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ECOTOURISM >

2023 , Vol. 13 >Issue 1: 128 - 137

DOI: https://doi.org/10.12342/zgstly.20220101

Toursim of Leisure Block

Research on the path of experience value addition of Xinanli historical and cultural district in Nanjing

  • Zeng Meiling ,
  • Shen Suyan , *
Expand
  • College of Economics and Management, Nanjing Forestry University, Nanjing, 210037, China
* Shen Suyan. E-mail:

Received date: 2022-06-25

  Revised date: 2022-11-02

  Online published: 2023-03-09

Fold

Abstract

Visitor experience and experience value are the key areas for the development and research of historical and cultural districts. The Xiaohongshu App’s photographs of the Xinanli historical and cultural district were used as research data in this article. Qualitative research method was used to extract the value elements implied by the photos, and to construct the value-added path of tourists’ experience value with the gaze mental activity analysis framework. The research concluded three main findings. Firstly, tourists’ experience value of Xinanli historical and cultural district is reflected in three levels of functional value, hedonic value and symbolic value. The functional value is based on the six elements of tourism, and the hedonic value has the greatest potential in the value appreciation of the block. The long-term value addition of symbolic value is limited. Secondly, hedonic value and symbolic value can be added through touring experiences and visual choices in historic and cultural districts, which in turn indirectly enhance their functional value. These two paths are based on the analysis of the two paradigms of gaze: gaze-cueing paradigm and gaze-attention paradigm. Finally, the participating level of festivals, cultural performing activities and entertainment experiences is directly related to the hedonic value, while the symbolic value enhances the social prestige value mainly through behaviors such as visiting places and tasting stores. The visual symbolic image of a destination that is selected by visitors overshadows its historical symbolic image. Therefore, the research puts forward generalized practices from three perspectives, the functional value, the hedonic value and the symbolic value.

Key words： historical and cultural districts; experiential value; value-added path; gaze psychological activity; travel photographs; Xi’nanli of Nanjing

Cite this article

Zeng Meiling , Shen Suyan . Research on the path of experience value addition of Xinanli historical and cultural district in Nanjing[J]. ECOTOURISM, 2023 , 13(1) : 128 -137 . DOI: 10.12342/zgstly.20220101

1 引言

“历史文化街区是城市特色风貌建设和文化形象展示的一个重要的物质空间载体。”[1]随着城市更新进程不断推进，历史文化街区已然成为新兴的商业形态，不断为城市发展注入活力。然而“原真文化僵化保护和过度商业化成为阻碍历史文化街区可持续发展的两大症结”[2]，历史文化街区如何平衡文化价值与经济价值是学者们一直关注的问题。
游客是实现非遗旅游地文化体验性价值和溢出性价值的关键环节[3]，游客的体验价值能够实现文化价值与经济价值的共赢。在顾客主导的逻辑上，旅游体验是游客在旅游情境下积累情感价值和满足旅游需要的过程[4]。国内外对旅游体验价值的研究主要集中在体验价值的前因后果、体验活动与价值的关系、具体情境下的体验价值模型3个方面。国外研究侧重体验价值的定量论证，试图通过体验价值改变游客的行为意图。如Prebensen等[5]提出体验价值的前因包括动机、参与、知识等要素，后果包括满意度和重游率。这些文献强调了体验价值在游客行为意图中起到中间传导作用，但是这种传导作用关注游客的行为动机，难以表达目的地与游客的交互关系。因此不少学者在此基础上分别论证体验活动与价值的交互作用。Song等[6]实证检验了娱乐、教育、审美、逃避4种体验活动对情感价值和功能价值的关系。这些研究强调价值的概念因体验类型而变化[7]，缺乏稳定的价值体系，但揭示了价值增值可以通过调整体验活动的参与方式和强度来实现。国内研究主要关注具体情境下的体验价值模型，目前已在非物质文化遗产[8]、历史文化街区[9]、城市旅游节庆[10]等情境下形成相对成熟的体验价值模型。然而这些研究大多关注体验价值的内容，忽略其增值路径。
南京熙南里历史文化街区作为新兴文化旅游地，既反映了年轻群体的旅游需求，又展示了南京千年古巷的历史形象。因此本研究借鉴那梦帆等[11]提出的旅游目的地体验价值模型，关注游客在小红书App分享的熙南里历史文化街区游记照片，并基于凝视心理活动分析框架，构建了基于游览体验与视觉选择的游客体验价值增值路径，以期为历史文化街区的旅游开发提出普适性的提升策略。

