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ECOTOURISM >

2025 , Vol. 15 >Issue 2: 411 - 423

DOI: https://doi.org/10.12342/zgstly.20240262

Destination Management

Online sharing mechanisms of female tourists from the perspective of family life cycle

  • Luo Hui ,
  • Wei Yueyan ,
  • Chen Xiao ,
  • Liang Zengxian , *
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  • School of Tourism Management, Sun Yat-sen University, Zhuhai 519082, China
* Liang Zengxian. E-mail:

Received date: 2024-09-23

  Revised date: 2025-01-06

  Online published: 2025-05-20

Fold

Abstract

As a significant demographic group engaged in social media sharing, women have garnered considerable research attention. However, there has been limited exploration into whether and what differences exist in the influencing mechanisms of women's willingness and behavior to share online at different stages of their family life cycle. This study integrates the Technology Acceptance Model (TAM) and Social Exchange Theory (SET) to develop a research model, uses structural equation modeling (SEM) and multi-group analysis (MGA) to test the model using a sample of 628 participants, and further compares the model differences among three groups, namely, single (empty nest stage), married without children (nesting stage), and married with children (full nest stage). The findings reveal that: (1) in terms of non-functional factors, single women value perceived interaction, women that married without children emphasize perceived enjoyment and interaction, while perceived flaunt appeal significantly influences the sharing willingness and behaviors across all groups. (2) Regarding functional factors, single women and women that married without childernfocus on perceived ease of use, while married women with children prioritize perceived usefulness. (3) Online sharing willingness positively influences both sharing behaviors and tourism decision-making in all three groups. This paper contributes to the literature on women’s online sharing behavior, expands the application of family life cycle theory in tourism studies, and provides theoretical insights and empirical support for targeted marketing strategies and personalized services for tourism enterprises and social media platforms.

Key words： female tourist behavior; online sharing willingness; online sharing behavior; family life cycle; technology acceptance model

Cite this article

Luo Hui , Wei Yueyan , Chen Xiao , Liang Zengxian . Online sharing mechanisms of female tourists from the perspective of family life cycle[J]. ECOTOURISM, 2025 , 15(2) : 411 -423 . DOI: 10.12342/zgstly.20240262

1 引言

随着互联网技术的飞速发展，旅游信息的获取与分享方式正经历着前所未有的变革[1]。用户通过多样化的社交媒体渠道，积极自主地获取、发布和交流旅游信息，实现了旅游信息的即时共享与个性化搜寻，丰富了旅游体验的维度与深度[2]。性别化是旅游的本质特征之一[3]。受关系导向和娱乐动机的激励，女性用户在使用互联网的过程中展现出更高的活跃度、黏性和社交媒体参与度[4]。她们不仅频繁地利用“公共资源池”，如查阅商品评价、性能介绍及使用方法等，也倾向于向“公共资源池”贡献自己的内容。女性旅游者热衷于拍照和视频分享[5-6]，分享内容多为与家庭或朋友的出游经历以及激动人心的体验[7]。这种基于经验的口碑传播，带有强烈的个人色彩和主观感受，对潜在旅游者的信息搜寻与旅游决策产生重要影响。女性旅游者的分享偏好及其在社交媒体平台的影响力，正逐步成为塑造旅游市场格局的关键要素。
受社会性别规范制约，女性常常面临职业与家庭双重角色的冲突。现有旅游研究常将家庭或性别作为研究变量[8]，忽视了不同家庭生命周期下女性群体的内部差异。现代女性通过教育和社会劳动提升了经济与社会地位，在家庭及社会中获得了更多决策权[9]。随着家庭生命周期的变化，女性在旅游中的角色和行为也发生显著转变[10]，其旅游行为展现出多样性和异质性。然而，作为社交媒体分享主导者的女性群体，家庭生命周期是否以及如何对她们的网络分享意愿、分享行为产生影响，处于不同家庭生命周期的女性在影响机制上有何差异，有待进一步研究探讨。基于此，文章结合技术接受模型与社会交换理论构建研究模型，深入探讨不同家庭生命周期下女性网络分享意愿与分享行为的影响机制差异，为旅游市场的精准营销与个性化服务设计提供理论支撑与实证依据。

