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ECOTOURISM >

2025 , Vol. 15 >Issue 4: 735 - 748

DOI: https://doi.org/10.12342/zgstly.20250122

Transformation and High Quality Development of Exhibition Activities

From conventionscape to attendee loyalty: The mediating role of experiential value

  • Lin Boyu , 1 ,
  • Wang Yiru 1 ,
  • Xu Mingyang 1 ,
  • Wang Qiuju , 2, *
Expand
  • 1. Faculty of International Tourism and Management, City University of Macau, Macau 999078, China
  • 2. Tourism College, Beijing Union University, Beijing 100101, China
* Wang Qiuju. E-mail:

Received date: 2025-04-16

  Revised date: 2025-07-29

  Online published: 2025-09-08

Fold

Abstract

Continuous optimization of functional design and service environment in convention centers has made them critical factors influencing attendees’ experiences. Based on the servicescape theory, this study proposes a concept of “conventionscape” and constructs four key dimensions: facility services, spatial attribute services, added-value services, and staff services. Drawing on experiential marketing theory, the study categorizes experiential value into personal and shared experiential value. Using the Sanxingdui Special Exhibition at the Hengqin Culture and Art Center as a case study, a total of 231 valid questionnaires were collected and analyzed using Structural Equation Modeling (SEM) and Artificial Neural Network (ANN) analysis. The results reveal that: (1) all four dimensions of the exhibition servicescape positively affect attendees’ personal experiential value; (2) Facility services and added-value services significantly influence shared experiential value, whereas spatial attribute services and staff services show no significant impact; (3) Both types of experiential value significantly enhance attendees’ satisfaction, thereby fostering loyalty. This study validates the influence mechanism of servicescape in exhibition centers, extends the application of servicescape theory, and demonstrates the complementary values of integrating SEM and ANN, providing practical implications for improving convention centers’ competitiveness and service design.

Key words： convention center; conventionscape; experiential value; satisfaction; artificial neural network analysis

Cite this article

Lin Boyu , Wang Yiru , Xu Mingyang , Wang Qiuju . From conventionscape to attendee loyalty: The mediating role of experiential value[J]. ECOTOURISM, 2025 , 15(4) : 735 -748 . DOI: 10.12342/zgstly.20250122

1 引言

随着会展场馆在功能设计和服务环境方面的不断优化，其对参会者的认知与满意度产生了深远影响。因此，了解参会者对会展场馆的真实体验和评价，对于促进会展场馆服务场景的提升以及会展行业的可持续发展具有重要意义。服务场景（servicescape）最初由Bitner[1]提出，是指服务场所的全部物理条件所组成的整体的总称。服务场景概念已应用于旅游业和酒店业的不同场景[2-3]，但在会展领域的探讨仍较少，现有文献多从参展者角度出发，集中于展会内容与展商行为调查，较少关注参会者在场馆空间中的服务体验过程及其认知反馈。因此，文章基于服务场景理论，提出“会展服务场景（conventionscape）”概念，强调会展活动的整体服务场景，既包含会展场馆的有形物理属性（如设施与空间属性等），又包含会展场馆中无形的人际互动与附加服务；强调场馆整体服务环境对参会者体验的作用，有助于拓展会展研究的理论边界，并为相关会展场馆评价指标体系建设提供理论支撑。
会展服务场景可以影响参会者的感知和体验，使其从被动接受者转变为主动参与者和情感构建者。Schmitt[4]提出了体验营销理论的5个方面价值：感知、感受、思考、行动和关联，这些维度可进一步归纳为个人与共享体验价值2个核心类型。这一区分有助于深入理解参会者在不同层面的体验差异，尤其在当代会展活动日益强调社交互动与情感共鸣的背景下显得尤为重要。
基于上述理论基础，文章以横琴文化艺术中心为例，聚焦参会者的真实体验感知，构建会展服务场景的4个维度（设施服务、空间属性服务、附加价值服务和员工服务），结合体验营销理论，探讨其对个人与共享体验价值的影响路径，以及进一步影响参会者满意度与忠诚度的机制。在会展行业竞争日益激烈的背景下，理解会展服务场景如何塑造参会者的多维体验，不仅有助于优化服务设计、提升会展场馆软实力，也为会展场馆制定更具针对性的市场策略与强化竞争优势提供重要参考。

