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中国生态旅游 >

2023 , Vol. 13 >Issue 3: 438 - 452

DOI: https://doi.org/10.12342/zgstly.20230008

国家文化公园与遗产旅游

“申遗”让游客感知到世界遗产地哪些变化?——基于泉州市UGC网络数据

  • 郑群明 , 1, 2 ,
  • 洪心妍 1
展开
  • 1.湖南师范大学旅游学院，长沙 410081
  • 2.湖南师范大学研学旅行研究院，长沙 410081

郑群明（1972-），男，博士，教授，研究方向为旅游目的地管理、旅游影响、生态旅游、研学教育等。E-mail:

收稿日期: 2023-02-02

  修回日期: 2023-06-06

  网络出版日期: 2023-08-04

基金资助

湖南省哲学社会科学基金项目(22YBA047)

收起

What changes have tourists perceived of World Heritage Site after the successful inscription on the World Heritage List? An analysis of UGC web data of Quanzhou

  • Zheng Qunming , 1, 2 ,
  • Hong Xinyan 1
Expand
  • 1. College of Tourism, Hunan Normal University, Changsha 410081, China
  • 2. Research Institute for Educational Tourism of Hunan Normal University, Changsha 410081, China

Received date: 2023-02-02

  Revised date: 2023-06-06

  Online published: 2023-08-04

Fold

摘要

游客是目的地世界文化遗产申报（“申遗”）过程中的重要见证者和体验者。基于认知-情感理论，运用泉州市用户生成内容（UGC）网络文本数据和内容分析法，探究游客在“申遗”成功前后对世界遗产地形象的感知差异，揭示“申遗”对游客形象感知的影响机理。研究发现：相较于“申遗”前，“申遗”后游客对历史、宗教、艺术等文化价值的感知程度加深，对自然类景点的感知弱化；游客对世界遗产地形象感知更加清晰，对文化品牌与地位更加认可；虽然“申遗”后游客对世界遗产地的情感态度总体变化不大，但对世界遗产地的文化地位、服务品质、旅游环境、城市发展等产生了更高期望。文化类目的地通过“申遗”可以触发媒体外驱力和文化内驱力，推动游客对目的地认知形象和情感形象的改变，进而促进游客对目的地品牌认同、服务价值认同、文化认同、地方认同与情感认同的强化。分析“申遗”成功对游客形象感知的影响，可为同类目的地旅游形象的构建和提升提供借鉴。

关键词： 世界遗产地; 申遗影响; 游客感知; 感知形象; 影响机理; 遗产旅游

本文引用格式

郑群明 , 洪心妍 . “申遗”让游客感知到世界遗产地哪些变化?——基于泉州市UGC网络数据[J]. 中国生态旅游, 2023 , 13(3) : 438 -452 . DOI: 10.12342/zgstly.20230008

Abstract

Tourists are important witnesses and experiencers in the process of inscribing a destination as a world cultural heritage. Based on cognitive-emotional theory, user generated content (UGC) web text data in Quanzhou, content analysis methods were used to explore the differences in tourists’ perceptions of the images of World Heritage Sites before and after the successful inscription, and to reveal the impact mechanism of the inscription on tourists’ perceived images. The study found that: compared with the pre-inscription period, tourists’ perceptions of cultural values such as history, religion and art deepened after the inscription, yet their perceptions of natural attractions weakened; tourists’ perception of the image of World Heritage Sites became clearer, and the original brand and status of World Heritage Sites are more recognized; though tourists’ emotional attitudes toward World Heritage Sites has changed not much in general after the inscription, they have higher expectations for the cultural status, service quality, tourism environment, urban development of the World Heritage Sites. Cultural destinations can trigger the media’s external drive and cultural internal drive through the application, which can promote the change of tourists’ cognitive image and emotional image of the destination, and then promote the strengthening of tourists’ brand identity, service value identity, cultural identity, local identity and emotional identity. The analysis of the impact of the successful inscription on tourists' perceived image can provide a reference for the construction and enhancement of tourism images of similar destinations.