2 文献综述与假设提出

2.1 家庭生命周期视角下女性旅游者的群体差异

家庭生命周期理论最初由Rowntree[11]在1901年提出，被定义为以0岁为起点，经历童年、婚姻、生子和退休等阶段的连续过程。在此基础上，Glick[12]提出的六阶段模型（形成、扩展、稳定、收缩、空巢及解体）被学界广泛认可。家庭生命周期理论既揭示了家庭在不同阶段的经济、社会和心理变化，也深刻影响着家庭成员的消费行为和休闲选择[13]。中国旅游研究对家庭生命周期的关注较少，话题聚焦于家庭生命周期对旅游者态度、消费及行为的影响，或家庭生命周期对细分旅游群体或细分旅游市场的影响。随着家庭成员的增加、减少以及家庭责任的变迁，旅游者目的地选择及旅游行为存在显著差异。现有研究多聚焦夫妻视角[14]，忽略了女性在不同家庭生命周期阶段的社交媒体行为差异。
女性作为重要的旅游消费群体，其内部存在明显的异质性。这些差异不仅体现在年龄、婚姻状况等人口统计学特征上，还涉及心理、社会及文化等多个层面。不同女性群体的旅游动机和网络分享行为存在显著差异。例如，相较于年长女性，年轻女性旅游者更喜欢追求新奇、刺激的旅游体验，倾向于选择探险或文化交流类旅游项目[15]，社交媒体活跃度高，乐于分享旅游中的照片、视频及心得，以此展现自我，建立社交联系[16]。婚姻状况是影响女性旅游行为的重要因素。女性在发生角色转变时，需要应对家庭责任、工作内容及社交关系的变化，这促使她们重新寻求并投入符合自身需求的休闲旅游活动，在旅行中寻求心理调适和自我重建[17]。由于家庭责任的增加，已婚女性旅游者的旅游决策往往需要考虑家庭成员的需求和意见，她们倾向于选择亲子游、家庭度假等旅游产品[18]，并在社交媒体上分享家庭旅游的快乐时光，以增进家庭成员间的情感联系[6]。
尽管现有研究关注到了女性群体间活动选择偏好、社交媒体参与度、分享内容的异同，但对深层次的社交媒体参与机制仍缺乏足够的探讨。文章根据中国人口动态及家庭结构变迁、家庭孩子数量减少和人口增长趋势放缓的基本国情[19]，将家庭生命周期归为单身（空巢期）、已婚未育（筑巢期）、已婚已育（满巢期）[8,20] 3阶段进行分析。

