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2021 , Vol. 11 >Issue 2: 242 - 255

DOI: https://doi.org/10.12342/zgstly.20210017

旅游生态环境

情感凝聚对旅游者环境负责任行为的影响研究——晋东南地区传统村落民宿情境下的实证检验

  • 周晓丽 , 1 ,
  • 唐承财 , 2, 3, * ,
  • 张俊英 4
展开
  • 1.长治学院历史文化与旅游管理系,长治 046000
  • 2.北京第二外国语学院旅游科学学院,北京 100024
  • 3.北京旅游发展研究基地,北京 100024
  • 4.青海民族大学旅游学院,西宁 810007
* 唐承财（1982-）,男,博士（后）,教授,硕士生导师,青海省“高端创新人才千人计划”拔尖人才,主要从事生态旅游、低碳旅游、乡村旅游等相关研究。E-mail:

周晓丽（1983-）,女,硕士,副教授,主要从事可持续旅游、旅游消费者行为研究。E-mail:

收稿日期: 2021-01-27

  要求修回日期: 2021-03-08

  网络出版日期: 2021-04-28

基金资助

教育部人文社会科学研究规划基金项目(18YJA630102)

山西省社会科学院2020年度青年课题(YWQN202026)

长治学院太行山生态与旅游研究基地课题(XJ2020001001)

长治学院太行山生态与旅游研究基地课题(XJ2020001401)

版权

版权所有，未经授权，不得转载、摘编本刊文章，不得使用本刊的版式设计。
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Tourists' responsible behaviors through emotional solidarity with residents: A case study in the context of homestay inn in traditional villages in Shanxi's southeast region

  • ZHOU Xiaoli , 1 ,
  • TANG Chengcai , 2, 3, * ,
  • ZHANG Junying 4
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  • 1. Department of History-Culture & Tourism Management, Changzhi University, Changzhi 046000, China
  • 2. School of Tourism Sciences, Beijing International Studies University, Beijing 100024, China
  • 3. Research center of Beijing Tourism Development, Beijing 100024, China
  • 4. School of Tourism, Qinghai Nationalities University, Xi'ning 810007, China
* TANG Chengcai. E-mail:

Received date: 2021-01-27

  Request revised date: 2021-03-08

  Online published: 2021-04-28

Copyright

Copyright reserved © 2021
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摘要

旅游者环境负责任行为对乡村旅游的高质量发展意义重大。本文基于情感凝聚理论,探讨旅游者与民宿主之间的情感凝聚对其环境负责任行为的预测效果。以晋东南地区传统村落为案例地收集数据,采用定性和定量相结合的研究方法,对乡村民宿情境下,旅游者环境负责任行为的维度及“情感凝聚—环境负责任行为”影响路径的存在与否,进行实证检验。结果显示：（1）乡村民宿情境下,旅游者环境负责任行为既包括生态环境负责任行为,亦包括社会环境负责任行为和经济环境负责任行为;（2）旅游者与民宿主之间的情感凝聚能够显著促进其环境负责任行为,影响程度从高到低依次是生态环境负责任行为、社会环境负责任行为和经济环境负责任行为;（3）情感凝聚的3个二阶构念对旅游者环境负责任行为的影响程度从高到低依次是同情理解、情感亲密度和受欢迎程度。本文拓展了情感凝聚理论的应用范畴,为旅游者环境负责任行为相关研究提供了新的视角,亦为乡村旅游目的地政府和企业激发旅游者环境负责任行为提供了实践启示。

关键词： 乡村旅游; 乡村民宿; 情感凝聚; 环境负责任行为; 传统村落; 晋东南地区

本文引用格式

周晓丽 , 唐承财 , 张俊英 . 情感凝聚对旅游者环境负责任行为的影响研究——晋东南地区传统村落民宿情境下的实证检验[J]. 中国生态旅游, 2021 , 11(2) : 242 -255 . DOI: 10.12342/zgstly.20210017

Abstract

Tourist environmentally responsible behavior is of great significance for the sustainable development of rural tourism and the sustainable poverty alleviation of rural residents. Based on the theory of emotional solidarity, this study explores the predictive effect of tourists’ emotional solidarity on their environmentally responsible behavior. Taking the traditional villages in southeastern Shanxi Province as a case study, this paper uses qualitative and quantitative research methods to test the dimensions of tourists' environmentally responsible behavior and the existence of the influencing path of "emotional solidarity- environmentally responsible behavior". The results show that: (1) In the context of traditional villages' homestay inn, tourist environmentally responsible behavior includes not only ecological environmentally responsible behavior, but also social and economic environmentally responsible behavior. (2) The emotional solidarity between tourists and homestay inn owners can significantly affect tourist environmentally responsible behavior, and the ranking of influence significance is ecological, social, and economic environmentally responsible behavior. (3) The influencing significance ranking of the three second-order constructs of emotional solidarity on tourist environmentally responsible behavior is sympathetic understanding, emotional closeness, and felling welcomed. The research expands the application scope of the theory of emotional solidarity, provides a new perspective for the research of tourists' environmentally responsible behavior, and also provides practical enlightenment for rural tourism destinations to stimulate tourist environmentally responsible behavior.

