短视频已成为旅游目的地营销的关键媒介，其内容质量是激发旅游者行为意愿的重要因素。研究基于刺激-机体-反应理论，将短视频营销内容划分为叙事化、场景化和情感化3种类型，以临场感与情境共情为中介变量，并引入关键意见领袖与个人逃离动机作为调节变量，构建“营销内容-临场感/情境共情-行为意愿”链式模型，采用结构方程模型与模糊集定性比较分析对545份有效问卷进行综合探讨，结果显示：（1）3类营销内容均对行为意愿具有显著正向影响，其中情感化营销效应最强，且情境共情的中介效应强于临场感，证实情感化营销与情境共情是旅游目的地短视频营销的核心要素；（2）关键意见领袖营销呈现“双刃剑”效应，既可增强场景体验，也可能削弱情感化营销效果，折射出商业化对情感真实性的侵蚀风险，高逃离动机用户更容易对场景化营销内容产生情绪卷入；（3）通过组态分析识别出情感联结导向型、视觉传达导向型和体验感知导向型3类高行为意愿路径，表明高意愿的形成依赖多因素协同联动。研究构建了短视频营销内容影响旅游者行为意愿的整合框架，丰富了新媒体环境下旅游行为研究的理论体系，为旅游目的地开展精准化短视频营销提供了实证依据与管理启示。

在民宿业由数量扩张迈向高质量发展的关键阶段，厘清主客互动对品牌信任的作用机制，是提升民宿品牌竞争力的重要议题。文章以花筑民宿为研究对象，基于品牌关系理论和情感团结理论，构建“主客互动-旅游体验质量-品牌信任”的研究模型，运用问卷调查和结构方程模型实证探讨主客互动对品牌信任的影响以及旅游体验质量在此过程中的中介效应。研究发现：（1）在旅游民宿场景中，主客互动的各维度（信息互动、商品/服务互动、人际互动）均正向影响旅游体验质量和品牌信任。（2）旅游体验质量在主客互动与品牌信任的关系中发挥部分中介效应。（3）3类互动维度中，人际互动经由旅游体验质量影响品牌信任的中介路径效应最强。文章聚焦旅游民宿中主客互动对品牌信任的微观作用机制，揭示了非标准住宿业态下品牌信任的生成逻辑，弥补了传统品牌信任理论在个性化服务场景中的适用性缺口，为新发展阶段背景下民宿品牌建设提供了互动导向的实践参考。

网红营销是潜水旅游市场拓展的重要推手。将客观情境与个体微观心理相结合，系统探究网红特质对消费者潜水旅游意向的影响效应与传导机制，可弥补传统研究重视产业视角轻视微观个体的不足，为潜水旅游目的地的精准营销与体验产品设计提供重要理论依据与实践启示。研究从“互联网+”经济形态中抽象出网红特质、虚拟社区感和感知挑战，以修正的计划行为理论模型为基础，构建潜水旅游者行为意向影响因素模型。结果表明：（1）网红特质对潜水旅游意向具有显著正向影响；（2）行为态度、主观规范、知觉行为控制及虚拟社区感等在网红特质与潜水旅游意向之间发挥中介作用；（3）感知挑战在网红特质与主观规范、网红特质与行为态度的关系中均发挥正向调节作用。研究既验证了网红特质对旅游意向的普遍正向影响这一共性，又拓展了传统计划行为理论在高风险体验型旅游及数字化营销背景下的研究边界，深化了新经济形态下互联网网红推动新型旅游业态消费升级的认识。

在智慧化转型与社交媒体驱动的背景下，博物馆游客已从被动参观者转变为价值共创者。然而，在博物馆这一非营利性公共文化空间中，游客的价值共创过程如何驱动其行为演化，其内在机制与边界条件尚不清晰。基于顾客主导逻辑，研究通过构建“价值共创→沉浸式体验价值→社交分享意愿”的作用机制模型，并引入社会支持作为情境性调节因素，基于广州市4家不同类型博物馆的386份问卷数据进行实证分析，旨在揭示从“价值共创”到“社交分享”的转化路径。研究发现：（1）博物馆游客价值共创不仅直接提升了社交分享意愿，还通过沉浸式体验价值的中介作用间接提升了社交分享意愿；（2）社会支持强化了价值共创对沉浸式体验价值的促进作用。研究揭示了博物馆游客价值共创“行为-体验-意向”转化的内在机理与边界条件，为优化博物馆服务和体验、促进文化传播提供了管理启示。