Key words： World Heritage Site; impact of world cultural heritage application; tourist perception; perceived image; impact mechanism; heritage tourism

1 引言

中国共产党的二十大报告提出“繁荣发展文化事业和文化产业”与“实施重大文化产业项目带动战略”。文化遗产作为中国五千年文明的见证，是新时代坚定文化自信的重要来源，是国家精神力量的有形凝聚，更是重大文化产业项目发展的有力支撑。入选《世界文化遗产名录》，是文化遗产从地方走向世界的良好机遇，也是世界了解地方和国家的有效途径。
“申遗”是目的地进行世界遗产申报的行为，其申报过程往往需要耗费大量的时间和精力，但申报工作的持续开展能给目的地带来了较大的社会效益及影响[1]。“申遗”是地方通过追溯历史和文化来实现区域“排他性”的一种方式，借助世界和国家的权威认可重新赋予与强调了地方资源的深刻价值意义[2]。直观上看，“申遗”能改善居民居住环境和景区环境，拉动地方经济增长。进一步来说，“申遗”帮助居民认识和肯定了遗产价值[3-4]，增强当地居民对自然环境和社会文化的感知，强化了居民的地方认同和地方依恋[5]。“申遗”的成功既是对目的地文化价值的肯定，也是对目的地相关部门文物保护工作的认可。随着世界遗产地的增多，遗产旅游的开展也如火如荼。据同程旅游数据报告，2021年来已累计近1亿名旅游者关注到文化遗产旅游项目，遗产旅游的兴盛正拉动着全国遗产地的旅游消费①(①资料来源：同程旅行推出“文遗”旅游复兴计划，助力100个文化遗产旅游发展[EB/OL] https://mp.weixin.qq.com/s/MQPdCMTbYHZ4zx3P-D7AsA. [2022-06-11].)。
遗产与旅游之间的联系是毋庸置疑的，旅游是遗产保护的有效选择[6]，遗产是旅游发展的有利支持。但现阶段不同世界遗产地的旅游发展差距较大，热点遗产地持续火热，冷点遗产地持续低迷[7]，“申遗”的成功并非解决世界遗产地旅游发展困境之良策，如何拉动游客的旅游需求是世界遗产地始终要面临的问题。在信息获取愈加便捷的网络时代，游客对出游目的地的选择考虑更具综合性，目的地形象的构建对刺激游客的旅游动机也呈现更为重要的作用[8]。“申遗”对世界遗产地的影响研究也需要从游客对目的地的形象感知角度展开。
1973年，Mayo将游客对目的地的感知称之为“旅游目的地形象”，是游客对目的地属性认知及其社会心理动机的综合呈现[9]。世界遗产地拥有独特的旅游资源与广泛的旅游客源，是研究游客旅游目的地感知形象的极佳对象[10]，现阶段关于世界遗产地形象感知的研究已有一定数量，涉及旅游意向[11]、重游意愿[12]、传播策略[13]，甚至危机管理[14]等研究内容。但大多仅将世界遗产地作为旅游目的地类型中的一种，讨论目的地列入世界遗产名录后的形象感知，关于“申遗”从哪些方面影响了游客形象感知的机制尚不明晰。鉴于此，本研究基于游客的客观文字表述，以“申遗”成功事件（以下简称“‘申遗’事件”）切入，具象诠释“申遗”与游客形象感知间的联系，分析“申遗”成功前后游客对世界遗产地认同的变化，理解“申遗”影响世界遗产地旅游发展的现实意义，为同类目的地旅游形象的构建和提升提供借鉴。

2 研究设计

2.1 研究区概况

泉州市地处中国东南沿海，南毗厦门市，北接莆田市，全市总面积11 015 km2，现常住人口约为878.2万人，是“海上丝绸之路”的起点。宋元时期有“东方第一大港”之称，贸易通商上百个国家和地区。2013年，泉州市入选中国首届“东亚文化之都”，现有各级非物质文化遗产505个，各级文物保护单位945处②(②资料来源：泉州概况[EB/OL]. http://www.quanzhou.gov.cn/zfb/zjqz/qzgk/. [2023-04-20].)，是闽南文化生态核心保护区、世界闽南文化发祥地、闽南文化遗产富集区，拥有南音、南戏、南建筑、南拳、南派工艺等独具特色的“五南”文化，并形成了包含佛教、伊斯兰教、天主教、犹太教、基督教、摩尼教等世界多种宗教和谐共生的文化格局，被誉为“世界宗教博物馆”。本研究以泉州市为案例地主要有两大原因：一方面，泉州市为中国新晋世界文化遗产地，城市“世界文化遗产”形象建设处于初步阶段，较容易获得近两三年的网络文本数据，便于研究现代背景下“申遗”事件对游客形象感知的影响；另一方面，泉州市1982年入选全国首批历史文化名城，2001年正式开始“申遗”工作，曾以“古刺桐”为主题“申遗”失败，在2021年才成功“申遗”。几十年来，泉州市一直在文物保护工作中做出努力，但至今仍未建立一个打响全国的网红品牌形象，进入《世界文化遗产名录》是泉州市文旅发展历史上的关键时刻。