Key words： rural tourism; rural homestay inn; emotional solidarity; environmentally responsible behaviors; traditional villages; Shanxi's southeast region

近年来,中国乡村旅游呈现井喷式发展态势,乡村休闲旅游人数不断增加,旅游消费规模持续扩大。但早期乡村旅游大都无序规划,盲目开发,乡村旅游发展的生态和社会环境成本极高[1,2]。党的“十九大”报告指出,中国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段,2019年中央经济工作会议又提出推动旅游业高质量发展[3],乡村旅游高质量发展理应成为时代主流。由于乡村自然资源和生态环境的敏感性与脆弱性,因此绿色可持续发展成为乡村旅游高质量发展的首要之义[1],旅游者作为乡村旅游活动的主体,其环境负责任行为是推动乡村旅游实现绿色可持续发展和高质量发展的必由路径,亦成为学界的研究热点。
当前,有关旅游者环境负责任行为的概念界定和测量,多聚焦于旅游者的生态环境负责任行为。然而,乡村旅游情境下,旅游者的旅游活动不仅会影响到乡村旅游地的生态环境,而且对乡村旅游地的经济环境和社会环境等都有较大的影响,因此亟需扩展关于乡村旅游者环境负责任行为的认识。且当前对旅游者生态环境负责任行为主流研究路径,多采用理性行为主义理论[4],在目的地或景区情境下,实证检验旅游者环境负责任行为的前因变量,常用理论包括计划行为理论[5]、理性行为理论[6,7]和期望价值理论[8,9]等。结论普遍证实,对公众环境负责任行为具有解释力的环境态度[8,10]、环境知识[10]、道德规范[11,12]等,在旅游领域亦具有解释力。然而,理性行为主义理论普遍植根于期望价值理论[13],而环境负责任行为并不一定指向个体当下利益,且由于旅游活动发生的非惯常环境,致使这些理论在预测解释旅游者的环境负责任行为时,往往存在解释力下降的问题。因此,近年环境负责任行为研究逐渐转向关注情感的作用,情感因素逐渐成为研究环境负责任行为的新突破口[14]。且旅游活动本就属于充满情感特征的体验经历[15],情感对旅游者行为的解释力显著高于认知[16],所以,对旅游者环境负责任行为的研究也逐渐转向情理合一路径。据此,本文一方面拟借助旅游影响的三重底线标准,从生态、经济和社会3个方面界定和测量旅游者的环境负责任行为,以丰富当下关于旅游者环境负责任行为的内涵;另一方面拟引入源自社会学的情感凝聚理论（Emotional Solidarity）,探讨旅游者与乡村居民之间的情感凝聚影响其环境负责任行为的主效应。研究结论将在理论上拓展情感凝聚理论的影响范围,为旅游者环境负责任行为相关研究提供新的情感主义视角,在实践中为乡村旅游目的地认识和激发旅游者环境负责任行为提供管理建议。

1 相关理论与研究假设

1.1 旅游者环境负责任行为

对旅游者负责任行为的研究缘起于负责任旅游。20世纪80年代后,大众旅游的负面影响备受关注,学者也从关注旅游发展的经济利得,转向同时关注旅游发展的经济利得和环境与社会利失。负责任旅游作为同时关注旅游发展的“利与弊”、“功与过”,强调旅游发展“伦理责任”的新方式,备受学者关注,形成了以“生态责任”、“经济责任”和“社会责任”为核心的3条研究主线。但纵观现有研究,多采取自上而下的研究路径,强调当地社区和旅游业的负责任行为,对微观视角下的旅游者负责任行为的关注不足。仅有的部分研究也多基于“生态伦理”视角,着重关注旅游者的生态环境负责任行为,对旅游者的其他负责任行为重视不足。2009年Landon等从5个方面界定了旅游者的负责任行为,分别是愿意牺牲自己的舒适度、希望选择负责任的旅游经营商、愿意保护地方资源、接受近距离旅行和愿意保护目的地的自然和文化遗产[17]。2014年Weeden出版著作《负责任旅游者行为》（Responsible Tourist Behaviour）,借助旅游影响的三重底线标准,提出界定负责任旅游者的三重底线标准：充分尊重地方社区、确保当地居民从旅游花费中受益和最小化对自然环境的负面影响[18]。可见,旅游者的环境负责任行为不仅涉及当前最受关注的生态环境负责任行为,亦包括旅游者的社会环境负责任行为和其他牺牲部分自身利益的经济环境负责任行为。

