地进行网络营销，正如L提到“主要是使用数字技术方面的问题，年轻人才懂这种新技术”。同时，民宿管理者渴求招聘的管家、员工拥有综合知识和技能，如Y提到“我们现在招聘的管家都要会拍视频、剪辑视频、做直播”。另一方面，民宿管理者非常重视数字化人才的培训，为管家、员工提供数字化培训，提升数字技能。“我们会对每个管家进行培训，怎么发朋友圈，怎么发视频，他们肯定做得不完善，但是全员都在做”（Y）。民宿数字化转型离不开数字化人才的大力支持，人才是民宿发展的核心竞争力，成为影响其数字化转型的重要调节因素。
政府对数字化转型的支持力，是民宿数字化转型的外部调节因素。相关政策如提供数字化转型补贴、技术培训等，给予民宿数字化转型支持和指导，为民宿提供了转型保障。受访者表示，希望得到政府对数字化转型的资金扶持、技术培训等帮助，“靠我们个人力量是有限的，而现在数字化又是一个发展方向，是民宿发展必须要用的工具”（X）。同时，民宿管理者支持配合政府行动，“市里统一给北京抖音团队经费，他们教我们的员工拍视频发抖音，我们要让员工学会这个技术”（M）。另一方面，各级政府帮助民宿进行网络传播、媒体营销，扩大民宿曝光率，“省里组织一些媒体主动给我们曝光，文旅部门还是挺重视的”（W）。政策支持有助于降低民宿数字化转型成本，坚定管理者运用数字技术的决心，调节影响民宿的数字化转型。

4.2 模型构建

乡村民宿数字化转型中，数字技术特征是民宿管理者考虑数字化转型的首要因素。其中，数字化转型推力是外部技术动力，表现为数字技术易用和数字技术有用。数字技术应用的容易性及便捷性，是民宿采用数字技术的先决因素，进而引致民宿管理者对数字技术是否有用的判断。数字化转型阻力是外部技术障碍，表现为数字平台成本高和平台变现难，这一技术阻力会对民宿数字化转型产生负面影响。民宿企业是营利性组织，对数字化转型的选择是权衡利弊之后的理性决策。除了外部技术影响之外，民宿管理者需考虑旅游市场的现实需求，市场响应力成为民宿数字化转型的外部市场动力，包括游客需求响应及市场危机影响。一方面民宿管理者需要掌握游客对数字化、网络化信息的喜好倾向，主动接触数字化内容；另一方面，民宿管理者在市场环境变动的影响下，被迫学习数字化内容，创新产品与服务供给方式，顺应民宿市场变化。
在这一过程中，内部主体因素占主导地位，技术、市场等外部因素起驱动作用，激励民宿经营主体发挥主观能动性。尤其是，管理者数字化能力发挥核心动力作用，包括加强数字管理能力和推进数字营销能力。管理者数字化能力是对自身能否驾驭数字技术的认知判断，成为选择数字化转型的决定因素。尽管民宿管理者的数字化能力不足，但仍选择应用简单的数字技术进行经营管理，学习运用抖音、小红书等新媒体进行营销宣传。此外，在内外因素促成民宿数字化转型的过程中，人才支持力、政策支持力起到重要的内外调节作用。一方面，民宿管理者招聘综合技能高的管家及员工较困难，普遍面临数字人才缺乏的窘境；同时，民宿管理者积极帮助管家和员工成长，支持其参加数字化培训学习。另一方面，政府给予民宿一些媒体营销宣传支持，同时，民宿管理者期待得到数字化转型的技术培训和资金扶持。综上，文章构建乡村民宿数字化转型影响因素的作用机制模型（图2）。
图2 乡村民宿数字化转型影响因素的作用机制模型

Fig. 2 Mechanism model of influencing factors for rural homestays’ digital transformation

4.3 理论饱和度检验

在数据编码分析中，文章保留了2家乡村民宿的访谈资料作为理论饱和度检验的样本。对2份访谈资料进行新一轮的编码后，发现数据中没有出现新的概念及主题，表明乡村民宿数字化转型影响因素的作用机制模型已趋于饱和。现摘取2位受访者语句举例说明。
D受访者：“比方说客户体验，年轻人喜欢什么，我去查一查；比方说团建玩什么，我去小红书搜一搜，等客人过来给他们安排活动”，提取“技术促进创新”概念，属于“数字技术有用”主题；“游客干什么都去找小红书、抖音，小红书还是蛮精准的”，提取“觉察游客喜好”概念，属于“游客需求响应”主题。Q受访者：“来的客人我都会加微信，加微信的作用一个是对于客人需求的满足；二是客人走了，有遗留的物品可以及时通知；三是客人有第二次、第三次消费，就通过微信直接跟我聊”，提取“技术使用便捷”概念，属于“数字技术易用”主题；“他们有一堂课专门讲抖音怎么做、怎么推广，回来后我就自己做抖音了”，提取“尝试平台营销”概念，属于“推进数字营销”主题。