2 文献综述

2.1 会展服务场景

根据既有研究，“-scape”这一概念源自场景，可以用作后缀，指不同背景下服务场景的物理特征框架[5]。服务场景（servicescape）概念是由Bitner[1]最早提出，已广泛应用于旅游[6]、酒店[7]、餐厅[8]、休闲[9]和节日活动[10]等多个领域。随着“-scape”相关研究的发展，“-scape”这一概念被应用于不同的服务场景来强调服务环境的物理特征。葡萄酒服务场景（winescape）指葡萄酒旅游服务场景，包括酒庄的建筑、风景、氛围、文化等[11]；餐饮服务场景（dinescape）指餐厅服务场景中的物理布局、气味、灯光、音乐、服务员行为等[12]；表演服务场景（performancescape）关注演出或表演类活动的服务场景，如剧院、音乐节等的布景、灯光、观众互动等[13]；消费服务场景（consumptionscape）强调购物与消费过程中的场所环境，如商场、品牌专卖店的空间设计与顾客行为之间的关系[14]；体育服务场景（sportscape）讨论体育场馆中的座位、视野、舒适度、音效、观众行为等影响观赛体验的环境因素[15]；节日服务场景（festivalscape）被视为节日的物理环境和氛围[16]；活动服务场景（eventscape）被定义为参会者在活动环境中体验的各种有形刺激[17]。
然而，服务场景的概念在会展领域的应用相对较少。韦氏词典定义convention是指为共同目的或兴趣而聚集的一群人，泛指会展活动，比如会议和展览等。鉴于上述研究，在会展（convention）后加上“-scape”，文章提出了“会展服务场景（conventionscape）”的概念作为服务场景理论的拓展，是指会议、展览等会展活动的整体服务场景，以会展活动的场馆服务环境为核心，以参展者体验为导向，通过物理环境、空间设计、服务设施及员工服务等要素共同构建的服务场景。会展服务场景不仅涵盖了所有服务场景中的客观的物理属性，还包含餐饮服务场景、消费服务场景等其他服务场景中无形的人力服务场景。相较于活动服务场景的宽泛表述，会展服务场景更关注B2B（Business-to-Business）/B2C（Business-to-Customer）会展活动，其服务环境构成更具功能性、专业性与多样性。
会展服务场景中涵盖了服务场景中的3种客观物理属性：环境条件（ambient conditions）、空间布局和功能（spatial layout and functionality）以及标识、符号和人工制品（signs, symbols, and artifacts）[1]。Breiter和Milman[18]根据功能进一步将服务分为设施服务（例如整体维护和员工服务等）和设施特征（例如标识、手机信号和餐饮设施等）。Wu和Weber[19]将会展中心设施服务分为5个类别：无障碍性、餐饮、会展设施和服务、公共设施和服务、员工服务。Crouch和Louviere[20]表明，除了会展场馆的物理属性外，额外的会展服务同样重要，文章将其定义为附加价值服务，如周边特色餐饮和旅游信息咨询等。此外，会展服务场景也包含无形的人力服务场景。Lee和Back[21]研究发现会展员工服务是会展场馆服务质量的一个因素。尽管以往研究基于各自的研究背景对服务场景进行了分类，但有一些共同因素与会展服务场景的定义一致。因此，鉴于对服务场景全面的理解，文章对会展服务场景建立4个维度：设施服务（facility service）、空间属性服务（spatial attribute service）、附加价值服务（value-added service）和员工服务（staff service）。
具体而言：（1）设施服务是指场馆内提供的硬件设施及基础配套服务，是服务场景的物质载体和功能保障。设施服务维度基于服务场景中的功能分支，包含符号和人工制品等其他设施情况。（2）空间属性服务是指场馆的空间规划、布局设计及动线管理，强调空间的实用性和体验感。服务场景的环境条件、空间布局、光线、建筑设计以及标识布置都被合并在这个维度中，直接向参会者传达会展场馆的形象。（3）附加价值服务是超出基础需求的增值服务，比如会展场馆周边的旅游、餐饮和交通服务等。（4）场馆工作人员提供的软性员工服务，包括专业能力与服务态度，也是会展服务场景的重要组成。设施服务和空间属性服务构成服务场景的“硬件基础”，员工服务和附加价值服务体现“软件实力”，共同决定会展场馆服务环境的完整性和差异化。Bitner[1]认为服务场景的物理条件可以影响客户的认知、情感和生理反应以及行为。因此，会展服务场景的核心是人-环境-服务的交互，强调通过有形的物质环境和无形的服务行为，塑造参会者的感知、情绪和行为反应，从而提升会展活动的整体体验价值。