1.2 情感凝聚

1912年Durkheim在其著作《宗教生活的基本形式》中首次提出情感凝聚（Emotional Solidarity）的理论构念,指出宗教徒间的情感凝聚形成于其神圣的宗教信念和共同的仪式化行为[19]。1975年Collins进一步修正了情感凝聚理论,增加了互动作为情感凝聚的第三个前因[20],形成了当下研究情感凝聚的理论框架。之后情感凝聚理论被引入社会学、人类学、社会心理学及家庭关系等领域。
2009年Woosnam等将情感凝聚理论引入旅游领域,但考虑到Durkheim的情感凝聚理论植根于宗教情境,他用“共同的信念”和“共同的行为”替代了“神圣的宗教信念”和“共同的仪式化行为”,采用焦点小组访谈的定性研究,验证了情感凝聚理论在旅游领域的适用性,证明目的地居民和旅游者之间存在情感凝聚[21]。之后的十多年,学者在不同主体（主要是游客和目的地居民）的情感凝聚测量[22,23,24]、前因[25,26,27]和结果变量[27,28,29]等方面的研究中取得了突出成果。
情感凝聚以人与人之间的亲密情感和密切交往为特征[30],有助于人与人之间形成一种“我们”而不是“我与你”的情感知觉和纽带,因此,个体之间能够形成非常强烈的认同和感同身受。目的地居民和旅游者之间由于存在共同的信念、共同的行为及互动,继而形成了情感凝聚[19,25-26,31],且情感凝聚的强度与二者间的信念、行为和互动密切相关。同时,地方依恋作为人地之间的情感联结,对目的地居民和游客的情感凝聚亦存在显著的正向影响[26,32-33]。当目的地居民感知到与旅游者之间的情感凝聚时,这种情感纽带能够正向影响其对当地旅游发展[34,35]和外来旅游者[31]的态度;而当旅游者感知到与目的地居民之间的情感凝聚时,能够显著提升其对目的地的安全感知[30,36]、旅游满意度[36]、旅游忠诚度[36,37]和重游意向[38]等。情感凝聚作为旅游者和目的地居民之间亲如一体的情感关系,是促成旅游者积极的旅游态度和行为的重要前因变量[39],对旅游者行为的影响理应更广、更深远,可能影响到旅游者的环境负责任行为。

1.3 情感凝聚促进旅游者环境负责任行为的研究假设

本文研究乡村民宿情境下旅游者的环境负责任行为。首先,乡村民宿是乡村旅游市场的供给主体,是乡村居民参与乡村旅游以实现从旅游发展中获益的重要途径。旅游者的负责任行为如爱护民宿的卫生环境（可减少旺季民宿主对劳务人员的雇佣）、享用民宿既有的食材和设施（有助于减少民宿主的食材外购和设施投资从而降低民宿主的收入漏损）、关注自身行为对其他旅游者的影响（有助于民宿主提高旅游者满意度从而可持续地吸引到访旅游者）等,对民宿主的可持续性经营特别重要;其次,现有研究证实主客体之间情感凝聚的强度与二者间的信念、行为和互动强度密切正相关[19,25-26,31]。乡村民宿情境下,旅游者和民宿主共处于民宿这一物理空间,存在大量的互动行为,二者之间更有可能生成亲密的情感,为本文提供理想的实施情境。
依据Woosnam等的研究,情感凝聚包含3个二阶构念,分别是欢迎程度（Welcoming Nature）、情感亲密度（Emotional Closeness）和同情理解（Sympathetic Understanding）[22]。从旅游者视角看,受欢迎程度即旅游者入住民宿期间,民宿主对其的热情好客态度;情感亲密性指旅游者与民宿主之间的情感亲密程度;而同情理解指的是旅游者站在民宿主的立场、透过民宿主的眼睛看问题。可见,情感凝聚能够显著改善旅游者在民宿情境下的情感体验,当民宿主把旅游者当成来自远方的朋友或亲人欢迎,而非简单地把旅游者当成获取经济利益的“他者”,旅游者就较容易对民宿主产生积极的情感体验,更愿意站在民宿主的立场,理解民宿存在的不足,旅游者对民宿主就产生了亲密如一体的“我们（We）”积极情感。旅游作为一种以体验为核心的活动,旅游者积极的情感体验将影响到旅游者一系列的行为,旅游者“积极情感—环境负责任行为”这一路径已得到较多实证研究的支持。如研究显示旅游者在旅游活动中感知到的敬畏情绪[40,41]、旅游者的地方依恋情感[42,43,44,45]等,都对其环境责任行为具有明显的解释力,亦有研究显示旅游者和目的地之间的情感契合对其环境责任行为具有较强的预测能力[46],最新的实证研究更是直接证明旅游者与目的地居民之间的情感凝聚能够显著影响其自然环境负责任行为[47]。而且,根据社会交换理论[48],当旅游者在民宿情境下获得了积极的情感体验时,他们也更愿意付出积极的行为作为回报。
因此,在中国的乡村民宿情境下,旅游者与民宿主之间情感凝聚的3个维度,有可能显著改善旅游者的积极情感,从而促使其采取一系列有利于民宿主的行为,包括其环境负责任行为。基于此,提出以下研究假设：
H1：乡村民宿情境下,受欢迎程度显著正向影响旅游者的环境负责任行为。
H2：乡村民宿情境下,情感亲密度显著正向影响旅游者的环境负责任行为。
H3：乡村民宿情境下,同情理解显著正向影响旅游者的环境负责任行为。