2.2 研究模型与假设

2.2.1 技术接受模型

Davis在理性行为理论的基础上，结合期望理论模型和自我效能理论提出了技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），并在后续研究中不断改进以提高其解释力，发展出技术采纳与整合理论模型[21]。旅游研究中，TAM被广泛应用于在线旅游电子商务和虚拟旅游领域[22]。随着数字技术的飞速发展，旅游者的行为模式和信息获取方式发生了深刻变革，TAM为揭示这些技术在旅游领域的接受机制提供了理论框架。
（1）感知易用性、感知有用性与网络分享意愿
感知易用性（Perceived Ease of Use，PEOU）和感知有用性（Perceived Usefulness，PU）是TAM中2个核心的概念。感知易用性来源于期望理论模型中的绩效认知，感知有用性是从自我效能理论中的自我效能衍生而来。Davis等[23]认为，感知有用性是指用户评估新技术在提升工作效能方面所展现出的潜力与价值；感知易用性则是用户针对新技术操作复杂度所持有的主观评价，且特别强调了技术的便捷性是驱动用户采纳行为的关键因素。
Hung等[24]对TAM相关文献进行系统分类与梳理，发现用户对技术易用性的感知显著促进了其对技术有用性的正面认知。当旅游者体验到应用的便捷与操作的简化时，他们会更强烈地感受到其有用性，并随之给予更为正面的评价[25]。Bilgihan等[26]的研究成果揭示，互联网环境下的感知易用性及感知有用性，均对旅游社交媒体用户的线上分享意愿展现出积极促进作用。文章中的感知易用性是指女性旅游者在参与网络分享活动时，对网络平台或技术操作便捷程度的主观体验；感知有用性则是指女性旅游者在执行网络分享行为时，认为此行为能够有效满足其特定需求或期望的程度。基于上述分析，研究提出以下假设：
H1：感知易用性正向影响感知有用性；
H2：感知易用性正向影响网络分享意愿；
H3：感知有用性正向影响网络分享意愿。
（2）感知趣味性与网络分享意愿、网络分享行为
20 世纪末，感知趣味性（Perceived Playfulness，PP）这一概念被纳入TAM中，作为评估个体接纳电脑信息技术深度的一个关键维度。感知趣味性是用户与系统交互过程中不可或缺的心理体验，深刻反映了用户在互动中所感受到的趣味与愉悦。面对新兴信息系统或技术时，用户往往会评估其娱乐价值及其所带来的愉悦程度[27]。文章聚焦于女性旅游者在网络分享场景下的感知趣味性，即她们在分享过程中所体验到的愉悦与乐趣。感知趣味性是用户持续使用系统的内在动力源泉之一，会对用户的持续使用意向具有显著的正面效应[28]。由此推断，感知趣味性不仅能够增强用户的网络分享意愿，还可能进一步催化其网络分享行为的产生。基于上述分析，研究提出以下假设：
H4a：感知趣味性正向影响网络分享意愿；
H4b：感知趣味性正向影响网络分享行为；
（3）感知互动性与网络分享意愿、网络分享行为
感知互动性（Perceived Interactivity，PI）最早由Newhagen等[29]提出，指用户在与网站交互时心理层面的体验。用户对网站互动性的感知与其积极的情绪反应、行为倾向紧密相关[30]。互联网的核心价值在于互动性，这是衡量用户间信息交流质量的关键。网站的感知互动性能够显著提升用户的满意度，促进正面口碑的传播，增强消费者的重复购买意向[31]，对建立用户信任及改善用户态度有积极影响[32]。Liu等[33]通过分析弹幕的强化效应，揭示了感知互动性在促进用户即时分享与持续使用意愿方面的显著作用。在社交媒体平台上，用户的感知互动性对其分享行为同样具有显著的正向影响[34]，互动性的增强使用户更沉浸于网络，产生积极行为。当用户在社交媒体环境中体验到更高水平的互动时，他们更倾向于将个人经历或信息分享给其他用户。基于上述分析，研究提出以下假设：
H5a：感知互动性正向影响网络分享意愿；
H5b：感知互动性正向影响网络分享行为。
（4）感知炫耀性与网络分享意愿、网络分享行为
炫耀作为人类内在且固有的本能需求之一，体现为个体主动向外界展示自身所拥有的优越资源或特质[35]。马斯洛需求层次理论指出，生理及安全等基础性需求满足后，个体会追求更高阶的尊重与认可。在中国文化背景下，面子意识成为驱动个体网络分享意愿的重要外部动机[36]。对旅游者而言，购买与消费旅游产品的驱动力之一，就是寻求社会尊重，提升社会地位。炫耀性旅游信息是指旅游者发布旨在凸显个人财富、社会地位，吸引他人目光并赢得赞誉的旅游日志、图片及视频等内容[37]。社交媒体平台上炫耀性旅游内容的涌现，往往伴随着社会地位与财富的象征，触发用户向往与竞争心态，乃至催生即兴、非计划的旅游欲望[38]。自我呈现动机，即展现自我形象的驱动力，体现了个人对他人尊重与地位晋升的深切渴望，它作为一种关键的心理驱动力，对于维持个体积极的自我认知及激发旅游行为意向起到重要作用[39]。当旅游者希望通过分享来彰显自身地位、能力或塑造更为积极的自我形象时，更可能将旅游体验内容分享至社交媒体。基于上述分析，研究提出以下假设：
H6a：感知炫耀性正向影响网络分享意愿；
H6b：感知炫耀性正向影响网络分享行为。