2.2 体验价值

体验源于环境中的感官、认知和行为刺激。在服务领域，当消费者与服务的环境因素和人员互动时，体验便由此产生。为将体验概念转化为更具实践性的理论，Schmitt[4]提出了“体验营销理论（experiential marketing）”，其包含5个体验组成部分：感知（sense）、感受（feel）、思考（think）、行动（act）和关联（relate）。具体而言，感知体验指消费者通过视觉、听觉、味觉和触觉等方式感知感官体验，而感受体验则更多地关注其心理方面，如情绪和情感。思考体验体现在消费者的创造性思维，而行动体验针对客户物理环境和行为的体验。最后，关联体验指社会体验，比如与他人和群体的联系。
Schmitt[4]指出体验营销方面的5个体验价值是相互作用的，整体体验过程可以分为个体（感知、感受和思考）和共享（行动和关联）两种体验价值。个体体验价值是指消费者在体验过程中产生的个人化心理与感官反应，比如通过视觉、听觉、触觉等感官收到来自会展场馆的灯光、音乐、空间设计的直接刺激，高端场馆带来的尊贵感、互动装置激发的情绪和愉悦感。相比之下，共享体验价值与参照群体有关，指消费者在社交互动或群体参与中形成的体验价值，比如通过会展中的现场打卡、DIY工作坊等互动活动获得的体验，与行业或品牌建立的社会化连接。个体体验价值主观性强，依赖个人感官和情感偏好，直接影响消费者对服务质量的即时评价。而共享体验价值依赖群体参与或社交场景，强化行为和社交，进一步促进品牌忠诚度与口碑传播。Lin等[22]指出个体体验在感知和评估服务质量方面发挥着重要作用。大多数会展场馆服务影响参会者的个体体验价值，但员工服务和附加价值服务（例如夜生活、旅游信息和特色餐饮等）与互动体验相关，可能会影响参会者的共享体验。因此，文章在会展场馆的服务环境中，强调个人体验和共享体验价值的区别。

3 研究假设与模型

文章整合会展服务场景这一概念与体验营销理论构建研究模型，评估会展服务场景的4个维度如何影响参会者的个人和共享体验价值，从而进一步影响参会者对会展场馆的满意度和忠诚度。
基于服务场景理论，设施服务和空间属性服务能有效提高体验价值。张辉和陈雅清[23]揭示了设施、场所氛围及其整体服务环境对个体感知价值和满意度的影响，进而影响参展商的行为意愿。顾梦瑜和张云耀[24]指出设施干净、设备完善和指示牌清晰被证明是影响参会者感知服务质量的重要因素。此外，安全和安保问题至关重要，有时在会展策划者选择酒店作为会展场地时被忽视，无障碍设施的配备也是会展质量的必要维度之一，Wu和Weber[19]研究发现残疾人设施对参会者体验有一定的影响。对于会展场馆这种具有强烈场所感的空间，空间属性直接影响个体的沉浸感、参与感和情绪体验。空间设计被认为能促进访客之间的互动与交流，良好的空间组织不仅服务于个体行为路径的引导，也为多主体共处与交互提供物理与心理上的“共享场域” [25]。如开放式展区、多功能休憩空间或互动装置区域能够激发参观者之间的交流和集体情绪，增强其共享体验[26]。因此，服务场景中的设施服务和空间属性服务分别影响了个人和共享体验价值，基于此，文章提出以下假设：
H1a：设施服务对个人体验价值有显著的正向影响；
H1b：设施服务对共享体验价值有显著的正向影响；
H2a：空间属性服务对个人体验价值有显著的正向影响；
H2b：空间属性服务对共享体验价值有显著的正向影响。
附加价值服务是指除核心服务以外，能够满足个人多样化需求、延伸体验链条、从而提升体验深度的其他服务[27]。附加服务中往往包含群体性活动（如现场互动、文化表演、工作坊等），有助于激发群体情绪与社会互动，促成集体共享体验价值。Min等[28]认为会展场馆提供的附加价值服务，比如通过一些互动活动增加参会者的共享体验。另外，员工作为服务传递过程中的关键媒介，其行为、态度和专业素养直接影响顾客的感知质量。许多研究表明员工服务可以直接影响参会者的感知，会展场馆的服务质量反映了会展参会者评估的服务表现。Lee和Min[29]认为员工服务可以影响参会者的满意度、重访意愿和口碑。Jung和Tanford[30]提出员工服务包括员工的友好性和工作中的帮助性对体验产生影响。鉴于这些方面，员工服务和附加价值服务不仅可以通过体验过程吸引参会者，而且有助于激发他们的积极情感和共享价值体验。基于此，文章提出以下假设：
H3a：附加价值服务对个人体验价值有显著的正向影响；
H3b：附加价值服务对共享体验价值有显著的正向影响；
H4a：员工服务对个人体验价值有显著的正向影响；
H4b：员工服务对共享体验价值有显著的正向影响。
以往研究表明，提供高质量的服务体验可以提高客户的满意度和忠诚度。Cronin和Taylor[31]发现服务体验是满意度的前因。Lee等[32]的研究结果不仅支持Cronin和Taylor[31]的发现，还确定满意度可以是服务体验与忠诚度的中介变量。此外，在体验服务过程中获得的体验价值对于激发客户满意度和忠诚度至关重要。孙乃娟和李辉[33]证实，感知互动类型通过作用于消费者体验价值，进而对消费者的满意度产生影响。此外，陆娟等[34]的研究表明，顾客从产品或服务的体验消费中感受到的服务质量显著影响其满意度和忠诚度。汪纯孝等[35]也指出，顾客感受到的服务体验对顾客的行为意向有显著的直接影响。赵晓煜和曹忠鹏[36]证实，服务场景对调动顾客的积极情绪、提高顾客的感知服务质量和感知服务价值有显著的影响。这些研究进一步验证了体验价值和行为意向的关系。基于此，文章提出以下假设：
H5：个人体验价值对满意度有显著的正向影响；
H6：共享体验价值对满意度有显著的正向影响；
H7：满意度对忠诚度有显著的正向影响。
基于此，文章构建以下研究模型（图1）。
图1 研究模型