2 研究设计

如前所述,目前关于旅游者环境负责任行为的研究,多以目的地或景区为背景研究旅游者的生态环境负责任行为。但是乡村民宿情境下的旅游者环境负责任行为,具有不同于目的地或景区背景下的行为特征,其不仅涉及了旅游者对自然环境造成直接影响的生态环境负责任行为,还涉及与旅游者决策行为有关的经济负责任和社会负责任行为。现有的环境负责任行为量表难以直接用于测量乡村民宿情境下的旅游者环境负责任行为。
本文设计的研究路线从两个方面展开（图1）：（1）研究1的目的是开发乡村民宿情境下旅游者环境负责任行为的测量量表。通过对有过乡村民宿住宿体验的8个旅游者进行焦点小组访谈,开发符合乡村民宿情境的环境负责任行为测量题项库,并借助扎根理论形成乡村民宿情境下的旅游者环境负责任行为测量量表;（2）研究2的目的是检验旅游者与民宿主“情感凝聚—负责任行为”结构路径的存在性。通过调查问卷获取数据,进行测量模型和结构方程模型检验。
图1 研究设计图

Fig. 1 Research design

3 研究1：乡村民宿情境下旅游者环境负责任行为量表开发

3.1 数据获取

本文选取了近一年内有过乡村民宿住宿体验经历的对象进行访谈。访谈开始前先告知被访谈对象此次访谈主题,即了解被访谈对象对乡村民宿情境中环境负责任行为的意见、看法及建议,以便被访谈对象为接下来的深度访谈做准备。访谈正式开始之后,先就负责任旅游的概念内涵向访谈对象进行解释说明,以确保其对负责任旅游有一个初步的理解;然后进入正题开展深度访谈。通过选取在性别、年龄、受教育程度、民宿停留时间等方面具有一定代表性的访谈对象进行访谈,获得了8份可靠的研究素材（表1）。
表1 受访谈对象的基本情况信息表

Tab. 1 Profile of interviewees

被访谈
对象		 性别 年龄（周岁） 受教育
程度		 民宿停留
时间（晚）		 民宿地
1 女 24 本科 5 重庆
2 男 64 高中 21 云南普洱
3 女 27 专科 5 山西长治
4 男 41 博士 3 山西晋城
5 男 22 本科 10 山西晋城
6 女 23 本科 10 山西晋城
7 男 34 硕士 3 山西晋城
8 女 37 硕士 3 山西晋城

3.2 数据分析与结果

基于扎根理论采用三级编码即开放式编码、主轴编码和选择性编码对收集到的研究数据进行分析。编码过程由3位作者分别独立进行,编码时参考旅游者环境负责任行为的定义,并结合乡村民宿具体情境制定编码规则,编码结束后对不一致的编码协商讨论后确定。最终编码结果如表2所示。
表2 旅游者环境负责任行为三级编码结果