2 研究设计

2.1 研究框架

那梦帆等[11]依据扎根理论从网络游记数据中提出了具有较高普适性的目的地体验价值模型（图1），该模型认为功能价值是旅游目的地的基础价值。以旅游六要素为载体的功能价值能够满足游客在目的地的物质需求。享乐价值在体验价值模型中起到承上启下的作用。享乐的内容既有贴近日常生活的放松和交流价值，也有脱离熟悉环境的逃逸和复愈价值，这些都是游客的精神享受。而根植于功能价值和享乐价值之上的符号价值则为游客的体验价值增添了社会属性。符号价值既有游客求新求奇的知识获取价值和新鲜感价值，也有强化游客人际网络的社会声望价值。
图 1 旅游目的地体验价值模型

注：图片源自参考文献[11]，无改动。

Fig. 1 The experience value model of tourism destination

2.2 案例地概况

熙南里历史文化街区位于江苏省南京市秦淮区升洲路与中山南路的交叉口，街区民居保护完好。街区内有国家级遗产保护单位甘熙宅弟，非物质文化遗产（简称“非遗”）丰富，商业业态多样。熙南里街区曾入选江苏省首批夜间文旅消费集聚区和第二批国家级文旅消费集聚区名单，成为南京市文旅特色商业街区。熙南里街区适应现阶段的文旅市场，游览人群多样，可获得的相关游记内容丰富。另外，街区围绕旅游六要素打造夜间经济全产业链，满足不同游客的旅游需求，为丰富旅游体验价值提供实践经验。

2.3 数据来源及处理

视觉感受在以凝视为核心的旅游体验中起着支配性作用[12]，相比于文本游记，通过摄影行为获取的照片能够反映游客最真实的旅游体验[13]。因此，研究选择游客在小红书App上发布的游记照片作为分析数据。小红书App虽不是旅游在线平台，但它以年轻群体为受众，专注网络社区的图文分享，内容丰富且更新速度快。熙南里历史文化街区的客群定位也以年轻群体为主，二者具有基本一致的目标群体。笔者于2022年4月15日以“熙南里”为关键词共搜索到8 164篇分享笔记。为方便照片分析，研究选取当日图文热度排名前150的笔记，在剔除官方发布的推广笔记和涉及多处景点的综合笔记后，共收集照片1 068张。以那梦帆等[11]的旅游目的地体验价值模型的13个范畴为主要节点，借助NVivo 11软件对照片进行编码。由于照片要素丰富，同一张照片可能会出现多个范畴，因此统计同类范畴出现的数量占所有范畴数量的比例，用该比例作为范畴重要性的衡量指标（表1）。
表1 熙南里历史文化街区的体验价值模型

Tab. 1 The experience value model of Xinanli historical and cultural district

主范畴 次范畴 自由节点 出现数量/次 数量占比/%
功能价值
（45.09%）		 住宿 住宿场景、住宿招牌 5 0.24
餐厅 食物、店铺场景、店铺招牌 511 24.13
休闲娱乐 书店、市集、文化演艺、娱乐体验店、艺术装置 228 10.76
交通 指示标识 29 1.37
购物 商品、店铺场景、店铺招牌 182 8.59
享乐价值
（33.67%）		 放松 街景、慢节奏生活状态 288 13.60
逃逸 娱乐活动、节庆活动、店铺内景 229 10.81
复愈 自然景观、文化演艺、人文标语 148 6.99
交流 同伴合照、工作人员、商户 48 2.27
符号价值
（21.24%）		 知识获取 历史建筑、节庆装饰、非遗工艺品 171 8.07
新鲜感 产品包装、手工体验、爱心红绿灯艺术景观 114 5.38
社会声望 游客留影 165 7.79

3 历史文化街区的体验价值

3.1 功能价值

目的地的功能价值体现在旅游六要素中。熙南里历史文化街区作为消费集聚区，内部的旅游六要素体现在店铺招牌、店铺场景和产品的照片中（图2a）。首先，游客关注产品本身（19.74%，该百分比表示某一自由节点数量占总节点数量的比例，下同）的照片占比略高于店铺整体（16.34%），说明游客在街区的物质消费大于服务消费。其次，部分店铺利用文化元素进行文旅融合，如带有文化创意的书店常以精致巧妙的招牌打动游客，文艺复古风格的茶馆成为游客拍照的地方。这些说明商业业态在满足功能价值的基础上实现了享乐或符号价值增值。另外，休闲娱乐的功能价值不局限于书店、娱乐场所等商业业态，还包括诸如市集等的节庆活动和文化演艺活动。
图2 熙南里历史文化街区三类体验价值的图片示例