2.2 研究方法

为了从不同游客个体中获得目的地形象感知内容，本研究以内容分析法为主要研究方法。内容分析法是一种将不系统的、定性的符号内容（如文字、图像等）转换成系统的、定量的数据资料的研究方法[15]。近年来随着互联网技术的普及，新媒体对当今目的地形象的构建发挥着重要作用[16]，网络文本的发布和获取更加便利，游客在线文字表达的相对自主性与独立性也使研究数据更客观、更具实践价值[17]，因而基于网络文本的内容分析法已广泛运用在旅游目的地形象感知研究中。为了更好地厘清游客形象感知内容，本研究首先运用集搜客软件提取“申遗”成功前后游记文本高频词，呈现游客出游中的关注要点；其次构建语义网络图，解析高频词间的相关联系；最后借助游客情感评价（Tourist Sentiment Evaluation，TSE）模型[18⇓-20]测度游客旅游情感倾向。

2.3 数据获取与处理

2.3.1 数据获取

用户生成内容（User Generated Content，UGC）是普通用户在网络平台上发表的原创作品[21]，在旅游方面的呈现主要有网络游记、旅游在线评论、旅游图片及视频等。携程、马蜂窝、去哪儿网作为国内知名在线旅游平台，拥有大量网络游记数据，其中以“泉州”为关键词，利用八爪鱼爬虫软件一次性收集到“申遗”成功前后共两年的文本数据进行分析，即2020年7月25日—2021年7月24日共586篇游记文本；2021年7月25日—2022年7月25日共334篇游记文本。

2.3.2 数据处理

数据处理有利于过滤原始数据中的无效信息。首先，剔除重复文本、广告推文、表情符号、网址链接等无意义数据。其次，针对所筛选的游记文本内容进行文本预处理：（1）修改文本错别字，将事物名称上的网络用语更改为书面表达，如“蟳浦”和“浔埔”的正确写法为“蟳埔”，将“胡建”更正为“福建”。（2）对同一地点、事物的不同名称进行整合，如将“关帝庙”和“关岳庙”更改为“通淮关岳庙”。（3）将同义词进行合并，如“烟火气息”和“市井气息”合并成“烟火气”等。最终，得到“申遗”成功前有效文本约87万字，“申遗”成功后有效文本约72万字。

2.4 形象维度划分

形象感知维度的划分有利于更好地对游记文本内容进行归类，确定认知形象及情感形象的具体类目。借鉴Beerli和Martín[22]对认知形象感知的9种维度划分（自然资源、一般基础设施、旅游设施、旅游休闲娱乐场所与活动、文化历史和艺术、政治和经济因素、自然环境、社会环境、地域氛围），以及杜亚楠和邹莹[23]的研究成果，本研究将认知形象感知分为旅游吸引物、设施与服务、社会环境氛围共3个维度，将情感形象感知分为正面情绪、中性情绪、负面情绪共3个维度（表1）。
表1 感知形象分析类目

Tab. 1 Analytical categories of perceived images

一级类目 二级类目
认知形象 旅游吸引物
设施与服务
社会环境氛围
情感形象 正面情绪
中性情绪
负面情绪

3 “申遗”成功前后游客感知形象对比分析

3.1 高频特征词及语义网络分析

高频特征词是目的地给游客留下的最深刻印象体现。本研究基于集搜客软件自带的分词系统建立具有泉州市特色的分词表，过滤无意义词汇，分别提取到“申遗”成功前后50个与泉州市相关的高频特征词（表2），词频均在170以上，较集中地体现出游客眼中的目的地印象。运用Gephi 0.9.2绘制高频词的语义网络，适当简化连接边的权重，集中呈现高频词间的重要联系（图1）。其中，节点越大表示该词词频越高，且与其他词的关联性越强，在网络中越重要；节点连接线越粗表示两个词间的共现程度越高。
表2 “申遗”成功前后高频特征词对比

Tab. 2 Comparison of high-frequency feature words before and after the successful inscription of Quanzhou on the World Heritage List