Tab. 2 Three-level coding of tourists' environmentally responsible behavior

选择性编码 主轴编码 开放式编码
旅游者环境
负责任行为		 生态环境负
责任行为		 爱护民宿及周边卫生环境
节约用水、用电
减少食物浪费
社会环境负
责任行为		 尊重民宿主语言、生活方式
自助行为和助他行为
尊重民宿中的其他旅游者
遵守民宿安全文明公约尊重当地生活习惯,入乡随俗
牺牲舒适度
行为		 不挑剔,接受民宿既有设施享受民宿主即有食物
爱护民宿既有设施设备
遵守民宿主的用餐和作息时间
自备水杯、拖鞋、洗漱用品等
旅游者对自己环境负责任行为的界定,既涉及了生态环境方面的负责任行为,如旅游者认为自己住民宿要爱护民宿及周边环境,节约用水和用电等,访谈中旅游者提到“我们住在农家乐要讲究卫生,自己打扫房间,起码也要保持自己房间的整洁”“我们住农家乐要节约用水和用电,自己打扫卫生”等;也包括社会环境方面的负责任行为,如旅游者提到“住农家乐要避免吵闹和大声喧哗,农家乐房间之间距离较近,隔音较差,大声喧哗会影响其他客人休息,所以要降低噪音污染,尊重其他人”“共用洗漱间时,我们要前后有序,举止文明”“住农家乐不同于星级酒店,不能什么事都等着房东阿姨做,我们能自己完成的就要尽量自己完成,可以自己打扫卫生,自己端饭取菜等,还可以和主人共同完成饭菜的准备,体验不一样的当地农家生活,有一次我们和阿姨一起动手包饺子,觉得特别开心,饺子也吃的特别香”等;亦包括了一定的经济环境负责任行为即牺牲舒适度的负责任行为,如有旅游者提到“住民宿要自带拖鞋和梳洗用品,少饮用瓶装水,自备水杯或水壶等用品”“出去玩耍如果要回来农家乐吃饭就要按时,不然房东阿姨还得给我们留着饭,不断加热”等。

4 研究2：量表的信效度检验和变量的结构路径检验

4.1 案例地选取

本文选取晋东南地区的传统村落为案例地进行数据搜集。传统村落承载着中华传统文化的精华,是农耕文明不可再生的文化遗产,被称为中国乡村历史文化与自然遗产的“活化石”[49,50],是目前乡村旅游发展的供给主体。山西拥有丰富的传统村落,在国家住房和城乡建设部、原文化部和财政部等联合评选的传统村落中,山西位居第5位,亦是北方保存传统村落最多的省份,其中晋东南的晋城和长治分别拥有传统村落166个和69个,在山西11个地市的传统村落数量排名中位居第一和第三。在这些传统村落里,传统民居建筑类型非常丰富,是适应山西地理环境演变和历史发展的产物,地域特色鲜明,如位于晋城的碉堡民居建筑,位于长治的排房、山窑和院落等,然而众多民居建筑由于传统村落空心化而闲置。利用闲置特色民居建筑,为游客提供体验当地自然、文化与生活方式的民宿,成为当前这些传统村落留守居民参与乡村旅游经营的重要方式。因此,选取这些传统村落为案例地能够更好地促进传统村落旅游业的可持续发展,传承中华优秀传统文化。

4.2 数据收集

正式调研之前对问卷进行试测,首先邀请某高校有过暑期社会实践民宿住宿体验的学生对问卷进行阅读,在确保问卷测试题项不存在歧义背景下,针对研究者熟悉的、近期去乡村旅游目的地出游过的朋友进行预调查,对回收的76份问卷进行信度和效度测试,结果显示各潜变量的Cronbach's α系数大于0.7,剔除测量题项的因子载荷在0.01的显著水平下小于0.5的因子（“自助行为和助他行为”“尊重当地生活习惯、入乡随俗”和“自备水杯、拖鞋、洗漱用品等”,3个测量题项因因子载荷低于0.5,删除后潜变量“社会环境负责任行为”和“经济环境负责任行为”子量表的Cronbach's α系数显著提高,符合测量题项删除标准,予以删除）,在保证量表较好的信度和效度前提下形成正式问卷。
正式调研借助“问卷网”网站平台进行数据收集,于2020年4—5月份在晋东南地区的传统村落,邀请在民宿中住宿的游客扫码填写,主要目的是分析理论模型的结构路径,最后收回有效问卷206份,样本的基本情况如表3所示。其中男性样本占比32%,女性样本占比68%;年龄在18~25周岁之间的样本占比61.7%,46周岁以上的游客较少,占比6.8%,可能是因为Covid-19疫情尚未完全结束,年龄偏大的人群相对保守,出游较少。样本受教育程度方面,具有本科学历者最多,占比65%。家庭年收入方面,分配相对均匀,以6~10万元占比最高（26.2%）,其次是10~20万元,占比24.8%。乡村民宿住宿经历上,第一次入住者占比最高,为56.3%。
表3 样本基本信息统计