图片来源：小红书App用户分享，用户名分别为小红爱吃水果蔬菜、凉薯陪你吃饭吧和满星Mr.M。

Fig. 2 Sample photos of three kinds of experience value in Xinanli historical and cultural district

然而街区作为小型目的地，旅游六要素的界限模糊，商业业态为延长游客逗留时间，大多呈现复合价值。如将人文艺术与住宿产品结合的复合住宿空间，借助庭院景观提供餐饮服务的庭院式餐厅。在无景点旅游的自由探索下，历史文化街区的消费场所因增加了文化元素，成为游客参观游览的“景点”，能够满足游客功能价值和享乐价值的双重需要。另外，历史文化街区的产品拥有更高的增值溢价在于工艺创新。工艺创新一方面求新求奇，增加产品的审美性和新奇性；另一方面改变流水线的生产方式，增加产品的精神和体力劳动价值，如手工创作产品的制作过程也是一种文化现象。这说明街区的功能价值还暗含着符号价值。

3.2 享乐价值

放松是游客在舒适环境中实现轻松放空状态的享乐期望，主要通过美食和街景照片反映。咖啡和甜点等微距的美食照片（4.82%）一定程度上凸显了游客慢节奏的生活状态。而现代建筑、店铺外景、人为构筑物等街景（7.65%）则从景观环境的角度营造了街区轻松悠闲的氛围，为游客慢节奏的生活状态增添视觉色彩。这些内容说明街区主要通过增加游憩空间、丰富环境景观等做法获得放松价值。
逃逸不是逃避现实，而是游客对乏味无趣的日常生活的逃离，也是追求生活仪式感的表现。熙南里街区的逃逸价值包含精神逃逸和物质逃逸。沉浸式的娱乐体验照片帮助游客实现精神逃逸；特定时期的节庆活动照片（图2b）唤醒游客对诗意生活的追求，精美绝伦的店铺内景照片展示游客在非惯常环境中享受主体权力和地位的优越感。目的地的物质逃逸价值只需要借助消费场所即可获得，如在逃逸价值中占比88.65%的店铺内景照片显示大部分游客都享受了物质逃逸价值，而仅有11.35%的照片关注到节庆活动和娱乐体验活动传递的精神逃逸价值。
复愈是游客消除紧张情绪、寻找情绪抚慰获得的价值，常见于自然旅游地的健康疗愈。熙南里历史文化街区作为文化旅游地，尽管花草树木等自然景观能给予游客一定的抚慰作用，却不如艺术标语和文化演艺活动的治愈作用强大。熙南里街区的复愈价值凸显了个体意志与目的地契合度的重要性。目的地利用诸如“远离烦恼”等简单直抒的艺术标语引起游客共鸣与宣泄，借助文化演艺启迪游客联想对话实现自我抚慰，肯定了文化旅游对游客情绪的重要作用。
交流价值是游客嵌入目的地社会网络的过程，表现为游客与同伴的强交流和与目的地人群的弱交流。熙南里街区的人像照片表明游客多与闺蜜、情侣、亲子结伴出游，同伴合照增强了游客的人际交往。同时，游客通过体验和消费实现与商户、工作人员、路人等群体的弱交流。然而这种弱交流的交易属性明显，不能建立目的地与游客的情感纽带。
在日趋商业化的历史文化街区中，享乐价值不局限于精神享乐。餐厅等功能性场所已然满足部分游客的放松和逃逸价值，但追求精神层面的逃逸和复愈价值却相对困难，需要借助节庆活动、娱乐体验活动和文化演艺活动激发游客的享乐行为，建立游客与目的地的情感纽带。