2.2.2 社会交换理论

社会交换理论（Social Exchange Theory，SET）的核心在于人际互动中的价值交换[40]。在数字时代，个体通过自媒体平台积极参与文化创造过程，实现从被动接受者向主动分享者与传播者的角色转变[41]。通过数字化互动，人们共同塑造了一种门槛低、参与度高、创作与共享并重的新型文化景观[42]。近年来，SET在旅游研究中的应用已拓展至社交媒体环境下的新型互动模式，如旅游社交媒体平台上的知识共享行为[26]。学界关于网络分享的研究聚焦于具体网络媒介上的分享活动[1]，探讨了个体的分享意愿及行为模式。网络分享内容构成了潜在用户的重要信息源，对其决策过程产生了深远影响[43]，旅游营销人员通过强化正面体验来影响用户的总体评价[44]。
女性旅游者在旅游过程中与家庭、服务提供商、社交媒体等多主体进行价值交换，这些行为与SET的理性决策和自愿互惠原则相契合。分享意向是用户主动发布或转发有价值内容的积极倾向[45]。旅游者通过社交媒体分享旅途故事，不仅丰富了自身的愉悦体验[46]，还增强了亲友间的情感纽带，稳固并扩增了社会网络资本[47]。Lin等[48]的研究强调了意图对行为的预测力，女性旅游者作为社交媒体上的活跃群体，其分享意愿直接影响分享行为[49]。基于上述分析，研究提出以下假设：
H7：网络分享意愿正向影响网络分享行为。

3 研究方法

3.1 变量测量与问卷设计

调研问卷采用经典量表设计，包括3个部分：（1）功能性要素（感知有用性和感知易用性[50]）与非功能性要素（感知趣味性[51]、感知互动性[52]和感知炫耀性[53]）的测量，共计18个题项。（2）网络分享意愿与分享行为的测量[54]，包括2个维度共计6个题项。前两个部分均采用李克特五级量表，由1分至5分构成，分别代表着非常不同意、不同意、不确定、同意及非常同意。（3）人口统计特征，包括年龄、收入水平、学历、家庭状况、平均每年出游次数等，答题形式主要为单项选择。家庭状况题项用来判断受访者所处的家庭生命周期，单身对应单身（空巢期），已婚且无子女对应已婚未育（筑巢期），已婚且有子女（学龄前、小学至高中、大学或工作）对应已婚已育（满巢期）。

3.2 数据收集与描述性分析

研究预调研在2023年10月22—27日开展，发放线上问卷150份，回收有效问卷128份。根据预调研的情况，对问卷部分表述进行修改。正式调研在2023年10月31日—11月30日开展，针对女性群体采用目标抽样方式，以确保3个群体样本满足分析样本量。通过社交媒体平台（微信、小红书、微博等）寻找受访者，同时选择女性社群（如微信购物群、宝妈交流群等）发放问卷700份。根据样本的填写时长、筛选题的回答情况和题项间的逻辑一致性，筛选出有效问卷628份，有效率为89.7%，样本人口统计学特征见表1。
表1 人口统计学特征

Tab. 1 Demographic characteristics of respondents

样本量
（N=628）		 单身（空巢期）
（N=185）		 已婚未育（筑巢期）
（N=190）		 已婚已育（满巢期）
（N=253）
频数 占比（%） 频数 占比（%） 频数 占比（%） 频数 占比（%）
年龄
（岁）		 <18 35 5.6 35 18.9 0 0.0 0 0.0
18~25 97 15.4 97 52.4 0 0.0 0 0.0
26~30 218 34.7 53 28.6 116 61.1 49 19.4
31~40 178 28.3 0 0.0 74 38.9 104 41.1
41~50 65 10.4 0 0.0 0 0.0 65 25.7
51~60 20 3.2 0 0.0 0 0.0 20 7.9
>60 15 2.4 0 0.0 0 0.0 15 5.9
月收入
（元）		 ≤5 000 233 37.1 148 80.0 34 17.9 51 20.2
5 001~10 000 340 54.1 37 20.0 136 71.6 167 66.0
10 001~15 000 28 4.5 0 0.0 8 4.2 20 7.9
15 001~20 000 15 2.4 0 0.0 6 3.2 9 3.6
≥20 001 12 1.9 0 0.0 6 3.2 6 2.4
学历 初中及以下 62 9.9 13 7.0 0 0.0 49 19.4
高中/中专 60 9.6 22 11.9 0 0.0 38 15.0
大学专科 165 26.3 45 24.3 68 35.8 52 20.6
大学本科 267 42.5 84 45.4 94 49.5 89 35.2
研究生及以上 74 11.8 21 11.4 28 14.7 25 9.9
平均每年出游次数 1 147 23.4 46 24.9 52 27.4 49 19.4
2~4 383 61.0 109 58.9 109 57.4 165 65.2
≥5 98 15.6 30 16.2 29 15.2 39 15.5
家庭状况 单身 185 29.5 185 100.0 0 0.0 0 0.0
已婚无子女 190 30.3 0 0.0 190 100.0 0 0.0
已婚且子女学龄前 137 21.8 0 0.0 0 0.0 137 54.2
已婚且子女小学至高中 63 10.0 0 0.0 0 0.0 63 24.9
已婚且子女大学或工作 53 8.4 0 0.0 0 0.0 53 20.9
从家庭状况看，受访者中单身（29.5%）、已婚未育（30.3%）和已婚已育（40.2%）占比相对均衡。从年龄层看，主要为青年和中年女性群体，26~30岁人群比例最高，其次为31~40岁人群。月收入在5001~10 000元的受访者占比最高，月收入10 000以上的受访者占比较低，受访者的收入处于国内居民中等水平。样本整体受教育程度较高、旅游经验丰富，大学本科学历及以上占比为54.3%，76.6%的受访者平均每年出游2次及以上，与2023年中国城镇居民人均国内出游次数接近。