Tab. 3 Profile of the samples

项目 频次 频率（%） 项目 频次 频率（%）
性别 男 66 32.0 家庭年总收入 3万元以下 44 21.4
女 140 68.0 3~6万元 54 26.2
年龄 18~25周岁 127 61.7 6~10万元 38 18.4
26~35周岁 32 15.5 10~20万元 51 24.8
36~45周岁 33 16.0 20~30万元 8 3.9
46~55周岁 11 5.3 30~50万元 5 2.4
56周岁及以上 3 1.5 50~100万元 2 1.0
最高学历 初中及以下 1 0.5 100万元以上 4 1.9
高中、中专、技校 5 2.4 乡村民宿住宿次数 第1次 116 56.3
大学专科 12 5.8 2~3次 68 33.0
大学本科 134 65.0 4~6次 14 6.8
硕士研究生及以上 54 26.2 7次及以上 8 3.9

4.3 测量模型检验

本文使用偏最小二乘法结构方程模型（PLS-SEM）对理论模型信效度和因果关系进行检验。首先采用Smart PLS 2.0的Algorithm模块对测量模型的参数值即观测变量和潜变量之间的关系进行检验,结果见表4。根据统计检验要求,如果潜变量的组合信度和Cronbach's α系数均大于或等于0.7[51],模型即达到信度标准。计算结果显示研究数据中各构念量表的Cronbach's α系数介于0.864~0.973之间,达到大于0.7的检验要求。各变量的组合信度在0.917~0.982之间,大于推荐值0.7,说明研究问卷信度达到标准。
表4 问卷的信效度分析

Tab. 4 Reliability and validity of the questionnaire

潜变量与观测变量 因子载荷 Cronbach's α 组合信度 AVE值
1. 受欢迎程度 0.864 0.917 0.785
民宿主人非常欣赏我给他们带来的经济贡献 0.888
我因受到民宿主人的欢迎而感到自豪 0.881
我觉得民宿主人非常感激我们的到来 0.889
2. 情感亲密度 0.924 0.951 0.867
我和民宿主人成为了朋友 0.904
我非常热爱乡村的民宿主人 0.926
我感觉和民宿主人的关系非常亲密 0.941
3. 同情理解 0.898 0.928 0.765
我非常理解乡村的民宿主人 0.848
我愿意平等对待乡村的民宿主人 0.883
我认同乡村的民宿主人 0.926
我和乡村的民宿主人有共同之处 0.838
4. 生态负责任行为 0.916 0.946 0.856
爱护民宿及周边卫生环境 0.939
节约用水用电 0.928
减少食物浪费 0.764
5. 社会负责任行为 0.973 0.982 0.949
尊重民宿主语言和生活方式 0.901
尊重民宿中其他旅游者 0.892
遵守民宿安全文明公约 0.893
6. 牺牲舒适度行为 0.911 0.937 0.792
接受民宿既有设施 0.784
享受民宿既有食物 0.814
爱护民宿设施设备,不破坏 0.902
遵守民宿主人用餐及作息时间 0.827
聚合效度检验的是观测变量对其类属于某一潜变量的同质性程度,在结构方程模型中主要通过各观测变量的标准化因子负荷及由相应T值所反映出的显著性水平来进行检验,要求各观测变量的标准化因子负荷大于0.7。本文的6个潜变量中,受欢迎程度3个观测变量的因子载荷为0.881~0.889,情感亲密度3个观测变量的因子载荷为0.904~0.941,同情理解4个观测变量的因子载荷为0.838~0.926;旅游者生态环境负责任行为3个观测变量的因子载荷为0.764~0.939;旅游者社会环境负责任行为3个观测变量的因子载荷为0.892~0.901;旅游者经济环境负责任行为即牺牲舒适度行为的4个观测变量的因子载荷为0.784~0.902。各观测变量的因子载荷均满足大于0.7的推荐值,表明量表具有较好的聚合效度。区别效度检验某一特定概念与其他概念之间的差异程度。一般采用平均提炼方差（Average Variance Extracted, AVE）作为检验指标,要求各潜变量AVE > 0.5。同时要求各潜变量的AVE的平方根值要大于其与其他潜变量间的相关系数。本文中的6个潜变量平均方差提取AVE值为0.765~0.949,大于可接受的0.5的标准要求（表5）。同时各构念AVE值的平方根大于与其他构念间的相关系数,表明变量的区别效度良好。
表5 量表的区别效度