“申遗”成功前 “申遗”成功后
高频特征词 词频 词性 高频特征词 词频 词性
西街 1715 名词 西街 1234 名词
开元寺 1558 名词 开元寺 1226 名词
古城 885 名词 文化 963 名词
建筑 841 名词 古城 850 名词
文化 758 名词 历史 847 名词
酒店 757 名词 建筑 830 名词
历史 686 名词 博物馆 758 名词
博物馆 672 名词 传统 689 形容词
清净寺 633 名词 酒店 527 名词
通淮关岳庙 626 名词 天后宫 444 名词
特色 527 名词 清净寺 426 名词
钟楼 521 名词 特色 417 名词
洛阳桥 517 名词 洛阳桥 399 名词
好吃 503 形容词 面线糊 381 名词
民宿 492 名词 清源山 347 名词
清源山 467 名词 通淮关岳庙 336 名词
推荐 460 动词 东西塔 310 名词
天后宫 446 名词 钟楼 310 名词
厦门 443 名词 喜欢 310 动词
传统 433 形容词 遗址 309 名词
公交 427 名词 推荐 293 动词
面线糊 426 名词 五店市 282 名词
喜欢 415 动词 民宿 280 名词
小吃 415 名词 府文庙 280 名词
拍照 385 动词 好吃 279 形容词
不错 381 形容词 寺庙 276 名词
寺庙 353 名词 小吃 274 名词
门票 330 名词 宋元 272 名词
小西埕 326 名词 码头 268 名词
肉粽 323 名词 牛肉 266 名词
五店市 323 名词 公交 261 名词
牛肉 322 名词 宗教 261 名词
东西塔 316 名词 海外 258 形容词
公园 299 名词 千年 254 形容词
崇武古城 296 名词 门票 235 名词
承天禅寺 281 名词 海上丝绸之路 232 名词
当地 261 形容词 现存 229 形容词
步行 259 动词 艺术 222 名词
姜母鸭 248 名词 当地 219 形容词
府文庙 244 名词 万寿塔 204 名词
中山路 242 名词 承天禅寺 199 名词
网红 231 形容词 不错 198 形容词
妈祖 226 名词 崇武古城 196 名词
现存 224 形容词 公园 195 名词
咖啡 220 名词 免费 193 形容词
宗教 219 名词 醋肉 191 名词
海边 208 名词 海鲜 191 名词
巷子 208 名词 信仰 183 名词
艺术 208 名词 蟳埔村 180 名词
西湖 208 名词 妈祖 175 名词
图1 “申遗”成功前后语义网络图

Fig. 1 Semantic network diagram before and after the successful inscription of Quanzhou on the World Heritage List

“申遗”事件让游客对世界遗产地的形象感知更加清晰。“申遗”成功前，“厦门”在高频词中排第19、词频数达443。泉州市与厦门市是地理上互相接壤的两个闽南城市，游记中游客常常将泉州市与厦门市放在同一趟行程里，或倾向于比较二者间的旅游资源，如有游记中提到“厦门周边游……泉州这4个地方也太神仙了”“泉州有很长的海岸线，但海边旅游不及厦门鼓浪屿”等。厦门市较高的旅游知名度对当时泉州市的旅游发展产生了一定的屏蔽效应[24]，泉州市旅游品牌缺乏独特性。而“申遗”成功后，游客更加聚焦在泉州市及市内景点本身，对其与周边城市的讨论减少，“厦门”一词则未进入高频词之中。“申遗”事件让泉州市从厦门市的“阴影”中走了出来，成为具有鲜明特征的旅游目的地。
“申遗”事件增强了游客对泉州市文化旅游内容的关注度。“申遗”成功后，游客在泉州市的旅游活动更加集中在与世界文化遗产相关联的遗址和载体上。“申遗”成功前，高频词间的关联性均较强，大部分词间没有明显的重要程度之分，游客主要关注泉州市的旅游景点、美食及网红打卡地。“申遗”成功后，高频词间关联性呈现明显的分层，“传统”“文化”与其他词汇的共现程度显著加强，游客更加注意到泉州城中的遗址遗迹、文化内涵、历史地位。同时，“申遗”成功后“码头”“海外”“海上丝绸之路”词频数的增加又体现了游客对泉州市海外交通文明史的好奇，游客更加关注这座沿海之城与世界的联系，泉州市“海上丝绸之路起点”的地位也得到了更多的认同。