3.3 符号价值

知识获取是游客通过寓教于乐的方式了解目的地的历史文化，积累相关知识的符号价值，主要通过欣赏承载历史文化内涵的载体获得。如街区内的历史建筑、灯笼鼓墙等节庆装饰物，以及市集上的非遗工艺品。欣赏这些文化艺术品，启发游客对文化内涵的思考与重新解读。
“旅游消费本身带有明显的符号猎奇和符号迷恋色彩。”[14] 新鲜感是游客出于猎奇心理在目的地求新求奇的过程，体现在产品新、景观新、体验新三方面。产品和景观的新鲜感是由功能价值衍生而来。体验活动的新鲜感强调初次体验，如体验手工技艺的照片反映了游客作为参与者体验文化创作的过程。
社会声望是价值观趋同群体的社会认同感。通过社会声望获取的符号价值是游客以物品消费为载体的心理满足感[14]，具有丰富的社会象征意义。最能反映这种价值的是游客的个人留影照片（20.41%），这类照片的背景往往反映了街区的社会声望价值。如爱心红绿灯（图2c）是熙南里历史文化街区典型的符号形象，吸引着游客与之合影打卡（10.11%），高端精致的店铺场景刺激着游客前往探店（9.27%）。这些行为彰显了游客的旅游打卡动机。“网红打卡的旅游行为有助于提升打卡者在社会网络中的地位与知名度”[15]，共同游览经历在社会网络中更易产生群体归属感，获得社会认同的符号价值。
熙南里街区的符号价值具有社会属性，能够强化游客对目的地的忠诚度，为历史文化街区长期的客流奠定基础。知识获取价值的照片数量虽多，但照片的内容以静态欣赏为主，难以深入人心。新鲜感和社会声望价值都根植于网红元素，缺乏文化底蕴，难以形成持久稳固的吸引力。

4 历史文化街区体验价值的增值路径

凝视是旅游实践的一部分，其目的是享受体验过程。Risko[16]等关注到凝视具有双重功能，即编码功能和信号功能。周广鹏等[17]探讨了从旅游凝视到旅游朝圣的体验过程。这些研究说明凝视行为具有价值增值的潜力。故研究提出历史文化街区能从凝视的两种范式中实现享乐价值和符号价值增值。而功能价值作为街区的基本价值活动，其价值增值间接受益于较高层次的享乐价值和符号价值。

4.1 提升游览体验的享乐价值

凝视-暗示范式（gaze-cueing）认为，凝视不等于视觉，视觉是直接映射，而凝视具有识别作用。在视觉提取范式中，参与者判断他们看到了多少物体；而在凝视暗示范式中，参与者识别物体是什么[18]。凝视可以反映注意转移的社会认知过程。游客将凝视信息转码以识别目标，进而有选择地将识别到的目标加工处理并作用于行动，其选择依据受到外部环境和内生情感的影响。照片的价值要素反映了游客在游览结束后对目的地的回忆和深刻印象，这一过程符合认知-情感-行为的心理路径。
熙南里街区的享乐价值不仅来源于功能价值载体，还产生于文化体验活动。其中反映享乐价值的市集、文化演艺、娱乐体验等照片是游客对文化体验活动的识别。这些节庆、文化演艺和娱乐体验借助地方依恋和历史情感纽带增强了游客的代入感，激发游客产生文化欣赏和文化参与的行为倾向。因此，享乐价值的游览体验与节庆、文化演艺、娱乐体验活动直接相关，目的地可借助这些活动实现享乐价值增值。

4.2 强化视觉选择的符号价值

“在旅行过程中，游客往往并非漫无目的的观看，而是在主动地寻找和收集凝视对象。”[19] 凝视能够反映游客对目的地符号化特征的视觉偏好[20]。基于凝视-注意范式（gaze-attention）[21]，游客凝视通过将眼睛接收的视觉元素编码为有意识的注意力，并将注意力转移到他们偏好的地方，不断控制并强化注意力。“图像说认为：旅游意象是目的地在主体心理上呈现的图像，更强调它的客观属性”[22]。因此街区可以利用游客的视觉选择强化眼球经济。
游客的摄影照片能够反映游客的视觉选择结果。照片的前景或中心位置的内容往往是游客视觉选择的产物，“个体通常更喜欢看他们认为相关、有趣或有吸引力的物体”[23]。按照照片的主体位置及拍摄角度（与前文不同的编码方式），大致能将研究照片分为3类：人物肖像类（32.34%，该百分比表示某一类别照片数量占总数的百分比，下同）、细节构图类（40.81%）、广角拍摄类（26.85%）。这3类照片体现了符号价值的3种类型。人物肖像类照片主要为游客与街区的留影互动，反映了游客在街区以打卡和探店的行为方式获取社会声望价值的过程。美食饮料等产品照片多采用细节构图放大或聚焦产品的外观特征。外表奇特的饮料包装、摆盘精致的美食与甜点等照片都强调游客在选择旅游产品时会优先考虑具有新鲜感的产品。广角拍摄的照片展示了传统建筑街景的观赏性，暗含游客通过观赏建筑获取知识价值的过程。视觉形象吸引游客进行观赏活动，然而知识获取价值的视觉形象并不突出。新鲜感和社会声望价值凭借网红文化的视觉形象在短期能形成较为成功的眼球经济，但长期效益会随时间呈现边际递减趋势。因此熙南里街区应强化历史文化的视觉形象以实现可持续的发展。