4 分析结果

4.1 共同方法偏差、正态分布与相关性检验

研究采用程序控制和统计控制来对共同方法偏差问题进行控制与检验。在程序控制方面，采用多种方式进行控制。如调研时间持续一个月使受访样本在时间上进行分离；全部采用线上匿名调研方式保证受访者的匿名性和空间分离；采用经典量表测量，并根据预调研受访者的反馈对量表题项进行修改。在统计控制方面，采用Harman单因子检验法，利用SPSS 26软件，进行主成分分析，得到第一个因子的方差解释为34.882%，低于40%的标准。综上，研究无显著的共同方法偏差问题。量表各题项均值介于[3.27,3.46]（表2），偏度数值介于[-0.201, 0.022]，峰度数值介于[-1.211, -0.95]，峰度和偏度值均在[-1.96, 1.96]区间，样本在95%的置信水平下近似服从正态分布。
表2 验证性因子分析

Tab. 2 Results of confirmatory factor analysis

构念 克朗巴哈
（α）		 组合信度
（CR）		 平均抽取
变异量（AVE）		 题项 均值
（M）		 因子载荷
（FL）
感知
易用性(PEOU)		 0.807 0.886 0.721 PEOU1：在网络平台上分享旅游动态是一件简单的事 3.27 0.861
PEOU2：有很多发布旅游动态的平台和软件 3.33 0.852
PEOU3：网络分享的软件容易学习使用 3.36 0.835
感知
有用性
(PU)		 0.884 0.915 0.684 PU1：网络分享行为能让我获得存在感 3.32 0.795
PU2：网络分享行为可以让亲朋了解我的近况 3.38 0.823
PU3：网络分享行为能增加我与亲朋的亲密度 3.37 0.848
PU4：亲朋好友对于我分享内容的赞美能让我获得满足感 3.40 0.830
PU5：别人分享的旅游经历能对我的旅行提供借鉴 3.46 0.837
感知
趣味性
(PP)		 0.793 0.879 0.707 PP1：网络分享行为能给我的旅行增添乐趣 3.36 0.835
PP2：网络分享行为能为我的旅行记录美好瞬间 3.30 0.841
PP3：网络分享行为能使我的生活更加丰富多彩 3.34 0.847
感知
互动性
(PI)		 0.838 0.902 0.754 PI1：亲朋好友经常和我在网络上互动沟通 3.40 0.859
PI2：亲朋好友与我分享的内容进行互动会让我感到被关心 3.38 0.863
PI3：在网络平台互动沟通增进了我与亲朋好友彼此的了解 3.36 0.884
感知
炫耀性
(PF)		 0.855 0.902 0.697 PF1：我认为他人乐意让别人知晓自己的旅游活动 3.29 0.846
PF2：我认为他人会因参与了别人未能参与的旅游活动而感到开心愉悦 3.30 0.814
PF3：我认为他人会通过发布的旅游动态来增强自信 3.33 0.844
PF4：我认为他人会通过网络分享旅游动态来获得别人的羡慕与尊重 3.31 0.836
网络
分享意愿
(OSI)		 0.812 0.889 0.727 OSI1：我愿意在网络上分享旅游经历 3.33 0.857
OSI2：愿意建议周围人在网络上分享旅游经历 3.31 0.845
OSI3：我愿意在多个网络平台分享旅游经历 3.32 0.856
网络
分享行为
(OSB)		 0.796 0.880 0.710 OSB1：我在网络上分享过旅游经历 3.40 0.856
OSB2：我曾建议周围人在网络上分享旅游经历 3.37 0.850
OSB3：我在多个网络平台分享旅游经历 3.40 0.822
为避免样本人口特征对研究结果的影响，采用皮尔逊检验法对受访者年龄、月收入、学历与7个研究构念进行双变量相关性检验，结果显示，除学历与感知趣味性存在极弱的相关性外（r = -0.100*），受访者的年龄、月收入和学历与其他研究构念无显著相关，样本人口特征对后文研究模型无显著影响。