3.2 认知形象差异分析

3.2.1 “由泛到精”的旅游吸引物选择

由所得到的高频特征词来看，泉州市的旅游吸引物可进一步分为特色美食和旅游景点。在特色美食方面，泉州市主要的美食相关词有“面线糊”“牛肉”“小吃”“好吃”等，面线糊是泉州当地著名的特色美食，而牛肉是泉州地道风味中的重要食材。整体来看，游客对泉州市的美食小吃评价较好，但“申遗”成功后游客对美食提及的种类数减少，“好吃”一词的词频排序有所下降，反映“申遗”成功后游客对特色美食的感知降低，而一定程度上转向旅游景点。归纳表2中的高频特征词可以发现，“申遗”成功前后游客共同关注到的旅游景点热词有13个。为了进一步探究“申遗”成功对遗址点的影响程度，研究中加入本次“申遗”确定的其他代表性古迹遗址景点词汇，共得到泉州市重要景点30个，并计算每个景点的词频占比（该特征词频占比=该特征词词频数/表2所有高频词总词频数），绘制词频占比对比图（图2），以直观呈现“申遗”成功前后游客对旅游景点的感知差异。
图2 “申遗”成功前后重要旅游景点词频占比对比

Fig. 2 Comparison of the word frequency percentage of important tourist attractions before and after the successful inscription of Quanzhou on the World Heritage List

“申遗”事件显著带动了文化遗址点观光旅游的发展。万寿塔、六胜塔、真武庙、石湖码头、德济门、九日山、府文庙、南外宗正司、市舶司、天后宫、安平桥、东西塔、老君岩、摩尼光佛造像、顺济桥、江口码头、伊斯兰教圣墓、下草埔冶铁遗址、德化窑址、磁灶窑址共20处景点在“申遗”成功后得到显著关注，其中，19处为本次“申遗”的代表性古迹遗址，1处（东西塔）亦属于代表性古迹遗址之一的开元寺中的遗址点。且万寿塔、六胜塔、真武庙、石湖码头、德济门、九日山的提及率均增加了1%及以上，万寿塔的词频得到了最显著增加，南外宗正司、磁灶窑址、德化窑址、下草埔冶铁遗址突破了“申遗”成功前的“零关注度”。同时，除代表性古迹遗址外，其余景点词频占比均有不同程度的下降，更体现了游客注意力向文化遗址点的集中。
世界文化遗产的标签能在一定程度上刺激游客对文化类旅游景点的需求。“申遗”成功前，游客在高频特征词中还提及如“西湖”“海边”的自然风景类旅游景点和如“中山路”“小西埕”等网红打卡类旅游景点，但在以世界文化遗产申报成功后高频特征词中的旅游景点仅剩人文历史类景点，故以上所得的30个重要旅游景点均与历史和文化相关，“申遗”事件深化了游客对文化遗产地的价值感知。
“申遗”是官方对文化遗产价值构建的一种“自上而下”的权威话语实践，但随着旅游活动的介入，游客对遗产“自下而上”的内涵解释不断丰富[25]，形成和创造着新的遗产价值。为了进一步了解“申遗”成功后游客对主要遗址景点的感知在权威遗产价值定义中的体现程度，研究将本次泉州市“宋元中国的世界海洋商贸中心”主题“申遗”的6个价值线索[26]（制度保障、多元社群、城市结构、商品产地、运输网络、整体布局）与游客对22个代表性古迹遗址景点的词频占比差相联系（占比差=“申遗”成功后特征词占比值-“申遗”成功前特征词占比值），得到泉州市代表性古迹遗址分类及词频占比变化（表3）。
表3 泉州市代表性古迹遗址分类及词频占比变化

Tab. 3 Changes in the percentage of classification and word frequency of representative monuments and sites in Quanzhou

价值线索 代表性古迹遗址 “申遗”成功前后词频占比差（%）
整体布局 制度保障 市舶司遗址 0.77 4.29
九日山祈风石刻 1.17
天后宫 0.72
真武庙 1.63
多元社群 南外宗正司遗址 0.82 -1.21
泉州文庙及学宫 0.90
清净寺 -1.78
伊斯兰教圣墓 0.15
草庵摩尼光佛造像 0.31
开元寺 -1.96
老君岩造像 0.35
城市结构 德济门遗址 1.18 1.18
商品产地 德化窑址 0.11 0.31
磁灶窑址 0.08
青阳下草埔冶铁遗址 0.12
运输网络 洛阳桥 -0.76 6.10
安平桥 0.52
顺济桥遗址 0.28
江口码头 0.21
石湖码头 1.33
万寿塔 2.56
六胜塔 1.96
分析发现，游客对官方价值线索中的“运输网络”部分感知较为深刻，其次是“制度保障”和“城市结构”。该变化与提及率增加较多的前6个景点相互关联，其中，石湖码头是外港天然礁石码头的珍贵留存，为古泉州海外贸易运输的代表遗迹，万寿塔和六胜塔是仅入选的两座石塔，为古泉州航海灯塔的代表性建筑；真武庙和九日山共同代表着古泉州海外贸易的制度保障，真武庙是民间的海神信仰，九日山祈风石刻体现着官方的航海祭祀礼仪；而德济门遗址是古泉州城商业功能区扩展并最终成型的实证，是宋元泉州城市结构的展现。“申遗”成功后，游客对古泉州的海洋商贸制度及运输机制的感知更强，也一定程度上反映游客对古泉州航海贸易文明发展壮大的好奇，突出了“海洋”和“商贸”的文化主题。