Fig. 1 Research model

4 研究设计

4.1 案例地选取

自澳门特别行政区政府施行“1+4”适度多元化发展策略以来，按照建设世界旅游休闲中心的目标要求，持续推动中医药大健康、现代金融、高新技术、会展商贸及文化体育等4大重点产业板块发展，给旅游行业，尤其会展行业带来新的发展机遇。2023年6月7日澳门贸易投资促进局与珠海市横琴粤澳深度合作区经济发展局联合推出的“MICE2 Macao X Hengqin澳琴·会展”，是双方为统一两地会展产业宣传、推广“一会展两地”而创建的全新品牌，有助于提升澳琴会展平台的国际影响力[37]。大湾区的会展行业正快速发展，会展场馆不仅被视为区域旅游的重要资源，也是各产业发展的加速器，是一座城市的活招牌和明信片。
研究选取的案例地为横琴文化艺术中心。该场馆位于珠海市横琴新区，自2024年9月正式启用以来，是粤港澳大湾区规模最大的综合性会展场馆之一。2025年2月2日—4月24日，横琴文化艺术中心举办的“古蜀瑰宝——三星堆与金沙”文物特展（以下简称三星堆特展）是2025年粤港澳大湾区重要的文化盛事之一，不仅重现了古蜀文明的辉煌，更成为琴澳文化融合与经济协同的重要载体。尽管该展览属于文化类展览，但其展馆的服务环境、场景体验与一般展馆具有高度相似性，具备代表性，因此，文章将横琴文化艺术中心作为研究案例地，能够有效支撑研究关于会展服务场景与参会者体验之间关系的实证分析。

4.2 问卷设计

研究采用问卷调查法，对研究提出的假设进行检验并提供量化数据支撑。问卷的第一部分是背景介绍，便于参与者了解研究目的。第二部分为变量测量，这些变量的题项参考之前的文献，并结合横琴文化艺术中心的实际情况进行了修改。具体来讲，会展服务场景分为设施服务、空间属性服务、附加价值服务和员工服务4个维度，基于以往研究[1,18-19,20,23,38-39]，文章设计了设施服务的6个题项、空间属性服务的6个题项、附加价值服务的4个题项和员工服务的4个题项。体验消费价值分为2个维度，参考之前的文献[4,40-41]，文章设计了5个题项衡量个体体验价值，以及4个题项评估共享体验价值。此外，文章参考相关研究[,42-43]，对横琴文化艺术中心的整体满意度和忠诚度分别设计3个题项。邀请4位会展领域里的专家对每个题项进行评测并修改，4位本科生也参与题项的检测，提升每一个题项的可读性和适用性。所有项目均采用Likert五点量表设计，1为非常不同意，5为非常同意。最后一部分为人口统计信息。