4.2 探索性因子分析

文章使用SPSS 26软件，对28个题项进行探索性因子分析，数据的KMO值为0.915，Bartlett球形检验的近似卡方为7 109.224，自由度为276，显著性为p≤0.001，表明数据适合进行因子分析。采用正交方差旋转分析法，得到7因子24题项，与原始构念量表一致，累计解释量为71.518%，各题项因子载荷均高于0.7。

4.3 验证性因子分析

文章采用SmartPLS 3软件进行验证性因子分析。结果显示，各构念的克朗巴哈系数（α）介于0.705至0.834，均高于0.7标准。各题项因子载荷介于[0.795,0.884]，均高于0.5的可接受阈值，具有良好的内部一致性。各构念的组合信度（CR）介于[0.879,0.915]，均高于0.7标准，平均方差提取（AVE）介于[0.684,0.754]，均高于0.5标准，具有良好的收敛效度（表2）。文章进一步采用Fornell-Larcker法则和HTMT法则对区分效度进行检验，Fornell-Larcker法则检验结果显示各构念间相关系数均小于该构念AVE的平方根，HTMT法则检验结果均小于0.85临界值，说明研究中各构念具有良好的区分效度。

4.4 结构方程模型

结果显示，外部模型的VIF值均小于3，不存在共线性问题，且内生变量的Q2均大于0，RMS-Theta值为0.142，估计模型的卡方值为1 160.943，SRMR值为0.096，NFI值为0.839，模型整体拟合可接受。网络分享意愿和网络分享行为调整后的R2分别为0.328和0.276，模型具有一定程度的解释力。路径分析及假设检验结果如表3所示。感知易用性会对感知有用性产生显著的正向影响（H1：β=0.420，p<0.001），感知易用性和感知有用性均会对女性网络分享意愿产生显著的正向影响（H2：β=0.167，p<0.001；H3：β=0.115，p<0.01），假设1、2、3均得到证实。感知趣味性（H4a：β=0.127，p<0.01；H4b：β=0.111，p<0.01）、感知互动性（H5a：β=0.176，p<0.001；H5b：β=0.101，p<0.05）和感知炫耀性（H6a：β=0.213，p<0.001；H6b：β=0.195，p<0.001）会对女性网络分享意愿和网络分享行为产生显著的正向影响，假设4、5、6均得到证实。女性网络分享意愿会显著影响其网络分享行为（H7：β=0.281，p<0.001），假设7得到证实。
表3 路径系数检验及多群组检验结果

Tab. 3 Results of path coefficient test and multigroup test

路径 总样本 单身 已婚未育 已婚已育
β p β p β p β p
H1：感知易用性→感知有用性 0.420 0.000 0.486 0.000 0.407 0.000 0.403 0.000
H2：感知易用性→网络分享意愿 0.167 0.000 0.161 0.031 0.306 0.000 0.071 0.231
H3：感知有用性→网络分享意愿 0.115 0.004 0.085 0.261 0.033 0.633 0.202 0.002
H4a：感知趣味性→网络分享意愿 0.127 0.002 0.090 0.259 0.166 0.017 0.098 0.129
H4b：感知趣味性→网络分享行为 0.111 0.004 0.091 0.238 0.140 0.042 0.108 0.084
H5a：感知互动性→网络分享意愿 0.176 0.000 0.248 0.000 0.215 0.002 0.105 0.098
H5b：感知互动性→网络分享行为 0.101 0.013 0.098 0.230 0.109 0.163 0.111 0.071
H6a：感知炫耀性→网络分享意愿 0.213 0.000 0.273 0.001 0.127 0.084 0.248 0.000
H6b：感知炫耀性→网络分享行为 0.195 0.000 0.222 0.007 0.204 0.004 0.164 0.032
H7：网络分享意愿→网络分享行为 0.281 0.000 0.216 0.007 0.319 0.000 0.296 0.000