5 结论与建议

结合旅游目的地体验价值模型[11]和凝视心理活动分析框架[16]，研究以南京熙南里历史文化街区为例，通过收集和分析游客在小红书App上分享的照片，构建了历史文化街区体验价值的增值路径。研究得到如下结论。
（1）游客对熙南里历史文化街区的体验价值体现在功能价值、享乐价值和符号价值3个层级。以旅游六要素为主的功能价值成为游客游览的“景点”，既能满足游客功能价值和享乐价值的双重需要，又能借助工艺创新发展出符号价值。享乐价值中放松价值具有普遍性，逃逸价值下的物质享乐重于精神享乐，情感复愈不仅能寄情于山水，也能宣泄于文化。符号价值中社会声望的品牌号召力强，网红元素的短期作用显著，但知识获取的途径以静态观赏为主，历史文化符号缺乏深度。
（2）历史文化街区可以通过游览体验和视觉选择两条路径实现享乐价值和符号价值的增值，进而间接提升其功能价值。游览体验通过凝视-暗示范式有选择地识别文化体验活动，借助认知-情感-行为的传导机制实现享乐价值增值。视觉选择利用凝视-注意范式将注意力转移到游客偏好的网红文化方面，借助打卡和探店等行为方式实现符号价值增值。
（3）节庆活动、文化演艺活动和娱乐体验活动的参与程度与享乐价值直接相关，符号价值中能展现街区历史文化内涵的视觉符号形象相对较弱。节庆活动和娱乐体验活动通过改变日常生活步调获得精神享乐，文化演艺活动的复愈能力强于自然环境。三类活动增强了逃逸和复愈的享乐价值增值潜力，提高了游客参与体验的积极性，能够实现游客与街区的价值增值最大化。而针对符号价值，游客视觉选择的结果是新鲜感和社会声望价值，这两类符号价值的网红元素居多，承载历史文化内涵的知识获取价值的重要性反而低。
研究从功能价值、享乐价值和符号价值三方面为历史文化街区提出具有普适性的提升策略，认为街区应该基于功能价值搭建旅游价值链，借助游览体验提升享乐价值，发挥符号形象的作用强化视觉选择。
首先，功能价值源于旅游六要素，而历史文化街区的旅游六要素往往存在于商业业态。在日趋商业化的历史文化街区中，商户的主体地位逐渐凸显，其设施和服务不仅满足游客的功能价值，还带来了享乐价值和符号价值的增值效益。然而商户之间的竞合关系会影响游客在街区的游览体验。因此为发挥功能价值的基础保障作用，历史文化街区的商户需要构建不同主体的利益联盟，形成健康有序的旅游价值链，共同服务于游客在历史文化街区的完整体验。
其次，享乐价值的增值路径是节庆、演艺和娱乐这3类活动的游览体验。因此街区可以通过这3类活动来加强游客的参与体验程度，实现目的地主客共享的目标。如此，游客与目的地的纽带联系得以强化，游客的重游率和忠诚度也显著提升。另外，这3类体验活动不应局限于满足游客的享乐价值，还应通过营销等方式引导游客的视觉选择，与现有符号形象相互补充，提升街区的品牌竞争力。
最后，符号价值的短期引流作用明显，但是游客的视觉选择偏好变化多端，而强化游客视觉选择是符号价值的主要增值路径。网红符号形象可通过刺激游客打卡和探店等行为提升街区的新鲜感和社会声望价值，短期作用明显。历史文化的符号形象可借助体验性活动提升知识获取价值，长期效果显著。因此，历史文化街区可以根据街区总体形象定位，在不同功能分区建立网红符号或历史文化符号，减少游客视觉感官的审美疲劳。另外，为了发挥现有符号的最大价值，街区可以成熟的符号元素为载体，开发文化周边产品以完善旅游纪念产品体系。

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