4.3 数据收集和分析

文章的研究对象为三星堆特展的参会者，参会者于横琴文化艺术中心出口及休息区被随机邀请，包含本地市民和外地游客。为保证游客的多样性和代表性，调查由研究团队成员现场组织与引导，在确保自愿参与的前提下，通过扫码填写电子问卷的方式进行，以提升填写的便捷性与问卷的有效性。2025年4月初开始收集问卷直到展览结束，多数游客的问卷收集在清明假期期间，主要由于参观者数量多且类型多样，平时游客较少且多为本地居民。
经过剔除未完成的问卷以及重复回答的无效样本后，从300份问卷中共获得231份有效问卷，有效率为77%。受访者中，男性占45.5%，女性占54.5%；参会者多为年轻人，18~35岁群体占71%；本科及以上的人群最多，占比74.4%；企业员工占比最高为30.7%，其次是学生占比为28.1%；月收入大部分在1 2000元以下，占比83.1%；将近50%是来自广东省内的参会者。

5 研究结果

5.1 探索性因子分析

在对调查结果进行合理性、科学性的检验时，基于之前文献的研究方法[44-45]，文章采用SPSS和SmartPLS软件对调查结果进行分析。文章首先进行探索性因子分析（Exploratory factor analysis，EFA）以确定会展服务场景的维度结构。分析首先进行了数据正态性和抽样适当性检验。偏度值介于[-1.995，-0.439]，峰度值介于[-0.555，2.934]，均符合可接受范围标准（偏度<3.0，峰度<10.0），表明数据满足正态分布的前提[44]。在抽样适当性方面，Kaiser-Meyer-Olkin（KMO）检验值为0.952，显著高于0.8的阈值标准。Bartlett球形检验结果显著（近似χ²(190)=3142.351，p<0.001），证实数据适合进行探索性因子分析。文章采用主因子分析法配合最大方差旋转法进行，基于特征值大于1的标准提取因子，题项的交叉载荷需要低于0.4，因子载荷超过0.5[44]。因此会展服务场景确认由4个因子组成共计20个题项，累计解释方差达68.985%。

5.2 验证性因子分析

文章进一步采用验证性因子分析（Confirmatory factor analysis，CFA）进行评估题项的效度与信度。首先通过方差膨胀因子检测多重共线性，值介于1.70~3.35均低于5.0的临界值[45]，表明模型不存在多重共线性问题。针对共同方法偏差，Harman单因子检验显示未旋转的探索性因子分析中单因子解释方差低于50%的阈值，表明不存在共同方法偏差问题。测量模型拟合度检验显示，标准化均方根残差（0.056）优于0.08的接受标准[46]。随后对测量模型的效度和信度进行评估，模型具体拟合见表1。所有题项的因子载荷均超过0.7的最低要求[46]，且未发现跨因子载荷现象，证实各因子具有良好区分度，故最终保留20个题项用于潜在变量的测量。平均方差抽取值均高于0.5，组合信度均超过0.8，各构念的Cronbach’s α系数均大于0.7，表明模型具有良好信度[47]。区分效度采用Fornell-Larcker准则，各因子平均方差抽取值的平方根均大于潜变量间相关系数，且异质-同质比率双重验证值均低于0.9的临界值[47]。
表1 验证性因子分析结果