3.2.2 “由低到高”的设施与服务期待

“申遗”事件推动了泉州市区内酒店业的发展，游客更加关注高水平的住宿条件。“申遗”成功前游客主要的住宿方式为酒店和民宿两种，但“申遗”成功后酒店的词频及其排序均显著高于民宿，且在五星级酒店方面的变化更为可观。成功“申遗”使“五星级酒店”的词频由11增加到了22，其中，“泉州酒店”是泉州市鲤城区的一家五星级酒店，成功“申遗”也使游客对“泉州酒店”的提及次数从16升到了98，这在一定程度上反映了游客对世界遗产地住宿要求和期望的提高。
“申遗”事件降低了游客对世界遗产地交通的感知。“申遗”成功前后，“公交”均为游客在泉州市内出游的首要选择，其作为出行的主要方式体现了泉州市公共交通建设的完善。而“申遗”成功后游客对公交的提及率降低，词频排序从第21降到了第31，同时其他出行方式如“步行”“打车”“自驾”的词频也呈现出相应的降低趋势。
“申遗”事件提高了游客对世界遗产地景点开放程度的期待。在高频特征词中景区服务方面的关键词有“门票”和“免费”。“申遗”成功后，“门票”的词频排序由第28降到了第35，“免费”的词频排序显著提高，该变化一定程度反映了游客对景区门票感知的下降和对景区门票价格的敏感。泉州市内除小部分景点需要低价的门票外，其余大多数景点均免费向公众开放，该亲民的门票政策既是泉州市政府对遗产旅游的大力支持及对文化传播的积极努力，也给游客留下了较好的印象。

3.2.3 “由弱到强”的社会环境氛围感知

“申遗”事件增强了游客对泉州市人文环境的感知。“申遗”成功后“文化”“历史”“传统”等相关高频特征词词频均显著增加。“遗址”“宋元”“千年”3个关键词的加入，更反映出“申遗”成功后游客对世界遗产地所拥有的文化遗迹景点及其背后历史渊源的关注。
同时，在地域文化感知中，游客更倾向于关注当地宗教信仰与艺术建筑方面的文化。“宗教”“寺庙”相较于“申遗”成功前词频排序均有所提高，“信仰”一词的增加反映出游客对泉州市宗教文物背后精神文明的兴趣，如游记中写道“我特别感叹的是深刻在泉州人骨子里的信仰力量”“可以说泉州是一座全民皆有信仰的城市”等。除了对泉州市多元宗教并存现象的聚焦外，游客对“艺术”的提及也有所增多，将目光从“申遗”成功前的“石雕”转移到了“红砖厝”“骑楼”“蚵壳厝”“番仔楼”等特色闽南建筑上，其中，以“蚵壳厝”为代表的泉州古村“蟳埔村”更是新进入了“申遗”成功后高频特征词的前50。
“申遗”事件还增加了游客对泉州市生活氛围的关注。“申遗”成功后“烟火气”一词被广泛提及。泉州市被评价“半城烟火半城仙”，“朝圣礼拜”已是泉州人从古至今延续不断的生活习俗，“申遗”成功后游客更倾向于走进当地人的生活，除了了解当地人的信仰文化外，也更愿意体验市井生活气息，突出了泉州城的“接地气”。

3.3 情感形象差异分析

情感是游客对目的地态度的集中呈现。本研究运用拥有旅游特色词库的TSE模型，从语法模型角度对文本中的每一个单句进行分析，旨在更准确地得到“申遗”成功前后情感形象感知（表4）。为了厘清游客的正向情感倾向，研究再从正面情感语句中各提取“申遗”成功前后的25个正面情感高频词，其中，共同出现的有19个，利用上文所用公式（该高频词词频占比=该高频词词频数/所有高频词总词频数）绘制其词频占比对比图（图3）。
表4 “申遗”成功前后泉州市旅游形象情感统计

Tab. 4 Attitudinal analysis of Quanzhou tourism image before and after its successful inscription on the World Heritage List