4.5 多群组分析

3个群组的模型分析结果如图1所示。就感知易用性和感知有用性而言，单身组与已婚未育组的感知易用性会显著影响网络分享意愿，而感知有用性不会（H2：单身组β=0.085，p=0.261，已婚未育组β=0.033，p=0.633；H3：单身组β=0.161，p<0.05，已婚未育组β=0.306，p<0.001）；但在已婚已育组中，这个结果相反，感知有用性会对网络分享意愿产生显著影响，但感知易用性不会（已婚已育组H2：β=0.202，p<0.01；H3：β=0.071，p=0.231）。感知趣味性对网络分享意愿和网络分享行为的影响只在已婚未育组显著（已婚未育组H4a：β=0.166，p<0.05；H4b：β=0.140，p<0.05）。感知互动性对网络分享意愿的显著影响在单身和已婚未育组显著（H5a：单身组β=0.248，p<0.001；已婚未育组β=0.215，p<0.01），已婚已育组并不显著，感知互动性在三组的情况下对网络分享行为无直接影响。感知炫耀性对网络分享意愿的影响在单身和已婚已育组显著（H6a：单身组β=0.273，p<0.001；已婚已育组β=0.248，p<0.001），对网络分享行为的影响在三组均显著（H6b：单身组β=0.222，p<0.01；已婚未育组β=0.204，p<0.01；已婚已育组β=0.164，p<0.05）。在三组中，感知易用性对感知有用性、网络分享意愿对网络分享行为均有显著正向影响。
图1 基于家庭生命周期的三阶段样本检验结果

注：数值为路径系数，自上而下依此为单身（空巢期）、已婚未育（筑巢期）和已婚已育（满巢期）；*为显著性结果，***、**、*分别表示P<0.001、P<0.01、P<0.05。

Fig. 1 Results of the three-stage sample test based on family life cycle

5 结论与启示

5.1 结论与讨论

研究结合技术接受模型与社会交换理论构建女性旅游者网络分享意愿和分享行为研究模型，以家庭生命周期理论为指导将女性群体分为单身（空巢期）、已婚未育（筑巢期）、已婚已育（满巢期）3个群组，通过结构方程模型和多群组分析，检验了总体样本和3组群体样本的模型，具体研究结果如下。
第一，单身女性旅游者看重感知互动性，已婚未育女性旅游者强调感知趣味性和互动性，而感知趣味性和感知互动性对已婚已育群体的分享意愿和行为并无显著影响。信息共享可以促进社交关系网络中的交流和互动，加深用户之间的情感联结和沟通[55]。单身群体通过积极地分享旅游体验来建立社交联系和获得他人认可，已婚未育群体在满足基本社交需求外，还追求个人兴趣的表达与分享所带来的愉悦感[46]。已婚已育群体的家庭与个人的边界不断消融[56]，多重角色身份使她们在分享时更加审慎[57]，倾向于在私人与公开空间之间寻求平衡，减少因过度分享带来的潜在社会压力。这些发现补充了社会交换理论中个体在社交网络中寻求情感满足与认同感的研究[58]。
第二，炫耀性动机在多数女性旅游者的网络分享机制中扮演着关键角色。单身和已婚已育群体的感知炫耀性对网络分享意愿及行为均展现出显著的正向作用，已婚未育群体的感知炫耀性对网络分享行为具有显著正向作用。分享旅游经历成为女性旅游者自我展现与表达的一种独特途径，她们借此机会传递个人价值观念与积极的生活哲学，丰富了自我形象的构建[59]。这些发现深化了对女性旅游者网络分享行为复杂性的理解，并为基于不同群体特征的营销策略制定提供了科学依据。
第三，感知易用性对感知有用性的积极影响在研究总样本和3个群组检验中均被证实，但感知易用性与感知有用性在不同群组中的影响路径存在显著差异。具体而言，单身和已婚未育群组中，感知易用性是影响分享意愿的关键因素，这可能与她们更为独立自主的决策环境有关。相反，已婚已育群组中，感知有用性对分享意愿的驱动更为显著，这与Wang和Li[60]提出的家庭决策中心角色相吻合，该群体在分享时更加注重信息的实用性和对家庭决策的贡献。Zalatan[61]关于妻子在旅行筹备阶段的观察研究，为研究结论提供了支持，解释了已婚已育女性旅游者为何在社交媒体分享中更侧重于有用性而非易用性。该发现进一步拓展了TAM在旅游者社交媒体分享行为的研究，丰富了女性旅游者群组差异的研究成果。
第四，不同家庭生命周期下女性旅游者的网络分享意愿对其分享行为均具有显著影响。多数研究证明，行为意愿是驱动实际行为发生的核心要素[55]，研究结果进一步证实了这一机制在女性旅游者网络分享中的适用性。具体而言，女性旅游者普遍将社交媒体分享视为一种富有价值的行为，其分享意愿的提升预示着实际分享行为的发生，她们分享旅行体验的意愿越强烈，实际执行分享行为的可能性就越高[62]。