Tab. 1 Results of confirmatory factor analysis

维度 变量 题项 载荷 组合信度 平均方差抽取
设施服务 FAS1 横琴中心的基础设施配备齐全 0.759 0.905 0.615
FAS2 横琴中心的设施干净卫生 0.763
FAS3 横琴中心的安全与安保管理较好 0.815
FAS4 横琴中心的残疾人设施便利 0.797
FAS5 横琴中心的卫生间设置便利 0.774
FAS6 横琴中心的指示标识清晰易懂 0.796
空间属性
服务		 SPS1 横琴中心的指示标识布置充足、容易发现 0.790 0.903 0.609
SPS2 横琴中心的展区装饰、工艺品等与本次展会主题相符合 0.773
SPS3 横琴中心的指定吸烟区的合理 0.752
SPS4 横琴中心的空气质量较好 0.792
SPS5 横琴中心的光线明亮 0.784
SPS6 横琴中心的会展建筑设计独特 0.791
附加价值
服务		 ADS1 横琴中心的周边夜生活丰富 0.861 0.924 0.752
ADS2 横琴中心的周边特色餐饮较多 0.902
ADS3 横琴中心的交通便捷 0.856
ADS4 横琴中心提供周边澳门旅游相关信息 0.849
员工服务 SAS1 横琴中心的员工服务态度良好 0.871 0.921 0.744
SAS2 横琴中心的员工容易与人亲近和交流 0.881
SAS3 横琴中心的员工能够快速有效地解决问题 0.857
SAS4 横琴中心的员工举止体态端庄，衣着整洁 0.842
个人体验
价值		 IEV1 横琴中心引起了我视觉上的注意力 0.861 0.931 0.730
IEV2 横琴中心的体验是快乐的 0.905
IEV3 横琴中心的体验是充实的 0.854
IEV4 横琴中心激发了我的好奇心 0.789
IEV5 横琴中心引起了我的思考 0.858
共享体验
价值		 SEV1 我想和大家分享我在横琴中心的经历 0.875 0.920 0.743
SEV2 我想在横琴中心拍照留念 0.886
SEV3 我会买横琴中心有关的纪念品 0.836
SEV4 横琴中心让我产生了对展览活动的认同感 0.850
满意度 SAT1 总体上，我对横琴中心感到满意 0.877 0.920 0.793
SAT2 横琴中心满足了我对会展场馆的的期望 0.920
SAT3 我对访问横琴中心的决定感到愉快 0.873
忠诚度 LOY1 我会向家人推荐横琴中心 0.842 0.901 0.752
LOY2 我会再次回到横琴中心参加活动 0.883
LOY3 我会向朋友们推荐横琴中心 0.875

5.3 结构方程模型

在结构模型分析中，文章采用偏最小二乘法结构方程模型（Partial least squares structural equation modeling，PLS-SEM）对假设关系进行检验，通过5 000次重复抽样的Bootstrap方法评估路径关系，结果显示个人体验价值、共享体验价值、满意度和忠诚度的R2值分别为0.707、0.636、0.670、0.637，体现了模型的解释力。
分析结果显示大部分假设获得了支持。对于个人体验价值，设施服务（β=0.121，t=1.793，p<0.05）、空间属性服务（β=0.198，t=2.456，p<0.05）、附加价值服务（β=0.335，t=4.700，p<0.001）和员工服务（β=0.280，t=3.404，p<0.001）均呈现显著正向影响，故H1a、H2a、H3a和H4a成立。而相对于共享体验价值，设施服务（β=0.197，t=2.248，p<0.05）和附加价值服务（β=0.515，t=5.791，p<0.001）均呈现显著正向影响，故H1b和H3b均成立。但是，空间属性服务（β=0.068，t=0.641，p>0.05）和员工服务（β=0.087，t=0.895，p>0.05）的影响不显著，故H2b和H4b不成立。对于参会者的满意和忠诚度，个人体验价值（β=0.556，t=6.410，p<0.001）和共享体验价值（β=0.296，t=2.921，p=<0.01）对满意度均具有显著正向影响，满意度（β=0.798，t=28.943，p<0.001）对忠诚度具有显著正向影响。因此H5，H6和H7均获得支持。

5.4 人工神经网络分析

人工神经网络分析（Artificial neural network，ANN）能够捕捉变量间复杂的非线性关系[48]。文章参照之前的研究方法[49]，整合结构方程模型的结果，进一步构建神经网络模型，以此提升结构方程模型的预测精度，弥补传统线性模型在处理高阶交互作用与非线性路径时的局限，增强研究结论的可信度。
基于最常用的多层感知器训练方法，研究构建了包含输入层、隐含层和输出层的神经网络模型。将结构方程基础模型进行拆解，采用至少2个预测变量作为输入变量，以各结果变量作为输出变量，得到3个模型。模型A利用设施服务、空间属性服务、附加价值服务和员工服务作为输入变量专注于对个人体验价值的预测。模型B利用设施服务和附加价值服务作为输入变量对生成共享体验价值的预测。模型C预测满意度基于个人体验价值和共享体验价值的结果。模型预测能力的精度通过均方根误差进行验证，结果显示训练集与测试集的均方根误差值及标准差差异微小，表明神经网络设计能精准捕捉预测变量与结果变量间的定量关系，为模型的预测与验证提供可靠依据。
基于统一化相对重要性（Normalized relative importance, NRI）指标，文章通过比较各预测变量均值与最大值的百分比进行排序（表2）。模型A中员工服务对个人体验价值的预测力最强，其次是附加价值服务、空间属性服务和设施服务。模型B中对共享体验价值的预测能力排序最高为附加价值服务，随后为设施服务。模型C中个人体验价值对于满意度的预测力远大于共享体验价值。
表2 结构方程与人工神经网络分析对比