Tab. 5 Discriminatory validity of the scale

理论构念 1 2 3 4 5 6
1. 受欢迎程度 [0.886]*
2. 情感亲密度 0.713 [0.931]
3. 同情理解 0.733 0.714 [0.874]
4. 生态负责任行为 0.495 0.359 0.641 [0.925]
5. 社会负责任行为 0.498 0.344 0.629 0.781 [0.974]
6. 牺牲舒适度行为 0.461 0.393 0.595 0.752 0.783 [0.890]

*注：对角线[ ]表示平均方差提取AVE的平方根。

4.4 结构路径分析

继续采用Smart PLS 2.0对结构方程模型进行检验。路径系数及其显著性结果如图2所示,可见情感凝集的第一个维度即受欢迎程度显著影响游客生态环境负责任行为（β = 0.162,t = 2.474）和社会环境负责任行为（β = 0.200,t = 3.227）,但受欢迎程度对游客经济环境负责任行为的影响虽然正向（β = 0.095）,但是显著性（t = 1.363）低于统计检验的标准所需（一般认为统计检验最低标准为p < 0.1,即t > 1.645）,据此认为受欢迎程度对游客经济环境负责任行为的影响不显著。情感凝聚的第二个维度即情感亲密程度显著影响游客生态环境负责任行为（β = 0.266,t = 5.155）、社会环境负责任行为（β = 0.293,t = 5.186）和经济环境负责任行为（β = 0.103,t = 1.808）。情感凝聚的第三个维度即同情理解显著影响游客生态环境负责任行为（β = 0.714,t = 12.053）、社会环境负责任行为（β = 0.692,t = 11.866）和经济环境负责任行为（β = 0.599,t = 9.309）。
图2 模型结构路径结果

Fig. 2 Structural path result

由图2可见,R2表示外源潜变量对内源潜变量变异的解释力,生态环境负责任行为作为一个内源潜变量,其判别系数R2 = 0.443,说明生态环境负责任行为的方差可以被情感凝聚解释44.3%;游客社会环境负责任行为的判别系数R2 = 0.434,说明游客社会环境负责任行为的方差可以被解释43.4%;游客经济环境负责任行为的判别系数R2 = 0.360,说明游客经济环境负责任行为的方差可以被解释36%;依据消费者行为研究领域R2只需要大于0.2的标准[52],本文达到可接受标准。
拟合优度（Goodness-of-Fit, GoF）代表模型的整体预测能力,是潜变量的共同度均值和判别系数均值的几何平均数。本文的总体拟合优度为GoF = 0.586,高于强拟合优度的判断标准（GoFlarge > 0.36）[53],说明本文研究模型的总体拟合优度很高。

5 结论与启示

5.1 结论

乡村民宿情境下,激发旅游者环境负责任行为意义重大。本文基于情感凝聚理论,探讨旅游者与民宿主之间的情感凝聚对其环境负责任行为的促进。以晋东南地区传统村落为案例地收集数据,采用定性和定量相结合的研究方法,实证检验旅游者环境负责任行为的维度及“情感凝聚—环境负责任行为”影响路径的存在性,得出以下研究结论：
（1）乡村民宿情境下,旅游者环境负责任行为包括生态环境、社会环境和经济环境3个维度,丰富了现有关于旅游者环境负责任行为的理解和研究。
（2）受欢迎程度能够显著促进旅游者的生态环境负责任行为和社会环境负责任行为,但是对其经济环境负责任行为影响不显著。情感亲密度对旅游者3个维度的环境负责任行为均影响显著,影响程度从高到低依次是社会环境负责任行为、生态环境负责任行为和经济环境负责任行为。同情理解对旅游者3个维度的环境负责任行为亦影响显著,影响程度从高到低依次是生态环境负责任行为、社会环境负责任行为和经济环境负责任行为。总体而言,情感凝聚对旅游者3个维度环境负责任行为影响程度存在差异,影响最大的是旅游者社会环境负责任行为,其次是生态环境负责任行为,影响最小的是经济环境负责任行为。
（3）分析旅游者与民宿主之间情感凝聚的3个二阶构念,对旅游者环境负责任行为的影响可以发现,同情理解对旅游者环境负责任行为的影响程度最大,其次是情感亲密度,影响最小的是受欢迎程度。对旅游者而言,外出旅游入住民宿,受到民宿主的热烈欢迎是应有之义,旅游者可能不会据此形成特殊的情感体验,因此对旅游者态度和行为的影响程度较低。情感亲密是旅游者外出旅游情感体验的重要方面,当旅游者入住民宿时,以情感为主要特征的人际交往,能够显著改善旅游者的情感亲密体验,从而改善其包括环境负责任行为在内的一系列行为和态度。而同情理解则加深了旅游者对民宿主的理解,使得旅游者能够认同和理解民宿主,站在民宿主的立场思考问题,因此对其环境负责任行为的影响程度最大。