5.2 理论贡献

第一，研究在TAM基础上，引入感知互动性和感知炫耀性两个变量，同时纳入感知趣味性这一经典的研究变量，突出了社交媒体环境下，非传统功能性因素对女性旅游者网络分享行为的深刻影响。特别的是，感知炫耀性在3个群组中的显著影响均被证实，为理解女性旅游者在社交媒体上的自我展示策略提供了新视角。第二，在以往单一意愿或行为研究的基础上，研究深入探讨了女性旅游者的网络分享意愿与分享行为间的关系，不仅丰富了社会交换理论的应用场景，还为在线旅游平台在内容创新、社区氛围营造及用户激励方面提供了理论支持。第三，研究聚焦于家庭生命周期中的女性主体，揭示了不同家庭生命周期的女性旅游者深层次的社交媒体参与机制差异。为家庭生命周期理论在旅游研究中的应用开辟了新路径，丰富了女性社交媒体分享行为的研究成果。

5.3 实践启示

研究为实践管理活动提供以下几点参考：第一，社交媒体平台需要兼顾功能性要素与非功能性要素设计，通过简化分享流程、开发多平台兼容转发、实施奖励机制、鼓励多主体互动分享等，更好地满足细分群体的分享需求和旅游决策支持，激发女性旅游者的分享意愿，进而促进其分享行为。第二，鉴于不同家庭生命周期女性旅游者在网络分享行为上的差异，旅游景区管理者应优化旅游产品的设计和服务，确保旅游平台易用性和便捷性，实施差异化网络营销，实现精准投流，扩大景区或目的地的市场影响力。针对单身女性旅游者，推出结伴旅游、主题派对、户外探险等服务，扩大单身群体社交圈，激发旅游兴趣。针对单身及已婚未育女性旅游者，推出线上社群，设置评论区、点赞功能等，让用户能够与其他游客进行交流和互动。针对已婚已育女性旅游者，提供家庭游、亲子游等内容，设置分享奖励机制，鼓励她们在社交平台上分享旅游体验，增强口碑传播。第三，旅游企业、政府管理者应重视网络舆情信息对旅游者行为的影响，构建高质量的旅游信息平台，提供便捷的信息查询服务，加强社交媒体平台的信息质量控制，以促进旅游者自发地分享传播行为。

5.4 不足与展望

文章在探讨女性旅游者网络分享意愿与分享行为关系上取得了一定成果，并揭示了家庭生命周期视角下的女性旅游者间的群体差异，但仍存在以下不足与展望：（1）非传统功能性因素中存在其他变量会对模型产生影响，如价值共创，未来研究可以纳入分析；（2）研究聚焦于女性网络分享行为的机制，未来可以进一步对比不同家庭生命周期下男、女旅游者的差异，以丰富研究视角；（3）未来可以改进调研方式，扩充研究样本和家庭生命周期细分阶段，采用混合方法，结合定性访谈材料，深入挖掘不同女性群体网络分享行为的异同及其原因。

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