Tab. 2 Comparison between SEM and ANN analysis

模型 结构方程路径 估计值 相对重要性 结构方程排序 人工神经网络排序 结论
模型A 设施服务→个人体验价值 0.121 44.0 4 4 符合
空间属性服务→个人体验价值 0.198 79.5 3 3 符合
附加价值服务→个人体验价值 0.335 87.2 1 2 不符合
员工服务→个人体验价值 0.280 100 2 1 不符合
模型B 设施服务→共享体验价值 0.197 57.9 2 2 符合
附加价值服务→共享体验价值 0.515 100 1 1 符合
模型C 个人体验价值→满意度 0.556 100 1 1 符合
共享体验价值→满意度 0.296 42.7 2 2 符合
文章通过对比结构方程模型与人工神经网络分析结果发现，尽管某些因素在两种方法中呈现不一致性，但是变量排序上几乎呈现了一致性，验证了模型的稳健性，也充分验证了两种方法融合的有效性，这一对比分析深入验证了研究模型中的路径关系，两种分析方法的结合为今后的研究提供了新思路。

6 结论与讨论

6.1 研究结论

研究结果表明，4个维度的会展服务场景显著正向影响参会者的个人体验价值，说明在会展服务环境中，不同服务元素协同作用，共同提升了个体对活动的感知价值。但是对于共享体验价值，空间属性服务和员工服务对共享体验价值并无影响。这一发现与预期假设存在差异，表明参会者在形成共享体验时，可能更依赖于具体的物理资源的支撑。空间属性服务（如场馆美学、空间布局等）和员工服务（如服务态度、互动质量等）更多影响的是个体的感知与情绪体验，可能较少直接促进参会者间的互动，因而对共享体验价值的影响不显著。另外，这一差异也很可能是由于横琴文化艺术中心三星堆特展本身的局限所导致。三星堆特展集中在三楼的狭窄空间，除主展厅外，参观者需在狭窄的空间内上下楼穿行，尽管整个横琴文化艺术中心面积很大，空间视野广，但是三星堆特展的展览位置并不会带来良好的空间体验。由于问卷主要集中在清明假期进行收集，三星堆特展的游客数量较多，整体的体验性欠佳。很少见到工作人员耐心介绍，也没有交互的活动与互动体验，参会者多集中在阴暗的展厅里与展品欣赏和拍照，因此缺乏了共享体验价值。最后不同的文化背景也可能是产生差异的原因。现在越来越多的游客强调个人隐私和独立性，空间设计和员工服务可能主要满足个体需求，但是相关活动的缺乏导致游客之间的互动相对较少，从而削弱了对共享体验价值的影响。
无论是个人体验价值还是共享体验价值，均对参会者的整体满意度产生了显著的正向影响，进而显著提升了其对横琴文化艺术中心的忠诚度。人工神经网络分析又进一步验证了这些关系，与以往研究一致[50-51]，也突出了会展场馆在构建多层次价值体验过程中的关键作用。个体在会展活动中所感知的个性化价值直接提升了其对会展场馆的满意感。而共享体验价值所体现的是个体与他人共同参与过程中形成的情感联结、社会认同感与群体归属感。这种社交层面的价值，尤其在会展场馆这一强调公共参与与文化共鸣的场所中显得尤为重要。满意度作为中介变量，将体验价值有效转化为忠诚行为，包括口碑传播和重复访问意愿等，从而实现场馆可持续运营的战略目标。