情感类型 “申遗”成功前 “申遗”成功后
频数 频率 /% 频数 频率 /%
正面 18 301 91.62 14 231 91.71
中性 96 0.48 65 0.42
负面 1577 7.90 1221 7.87
图3 “申遗”成功前后主要正面情感特征词词频占比对比

Fig. 3 Percentage comparison of the frequency of key positive sentiment words before and after the successful inscription of Quanzhou on the World Heritage List

“申遗”成功前后游客对泉州市旅游形象均持有高度积极的情感态度，正面评价频率均达90%以上。“申遗”成功后正面情感频率再提高0.09%，游客的积极情绪呈小幅度上升，呼应了认知形象研究中的良好的社会环境氛围感知。
游客对泉州市旅游的好评词汇大部分保持不变，但好评程度发生了一定转变。“重要”“独特”“信仰”的词频及占比均显著提高，游客对泉州市所拥有的遗产遗迹在历史长河、人类文明中的重要作用一定程度上表示更加认同，肯定了世界遗产地在人类文明中独特而不可替代的地位，也加深了对泉州市多元宗教信仰并存的好奇与尊重。除此之外，“申遗”成功前游客更关注“热情”的居民、“干净”“漂亮”的目的地环境，打卡“创意”产业园区，“享受”旅游过程中的“惊喜”；而“申遗”成功后游客更加肯定了泉州市发展与建设文明的“繁华”，被目的地“魅力”深深“吸引”，关注“古朴”“天然”的旅游资源环境，赞扬其“新鲜”的美食原料。总而言之，“申遗”成功后游客对泉州市的旅游环境更加肯定，并对其历史文化与建设细节更注重、更欣赏。

4 “申遗”对游客感知形象的影响机理

基于泉州市现实数据的研究结果，可以发现“申遗”事件对游客认知形象与情感形象均产生了一定积极影响，并在某些方面呈现一定侧重，促使游客形象感知方向的转变。一方面，“申遗”的成功是地方文化遗产价值得到国际公认的一件重大事件，也是世界遗产地发展过程中文明灿烂的重要体现。互联网时代下，“申遗”的成功在短时间内被全媒体立体化报道、地方政府积极推介，使整个城市得到了广泛有效的曝光。这股媒体的“外驱力”高效有力地扩大了新晋世界遗产地的知名度，促使游客更便捷、更及时地获取世界遗产地的有关信息，进而推动游客前往与追寻。另一方面，“申遗”的成功使目的地被冠以一定的头衔，游客对世界遗产地“申遗”成功的“奥秘”产生好奇，期待去了解遗产背后的故事，窥探人类文明的过去，也对这“荣誉”产生更高期望，推动了原有形象感知的转变。这股内生的文化“内驱力”促进游客在旅游过程中更有意识地趋近文化古迹遗址，进一步加深对当地文化氛围的感知程度，身临其境地感受世界文化遗产地的内在价值，实现更深厚的地方形象感知。而通过对认知形象和情感形象的分析，发现形象感知变化还促进了游客对世界遗产地的认同。
“申遗”事件强化了游客对世界遗产地属性感知的认同。认知形象是游客对目的地属性的感知。而品牌与服务是旅游目的地给予游客的首要印象，亦是目的地属性的一种直接呈现。成功“申遗”给世界遗产地带来的“肯定”增加了游客对其品牌建设的信任和好感，并助推了遗产地产生品牌扩散效应[27]。泉州市是国内第一个带有“海洋商贸”主题的世界遗产地，通过“申遗”事件，与大海相关的辉煌的经贸故事第一次以“世界遗产”的方式被诉说出来，激发游客好奇心的同时更深化了目的地原有的“海上丝绸之路”品牌形象，使游客形成了品牌认同。同时，随着旅游需求向品质化、深度化转变，重大事件发生后游客更加关注旅游服务软环境[28]，“申遗”成功后游客对世界遗产地产生了一定的品质期望。游客在泉州市更倾向于选择优质的住宿环境，也更肯定了泉州市的景点开放政策，对泉州市旅游服务价值产生了更深的感知。此外，泉州市拥有的免门票和低门票制度与长期以来世界遗产地较高的“常态化”票价[29]形成反差，更超出了游客预期，收获了游客满意。
“申遗”事件还增强了游客对世界遗产地属性情感感知的认同。情感形象是游客对目的地属性的情感反应。旅游过程中游客与目的地的互动接触使其情感形象发生一定的转变，并进一步内化为文化、情感及地方认同。“申遗”的成功是区域文化在世界范围内的一种价值认可，权威的肯定使游客更加承认和接受文化遗产本身的价值意义及相关背景故事，进而形成了文化认同。而文化认同又驱动着情感认同和地方认同的建构[30]，在泉州市的研究中，游客感知变化的核心在于其对当地文化的感知。“申遗”成功时泉州市正处于国家大力推动遗产保护、人民积极参与文化旅游之际，“世界文化遗产”的“亮相”给泉州市旅游带来更多熟悉与亲切之感，强化其与目的地的情感联系[31]，实现了触“景”生“情”，使游客对目的地作出喜欢、认可、依赖、喜爱、赞同等正向价值判断，并将该心理应激反应固化[32]，形成了情感认同。同时，“申遗”事件使泉州市独特的多元宗教文化得到呈现，向游客解释了“神的眷顾”与“人的奋斗”的和谐相融，激发其对世界遗产地的好奇，增强了游客涉入度。游客涉入是游客对旅游活动或相关产品的潜在动机、觉醒或兴趣的心理状态[33-34]，其与游客地方认同间存在着正向联系[35]，推动着地方认同的形成。地方认同是一定范围内人群对某种文化象征的认同[36]。过去研究多认为“申遗”的成功使居民了解到遗产的“荣誉价值”，激发其自豪感，进而产生强烈的地方认同[37]。而于游客而言，文化遗产的申报成功也增强了游客对目的地文化景点、地方环境氛围的感知，对地方文化产生更为深刻的认可。
文化类目的地的“申遗”成功，触发了媒体和文化驱动力，促使游客对世界文化遗产地的认知形象和情感形象发生变化，并促进游客对其逐渐形成品牌认同、服务价值认同、文化认同、情感认同和地方认同。可以初步构建目的地成功申报世界文化遗产对游客感知形象的影响机理（图4），并由“外”到“内”地厘清“申遗”对世界文化遗产地游客感知形象的影响意义。
图4 “申遗”对游客感知形象的影响