5.2 实践启示

新时代乡村振兴战略背景下,旅游者环境负责任行为是保障村民通过经营民宿可持续地脱贫致富的必要前提。上述研究结论启示民宿主和乡村旅游地管理者要更全面地理解乡村旅游地的环境,并借助情感凝聚这一工具有效激发和促进旅游者的环境负责任行为。
（1）乡村旅游目的地管理者要重视激发旅游者生态、社会和经济3个维度的环境负责任行为。乡村旅游的可持续健康发展有赖于乡村绿色自然的生态环境,友善和谐的社会文化环境和健康良好的经济环境,目的地管理者制定的环境安全规划必须包括此三方面环境的规划,保护好乡村旅游赖以生存的本地环境。同时,乡村旅游目的地管理者还要重视强化对乡村居民和乡村旅游从业者的帮扶和培训,帮助其建立和旅游者之间的情感凝聚。宏观上,目的地管理者可在本地宣传标语的策划、纪念品的设计及解说系统的构建中,强化旅游者对本地文化习俗和居民生活方式等的同情理解,为后续旅游者对民宿主的同情理解奠定基础;微观上,要针对传统村落居民和旅游从业者经营技能和经验不足等问题,提供培训课程,帮助本地居民和旅游从业者掌握该如何减少商业化氛围,采取真诚友好的方式对待外来旅游者,积极地与旅游者进行互动与交流,特别是非功利性质的互动与交流等。
（2）对民宿主而言,要在旅游者情感凝聚强度的提升上采取有效的防范和利用措施。一方面,民宿主要尽可能淡化与旅游者之间的经济性交换关系,因为这容易使旅游者感觉付出的金钱即是其享受民宿的成本,不利于促进旅游者情感凝聚的形成,从而减少其积极行为的倾向。另一方面,要从共同信念、共同行为和互动视角出发,提高旅游者的情感凝聚强度。研究显示,目的地居民和旅游者之间的共同信念、共同行为及互动有助于提高二者间的情感凝聚强度[19,25-26,31],因此民宿主要在旅游者的休闲过程中,借助聊天分享等积极友好的互动形式,帮助旅游者理解当地的生活方式和文化习俗,强化二者的共同信念,同时提高与旅游者的非工具性社会交往互动,如共同参加一些乡村举办的节庆活动或主客互动游戏等,借助共同信念、共同行为和互动有效提高旅游者的情感凝聚强度。
（3）对游客管理而言,民宿主可借助环境和设施布置激发旅游者自觉的环境负责任行为。访谈中发现,民宿作为一种非标住宿设施,民宿主无需像标准化住宿设施一样布置房间环境和设施,那样反而不利于旅游者与民宿主之间情感纽带的生成。相反,为旅游者提供一个温馨的“家园”般的环境和氛围,激发旅游者对民宿“家园”般的爱护情感,对旅游者和民宿主之间的情感凝聚亦有一定的促进作用,继而促使旅游者主动实施环境负责任行为。

5.3 讨论与展望

本文对乡村民宿情境下旅游者的情感凝聚感知及其对旅游者环境负责任行为的影响进行了初步探索,旅游者与民宿主“情感凝聚—环境负责任行为”影响路径的存在性,为激发和促进乡村旅游者环境负责任行为提供了新的理论视角。但研究依然存在一些不足,有待进一步探讨。首先,本文仅证实了“情感凝聚—旅游者环境负责任行为”这一主效应的存在,但是,对情感凝聚作用于旅游者环境负责任行为的机制原理和边界范围,却未进行研究,后续需进一步探讨情感凝聚作用于旅游者环境负责任行为的中介机制和调节效应。其次,本文对旅游者情感凝聚的前因变量亦未作讨论,在如何提高旅游者的情感凝聚时,管理建议可能缺乏针对性和落地性,今后需建立更综合的理论模型研究旅游者情感凝聚的前因和结果变量。最后,本文仅调研了晋东南地区的传统村落,但是全国乡村众多,不同地域的乡村具有不同的旅游特色和民宿形态,且旅游者本身亦存在差异性,不同的旅游者在不同地域及不同形态的乡村民宿中,其情感凝聚感知是否存在差异尚不明晰,后续需进一步扩大调研范围获取更多数据进行实证检验,提高研究结论的外部效度。

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