6.2 理论贡献

文章首先拓展了服务场景理论的应用范围，提出“会展服务场景”这一理论在会展场馆场景中的延伸。相较于传统的研究多集中于服务质量和会展绩效等静态要素，文章将会展服务场景引入了场景理论，强调会展场馆的服务环境，将会展场馆的物理空间、人员服务、功能设施与增值体验系统性整合为场景中的变量，为今后会展服务场景的相关研究提供理论基础，该理念深化了服务场景与会展体验研究，为将会展场馆作为典型服务场景进行针对性探索提供了重要推动。
其次，区别于之前体验营销理论5个方面的价值，文章强调体验价值的个人与共享体验价值，更加适用于群体性文化消费场景，有助于深化对体验价值维度的理解，强调了体验价值在会展服务场景中的重要作用。文章验证了服务场景如何影响不同的体验价值，揭示了体验价值和满意度最终促进忠诚度的链式关系，对参会者体验过程的理解更具整体性与动态性，为未来开展体验价值相关研究提供了分析框架。
最后，文章结合结构方程模型和人工神经网络分析进一步完善了旅游领域的研究方法，提升了研究的解释力与预测力。传统的结构方程模型旨在验证变量之间的因果关系与路径机制，但在处理复杂、非线性关系时存在局限。文章引入人工神经网络分析作为补充工具，以其强大的非线性拟合与预测能力，对结构方程模型验证后的结果进行再分析与重要性排序，从而弥补SEM仅能解释线性关系的不足，提高了理论模型的实际预测能力，也提升了研究的整体分析深度与广度。

6.3 管理启示

基于研究结论，会展场馆应通过提升会展服务场景的不同服务属性来增强参会者的体验价值，以增强会展场馆的竞争力和参会者的满意度和忠诚度。会展场馆需围绕个体体验精准优化和共享体验主动设计的双核心重构服务策略，同时强化体验价值向忠诚度转化的路径。首先，会展服务场景的4个维度均影响个人体验价值。因此会展场馆应优先保障设施服务与附加价值服务的完善，例如可以引入智能展厅系统，通过总控制系统实时调控灯光、温度等提升个体体验。同时借助交互式数据墙和活动，引入增强现实导览系统，通过手机或智能眼镜扫描场馆标识，呈现虚拟讲解、展品3D复原或场景互动内容，提升游客空间导航效率与沉浸感，触发共享体验。
其次，由于横琴文化艺术中心的自身限制，空间属性服务和人工服务并没有影响共享体验价值。因此，转化空间属性服务和人工服务对共享体验价值的作用对于横琴文化艺术中心至关重要。可以将基础空间设施改造为互动触点，通过AR游戏增加互动，采用AI（Artificial Intelligence）讲解、数字文创、一站式服务等，延伸服务链条、提升满意度与忠诚度。会展场馆的地理位置本身是无法控制的，但员工可通过发掘独特服务属性、传递卓越的温暖服务，为客户创造多层次的难忘体验，从而构建差异化的人性化竞争优势。
最后，通过体验获得的满意度增强参会者对会展场馆的忠诚度，构建从体验到忠诚的数据闭环。个体与共享体验价值均影响满意度并带来忠诚度，因此结合粤港澳大湾区会展行业的优势，会展场馆可以举办体验共创计划，邀请参会者一起参与主题策划和布展过程，通过将物理空间、人力资源与数字技术深度融合，会展场馆可从服务提供者转型为体验生态运营商，以此提升客户忠诚度与行业竞争力，并构建可持续的观众关系管理策略。

6.4 研究局限

文章基于文献提出了“会展服务场景”这一概念并构建了相应的维度体系，未来研究可通过质性深度访谈和网络大数据分析等方法，进一步拓展该概念在实际会展情境中的更多维度，从参展商与游客的视角出发，获取其对会展场馆服务的整体感知，从而不断丰富和完善相关理论体系。其次，文章的数据收集在时间和空间上存在局限，仅在特定时间段、以文化文物类展览为主的单一会展场馆开展调查。未来研究应进一步扩大样本范围，涵盖不同类型的会展活动与多样化场馆，以拓展会展服务场景理论模型的应用边界，增强数据的多样性与代表性。最后，相比其他会展场馆，横琴文化艺术中心本身也存在一定的服务功能的局限性。例如文章未考虑的餐饮服务。此外，三星堆特展只是呈现在横琴文化艺术中心三楼的一部分展厅，游客很难整体了解到横琴文化艺术中心的整体体验，部分会展场馆的服务属性并没有得到完整呈现。因此，今后的研究可以拓展横琴文化艺术中心的相关活动，进一步探究其他附加价值服务对参会者体验价值的影响机制。

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