5 结论与启示

5.1 研究结论

当前，中国乡村民宿正处于快速发展阶段，数字化转型已成为民宿提质升级的关键。对乡村民宿数字化转型影响因素的探索，是一次有意义的尝试。文章通过对浙江省乡村民宿进行多案例分析，揭示了乡村民宿数字化转型的影响因素及其作用机制。文章识别出民宿数字化转型的影响因素包括数字化转型推力、数字化转型阻力、民宿市场响应力、管理者数字化能力、人才支持力和政策支持力。
数字技术易用和数字技术有用等数字化转型推力，是民宿数字化转型的外部技术动力，技术易用促使民宿对技术有用的判断；而数字平台成本高和数字平台变现难等数字化转型阻力，则构成外部技术障碍，民宿在选择进行数字化转型时，是基于利弊权衡的理性考量。除外部技术因素之外，民宿数字化转型还受游客需求响应和市场危机影响等民宿市场响应力的影响，这是其数字化转型的外部市场动力。技术、市场等外部因素激励管理者提升数字化能力，如加强数字管理和推进数字营销等，成为民宿数字化转型的内部主体动力。在数字化转型的过程中，数字人才需求和数字人才培训等人才支持力，以及期待数字化支持和给予数字化支持等政策支持力作为内外调节因素共同促进民宿数字化转型。

5.2 理论贡献

一是丰富了乡村民宿数字化转型影响因素的研究成果。既有研究零散地指出了民宿数字化转型的影响因素，如数字技术可接入性、数字技术资金使用、管理者数字素养等[9]，但难以准确识别民宿数字化转型的深层动因及其作用机制。文章通过探索性案例研究，发现影响民宿数字化转型的因素包括外部技术因素、外部市场因素、内部主体因素、内外调节因素，并构建各因素之间的作用机制模型，是对乡村民宿数字化转型研究的有益补充。
二是拓展了数字化转型领域的应用范畴与场景。既有研究对旅游数字化转型的结果变量进行较多分析，如数字化转型对旅游企业绩效、决策过程、组织管理、竞争力等的影响[28]，甚少见旅游业数字化转型影响因素的分析。尽管数字技术在旅游业和酒店业中得到广泛的应用[29]，但不同民宿对数字化转型的态度各有差异，究竟是何种因素推动或阻碍民宿的数字化转型，关系到民宿的可持续发展。鉴于此，文章通过一手数据分析乡村民宿数字化转型的影响因素，扩展了数字化转型在民宿研究领域的应用。

5.3 管理启示

第一，民宿管理者要加强自我学习，增强数字管理与数字营销能力。民宿管理者需要培养创业者特质，增强企业家精神，主动接受数字经济时代的挑战。一是增强自我效能感，正确对待民宿数字化转型，通过个人成功经验和案例分享，加强与其他民宿从业者的互动交流；二是通过个人学习和参与组织学习，熟练掌握并应用数字技术，提升民宿经营管理和服务水平；三是运用小红书、抖音、哔哩哔哩等数字平台，积极开展民宿营销宣传，扩大民宿影响力，打造民宿知名品牌。
第二，政府部门要加强数字技术培训，增强民宿数字化转型推力。一方面，通过举办数字培训工作坊、在线教育课程，为民宿从业者提供系统的数字技术知识，提升从业者的数字素养和专业能力。另一方面，通过案例演示、情景模拟等方式，向从业者展示如何使用数字预订系统、客户管理系统、数字营销等技术，帮助其掌握数字技术在民宿实践中的应用。此外，建立一套持续培训和支持的机制，确保民宿管理者遇到问题时及时获得帮助，增强其参与数字化转型的主动性。
第三，强化政策支持和社会环境构建，减少民宿数字化转型阻力。一方面，出台针对民宿数字化转型的具体政策，通过税收优惠、贷款支持、专项补贴等方式，为民宿提供资金支持。另一方面，加强对数字化转型成功案例的宣传和推广，通过论坛交流平台、行业展会等渠道，展示运用数字化手段实现产品与服务升级的优秀民宿，树立榜样典型。此外，发挥游客、媒体等社会力量的支持作用，营造鼓励数字化转型的良好氛围，让民宿管理者感受到社会的支持和认可，积极地投入到数字化转型的浪潮中。

5.4 研究不足与展望

文章选取的案例地为浙江省，尽管文章得出了有益结论，但其推广性仍有待验证。下一步研究可以对民宿数字化转型影响因素的作用机制模型进行定量检验，以提升研究结论的科学性。此外，未来研究可以探讨数字技术在不同区域乡村民宿中的应用，通过区域比较分析，发掘民宿数字化转型过程的异同，增强研究的可推广性。

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