Fig. 4 The impact of the successful inscription on the World Heritage Llist on perceived image of tourists

5 结论与展望

本研究基于2020—2022年泉州市网络游记文本数据，通过提取高频特征词、构建语义网络图，剖析“申遗”成功前后游客的泉州市旅游形象感知特征，阐释“申遗”让游客感知到的世界文化遗产地变化差异，厘清“申遗”对游客形象感知的影响机理，为世界遗产地形象建设提供有益参考。
（1）“申遗”让游客感知到了世界遗产地的文化价值。泉州市作为世界文化遗产地，“申遗”成功后游客的旅游活动趋向于遗址点与历史文化类旅游景点，弱化了对当地自然风光类旅游景点的感知，对当地宗教、艺术等人文环境和市井烟火的感知也有所加深。
（2）“申遗”让游客感知到了世界遗产地更加鲜明、独立的城市形象。“申遗”成功后游客的关注点更集中于世界文化遗产地本身，重新认识并肯定了世界文化遗产地原有的品牌形象和历史地位，对“申遗”主题内涵和遗产故事产生了更深的认知兴趣。
（3）“申遗”让游客对世界遗产地产生了更多美好的期望。“申遗”成功后游客对世界文化遗产地的情感态度总体变化不大，但对其文化地位、地区发展、旅游环境等产生了更高的评价，对遗产地住宿设施、景区开放政策提出了更高期待，追求更具品质享受的服务、更亲民合理的定价、更精致美丽的地方环境。
（4）“申遗”对游客感知形象变化的影响机制主要可以从媒体外驱力与文化内驱力两个角度展开诠释，促进游客形成品牌认同、服务价值认同、情感认同、文化认同、地方认同5个认同维度，并与认知形象、情感形象相辅相成。
本研究勾勒了“申遗”对游客感知形象的影响机理，对理解“申遗”事件影响世界文化遗产地旅游发展具有一定现实意义。文化内涵是世界文化遗产地的核心价值，其贯穿于“申遗”的全过程，也是游客感知的中心要素。在本研究中，“申遗”事件加深了游客对世界文化遗产地的文化认同，而文化认同又一定程度深化了情感认同和地方认同，在文化类旅游目的地中，文化认同或将成为情感认同和地方认同的中介变量，接下来可进行深入探究。同时，研究数据中的UGC文本中暂未发现相同受众对“申遗”前后感知变化的直接描述，未来还可基于同一批游客开展跟踪调查，进一步分析“申遗”或其他重大时刻带给游客的感知变化。

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